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文化:品牌的至高灵魂
2008-01-21 13:09  来源:中国营销传播网  
【ICXO.com编者按】企业的品牌是一个无形象征,是产品、服务、声誉、效益、消费群体及社会形象等等的无形总和,业形象是企业自身在消费者心目中的地位和价值的体现。

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    企业的品牌是一个错综复杂的象征,它是产品、服务、声誉、效益、消费群体及社会形象等等的无形总和;企业形象是企业自身在消费者心目中的地位和价值的体现,是企业在长期经营中形成的消费者对企业的评价或口碑。良好的企业品牌和形象是各企事业单位的一项重要的无形资产,它不仅代表了一组忠实的顾客,形成了稳定的消费群,还由于知名度、信任度和美誉度使企业的营销成本减少,使销售额稳定,利润的上升;综观现在的企业,我们也可以得到这样的结论:业绩突出的企业往往具有优秀的企业文化,企业文化最终影响着企业的经营绩效。

    企业品牌与形象和企业文化都与企业的经营业绩有着正相关的联系,两者越来越受到当代企业家的关注,那么,企业文化与企业的品牌和形象是什么关系呢?企业文化又与企业的形象有什么区别呢?

    企业形象受企业文化的指导和约束。企业文化是企业信奉并附诸于实践的价值理念,这种大家都认可的价值观和理念会在公司内形成一个统一的做事原则和做事风格,从而形成对事物的是非判断的统一认识进而影响到员工的行为,而员工的行为和行为的结果最终影响到了社会对企业的评价,所以企业形象是外界对企业文化所带来的各种影响的反应,只有好的企业文化才会有好的企业形象,良好的企业形象是在良好的企业理念、文化指引下逐步形成的。“海尔”这个家电品牌可为家喻户晓,它已经成为消费者心目中优质产品和服务的象征,渗透到员工内心的“海尔,真诚到永远”,“为客户提供星级服务”等价值理念,体现了海尔品牌的诉求点由单一的产品诉求转向全方位的服务,正是这种理念深入人心,从而对员工的行为产生引导,才会形成优质产品和服务的企业形象;梅赛德斯奔驰公司的“公平、尽责”核心理念,以及“安全、优质、舒适、可靠”传统价值观,形成了现在成功人士梦寐以求的品味、身份的象征。

    企业形象既是企业文化影响结果的一部分,又是企业文化外在表现。企业文化作为一个大系统,含有企业哲学、企业精神、企业目标、企业民主、企业道德、企业制度、团结意识、企业文体活动、企业价值观、企业实体、企业素质、企业形象等若干子系统,几乎涵盖企业生产经营活动的方方面面,它象气泡一样渗透到了企业经营的每一个工作环节,影响到了公司、企业经营的每一个成果。企业文化内聚人心,外树形象。一个企业在社会的形象可以通过如下三个载体来反映:企业的物质表象环境,企业员工的行为和企业运营的业绩。企业的物质表象环境是企业形象的表层载体,它就象人的脸面和穿着一样,给人以第一印象,企业的建筑、厂房、厂歌、厂内环境、员工着装仪表、商标、产品的包装、广告与宣传都是在社会中企业的外在表象,让社会对企业形成初步的认识,而企业这些表层现象正是企业文化的最外层的物质文化,我们可以从一个企业对各处环境和建筑,以及宣传的投资反映出这个企业的文化,一个对企业本身和文化感到自豪的企业会通过其环境来反映,同时企业的表象环境反映了企业对员工的态度,因而企业的物质表象环境是企业文化的外在表现;员工的行为展示的是企业职工形象、管理形象、经营形象、市场形象等等,同时员工的行为又受企业长期形成的共同价值观所影响和制约,所以员工的行为也是企业文化的外在表现;企业文化最终影响企业的经营业绩,企业的经营结果就是产品和服务的形象,业绩好的企业受社会的认同度也会高,因此企业的运营业绩同时是企业文化在反应企业的经营与管理时的外层表现。我们通常通过一个人的为人处事来判断他的素质和涵养,同样,我们也可以通过企业的外在行为来判断它的企业文化,从而形成了对企业的评价。

