新闻检索
  您的位置: 世界经理人 > 世界品牌实验室 > 品牌管理 > 品牌建设 设为首页 加入收藏
问脉2008,给品牌解毒
2008-01-21 14:55  来源:艾瑞网  
【ICXO.com编者按】2008年热辣辣扑面来,本文罗列十大毒药,正是警示大多数体弱或多病的中小服装品牌:他人大补之良药,对自己却极可能是毒药,一定要慎之再慎之!

关键字: 品牌 自主 消费 打造 塑造 服装

  
    2008年热辣辣扑面来,对于品牌服装公司而言,市场挑逗不小,业绩挑战更大,原本畸形发展的中国服装市场,遭遇奥运大餐,战局疯狂而混乱,抗风险低的中小品牌难免“病急乱投医”。本文罗列十大毒药,正是警示大多数体弱或多病的中小服装品牌:他人大补之良药,对自己却极可能是毒药,一定要慎之再慎之!

  至于解药,良药未必要苦口,过客权当玩笑,知之者或明疗效。

  毒药一:伴奥运

  奥运圣火无疑点燃了无数中国老板的心火,狂热与躁动!

  运动品牌纷纷抗起奥运大旗,千载难逢,势在必行。但奥运赞助商只有一个,其余品牌如何抗、如何舞,仍考验借力智慧。国内大牌抓明星主持(央视五套主持,LINING)、体育明星(乒乓球明星,ANTA)或明星团队(羽毛球队,361度),表现可圈可点。只是其它品牌找朝鲜奥运代表队或XX国家代表队,或借用08、北京等字眼,勉强伴上奥运队伍,在巨头们强大攻势下,反显东施效颦,惨淡经营。

  男装和女装品牌自然也难于抵挡奥运诱惑,大多数有意无意往奥运上靠,比如推出奥运擦边球概念,或加强运动系列商品。其实对于男装还是女装来说,奥运年因运动品牌产品休闲化渗透,直接对夏装销售的打压,至少造成T恤业绩下滑15%以上。而原本喜欢运动休闲衣服的消费者,在品牌力因素引导下,更鲜有机会改购买传统男装或女装。最可怕的是,消费者对运动休闲着装习惯的改变,是不可逆转的,将在很长一段时间内对男装和女装的销售形成负面影响。从某种程度来说,奥运会直接就是男装女装的慢性毒药,而不少当局者还在煮酒勾兑。

  如果说08年是服装品牌的洗牌年,那么导致中小品牌倒闭的因素,奥运至少占上20%.

  [ 解药一:按摩油。最好加配眼罩、耳机,悉心给终端做好按摩服务。]

  毒药二:投央视

  当奥运这个洋舞台,碰上央视这个土舞池,1+1产生的吸血效应远大于2.

  08年央视广告费涨价30~50%的消息,早在07年10月份就言之凿凿,事实上中央五套的部分时段涨价远超50%,只是有需求的人心照不宣罢。央视高达80亿元的投标案中,立邦漆、国航等大腕新露面,服装行业则看似只有七匹狼、特步、劲霸三家,实际上LINING、ANTA、361度、LILANG、柒牌等央视常客早已分别用近亿元打通经脉、暗度陈仓,抢了不同时段的桥头堡。当然,他们付出了比往年昂贵许多的代价,以他们的财力,更多的是在与同级对手中进行消耗战而已,不足惜。

  其它中小服装品牌,尤其是闽派男装品牌,往往忍受不了经销商对央视的嗷嗷待哺般央求,咬牙投下二、三千万。一则实际播出量大大缩水,性价比差;二则在众多亿元级大腕面前,这点钱只能“洒洒水”(粤语:小意思),不仅如水滴大海,难起漪涟,反而造成顾此失彼、拖累其它发展大计。

  看到不少理性品牌开始从央视转投卫视,或投放分众传媒等等,起码,就打破央视无赖垄断而言,表示钦佩。

  [ 解药二:眼药水。乱花欲醉迷人眼。专攻强势节目;精钻品牌文化。]