    企业文化是企业形象的灵魂与支柱。有什么样的企业文化就有什么样的企业形象,可以这么说,如果把企业比作一个人,那么企业形象就如他的外表或行为给别人的印象,而企业文化则是他内在的修养和素质,是他的价值观和精神世界,这不仅决定了他对外表的重视程度,而且还影响着行为,所以企业文化支配和支撑着企业的形象。在这个世界上,从事银行工作,甚至其他经济工作的人,几乎没有谁没有听说过花旗银行,用很多经济指标衡量,花旗银行都是全世界最好、最成功的银行,能在花旗工作是各国名牌大学顶级优秀学生的就业梦想;在各经济学或金融类专著中,只要出现“金融创新”的字眼,那么,在后面的注释必定会频频出现“花旗银行”的大名。“以人为本,客户至上,追求创新”文化素养已经成为花旗的精神支柱,伴随着她的成长、壮大乃至成功。

    企业文化与企业形象既密不可分又有区别,两者的区别在于:一、企业文化是企业员工的意识形态,它是企业领导引导并在员工长期工作中形成。企业文化由深层向表层可分为精神文化、制度文化、行为文化和表层物质文化,这些形成的主体是企业的员工;而且形象则需社会公众和社会机构的认同和评价,不以企业员工的意识的转移而转移,企业形象的意识主体是社会,但可以通过企业的行动和业绩来改变,而这些又受企业文化所支配;二、企业文化以企业精神的共识为核心,由企业哲学、企业目标、企业民主、企业道德、企业制度、群体意识、企业形象等构成一个大系统,而企业形象只是企业文化大系统的一个子系统,它是企业文化的一部分;三、企业文化是内在的,精神性的范畴,是企业的意识形态和上层建筑;而企业形象则侧重于企业内含的外在表现;四、企业文化的功效以企业员工能否认同为评判标准,企业形象的塑造则以社会公众的认知和评价为标准。

    综观现在所有知名、拥有好口碑的企业无不具有独特、优秀的企业文化。中国移动认为,文化建设锻造内力,形象塑造磨练外功,内外兼修将成为中国移动通信塑造卓越品牌和迈向世界一流通信企业的动力源泉,它们的价值观是持续为社会、为企业创造更大价值;企业精神为改革创新、只争朝夕、艰苦创业、团队合作;企业服务理念是沟通从心开始,这就是中国移动的服务品牌和形象灵魂;以“创新”为企业文化的核心,在变化莫测的市场中“迅速反应,马上行动”,如今的海尔不仅是国内知名的家电品牌,而且正在朝着国际化品牌的路线前进,不断壮大的海尔离不开海尔精神的支撑;麦当劳的“质量、服务、清洁”的价值理念指导着每一个员工每一天的工作,它的品牌形象让顾客感受消费的不仅仅它的食品,更是消费它的文化,正是这种文化使它成为全球最大的以经营汉堡为主的速食公司;在日本,曾有过这样一个感人之幕:一位头发花白的老人在经过一家五星级酒店的停车场时,看到一辆丰田汽车车尾处沾满了飞溅的淤泥,他走过去,从口袋处掏出一张洁白的手帕,主动为这辆汽车清洁污垢,车主很奇怪问其原因,他说道:“我不希望在街道上看到这么脏的丰田车!”,后来才知道他是已退休十年的丰田工人…丰田人这种认真负责的精神造就了风靡世界的丰田汽车。

    我们在管理企业的时候,不仅要重视企业物质和财富的增长,更要重视员工的思想基础建设,不要一味地为了追求企业的业绩而追求业绩。企业未来的竞争将是品牌和形象的竞争,而品牌的竞争归根到底又是文化的竞争,企业文化的建设不是一朝一夕的事,是日积月累的结果,但它世界品牌实验室(brand.icxo.com)却对企业的发展具有长期深远的影响。人是企业最重要的主体,积极健康的企业文化将挖掘员工的潜能、引导员工的行为,从而最终体现在效益和业绩的增长乃至社会形象的塑造。

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