  毒药三:铺全国

  点燃奥运圣火,大多数服装品牌豪情万丈,欲借机征服全国市场。

  但中国市场太大了,08年的作战成本大幅增加了,打仗前粮草(资金)、武器(产品)、将士(人才)、车马(物流)等等一样不能少。胃口太大、战线太长,很快就会发现自己的实力原来如此之弱,根本不足于支撑全国大盘。

  朋友运作一个叫“飘舞”的女装,一年几千万,两口子当家,没几个人,没有广告,没有客服,甚至还未统一形象,只经营几个省,年底盈余三五百万却不成问题。他也很想在2008年冲一冲,但还算清醒:如果要冲上一、两个亿,很容易,可后续的人力物力投入必须跟上,至少要追加三五千万,才能打造一个像样的全国性品牌。

  其实国内有不少此类女装品牌,坚守三五个省,每年在亿元附近稳步扩张,轻松耕耘,厚积勃发,愉快收获。

  当服装品牌运作到一至三个亿业绩的时候,成本上去了,规模还不足以抵抗大风浪,此区间营运风险最大;如果内部管理不到位,摊子又铺得太大,甚至还被经销商拖欠了大批货款,那么……山雨欲来风满楼。

  全国大市场总是远大目标,自己瞄准掌控之中的底盘才最实在,切忌盲目乐观,更别被奥运打乱了作战节奏、搅乱了远大部署。

  [ 解药三:吗丁宁。胃动力,消化一块是一块,专治贪多嚼不烂。]

  毒药四:拼网点

  大多数情况下,服装品牌成功经营的指标之一,便是网点数量。100个网点是第一道小槛,表明销售网络化,也是服装品牌的基本起步;1000个网点是第二道中槛,规模化效应明显,资本市场开始感兴趣,大多数服装品牌在努力迈过这个临界点;3000个网点是第三道大槛,市场占有率高,上市变得并不遥远,安踏、361度、特步均已超标,前者创造了上市新纪录,后者也很快粉墨登场。

  其实,超越第三门槛的成功品牌很清楚,当初为拼网点付出的血肉代价;后来者希望以同样姿态闯过这条路时,却发现行人是拥挤不堪了、路被占道经营变窄了,过路费也大大提高了……硬着头皮往前冲,银子花光了,还头破血流。

  2008年的媒体费用、店铺租金、生产成本、人力成本……甚至连交通费、住宿费等等均大幅提升,渠道总体成本能不成倍增高!如今,在送货架、送道具、送门头甚至贴装修的挖店竞争中,在一级码头开一家100平米标准店,品牌公司至少支持10万元。

  令人遗憾的是,不少品牌重拓展而不重服务,或者后勤服务部队跟不上,一年开300家店铺(就是投入3000万元!),却半年后倒闭80多家,如狗熊掰棒子,掰一个啃两口就丢掉,根本是在浪费人力物力,在透支品牌未来!

  良好的品牌服装加盟体系,永远是质量第一,数量第二。服务好300个健康的、赢利的网点,远胜于在1000个岌岌可危的网点中疲于奔命。自身营运体系未完善之前,网点越多,危险性越大。不难想像,老板在投入巨资之后,却每天听到新店不断倒闭的消息时,是如何痛彻心肺!

  网点布局应在2006及2007年发力,2008年更重要的是服务年、养生年,就公众资源配置而言,绝非全面冲杀的拓展年。

  [ 解药四:达克宁。脚气不能边治边放,根治要坚持涂药、坚持自疗。]

  毒药五:高增长

  业绩大幅增长,是每个营销总监的必备良药,尤其是在08举世欢腾的时节,仿佛没有大跨度增长,便扫了全国人民的兴。

  据了解,国际二、三线及国内一、二线运动品牌08年增长目标大多超过80%,个别甚至要突破200%,可见都铆足了劲发力,亦在情理之中。令人吃惊的是,不少男装及女装,也抛出与运动品牌接近的大目标,大有“放卫星”之嫌。

  高增长从哪里来?无论是拼命开拓新网点,还是积极提升单店业绩,不大投入大变革,仅依靠简单复制,已很难短期一两个季见效。

  个人认为,08年过于特殊,在已知的乱局中,中小服装品牌在填写08年业绩增长率的时候,是稳步求生存,还是大胆谋升腾?的确都需要胆识和魄力。

  中小服装品牌在明确自身定位和资源后,须纵观全局,谋定思远,杜绝盲目追求“大跃进”。非保守,而是中小品牌经不起奥运年兵团式作战,除非营销上能亮出奇招妙式,否则在大增长大布局下,货品、人力等资源必须相应高规格配备,营运费用高启是一回事,业绩远离预期目标,造成大消耗、大库存,多年的艰辛努力很可能在08年付之东流。

  在08年大风大浪面前,坚守也是胜利。

  [ 解药五:水蛭。放血,消肿去淤。]

  毒药六:做直营

  省级代理商无疑是时代的产物,中国太大,品牌公司起步阶段无暇顾及,拉各省经销商一起抢占地盘。当品牌公司在众星拱月中强大起来之后,要发力,要打拼,要不惜一切代价抢夺更广阔的市场!可代理商毕竟实力有限、高度有限、配合有限,于是,品牌公司不由地对代理商越来越看不顺眼了,老觉得他们占着茅坑不拉屎,自己对终端却只能隔靴搔痒,有力无处使。

  大多数传统品牌公司迈出直营之路,是迫于此无奈。九牧王、利郎等品牌在这方面深有体会,经过几年的卧薪尝胆,才成功打造多个省的分公司,既提高利润,又震慑不听话的代理商,一举扭转被动局面。更有象马克华菲这样大刀阔斧从头再来的勇士,摔掉不良代理商直接服务终端。

  当然,象NIKE之类的品牌则无此之烦,够强势,分销体系够完善,大可坐山观虎斗,笑看风云。

  一众服饰品牌看到前面榜样,纷纷要在2008年开始挺起腰杆做直营。孰不知自身尚不稳,远程监管差、制度不完善、财力很有限,储备干部也屈指可数,更无独当一面的将才,如何冲出去镇压“南霸天”?结果往往是不仅打草惊蛇,反被蛇咬,还“一不小心”抛下数百万的亏空及一个烂摊子,杀翼而归,可谓赔了夫人又折了兵。

  直营这把双利刃,功力高则可破千军,功力不足则极易自残己身。

  从代理商手上拣来做直营,更如虎口夺食、火中取栗。与虎谋皮,须谋而后动,定要以必胜一击祭旗。

品牌关键词:            

[1] [2] 下一页 [品牌日报]

1、凡本网注明“世界经理人”或者“世界品牌实验室”的作品,未经本网授权不得转载,经本网授权的媒体、网站,在使用时须注明稿件来源:“世界经理人”或者“世界品牌实验室”,违反者本网将依法追究责任。
2、凡注明“来源:xxx(非本站)”作品,不代表本网观点,文章版权属于原始出处单位及原作者所有,本网不承担此稿侵权责任。
3、欢迎各类型媒体积极与本站联络,互相签订转载协议。
4、如著作人对本网刊载内容、版权有异议,请于知道并能够知道之日起30日内联系本网,本网积极配合处理,否则视为作者自动放弃相关权利。
5、联系我们:contact@icxo.com;投稿邮箱:article@icxo.com,欢迎赐稿。
相关阅读
 文化:品牌的至高灵魂
 品牌打造:画龙还需点睛
 自主品牌亮剑北美车展 凸显进军国际路
 可口可乐:装在瓶子里的美国梦
 品牌构建:从黑白到彩色
 潇洒走一回:国外品牌把脉中国市场
栏目导航
更多精彩,请访问世界品牌实验室(brand.icxo.com)首页  
邮件订阅: