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距离才能产生品牌美
2008-01-16 15:03  来源:中国服装时尚网  
【ICXO.com编者按】人们常说:“距离产生美感”。是指人与人之间适当地保持一种距离,更用利于突出人的个性与美感。将这句话引用到品牌与消费者之间的关系上也同样适用。

关键字: 品牌 消费 打造 塑造

  人们喜欢在变化中寻求美感,并渴望突破一成不变的生活,对商品也是如此。商家必需直面消费者内心深处对于变化的潜在需求,积累与扩大品牌资产。 

  商家对消费者的希望往往都是非常完美的。希望消费者对自己的产品,能够保持始终如一的情感。希望消费者在产品使用过程中保持一种“忠诚”!从而更有利于消费者对产品的重复使用与指名购买。 

  无可否认,品牌忠诚度在品牌三要素里占有相当重要的位置。但这中间所涉及的一个“度”的问题,往往还没有引起足够的重视。这里所指的“度”,可视为品牌与消费者之间的一种“距离”。 

    距离,让品牌更美
  
  人们常说:“距离产生美感”。是指人与人之间适当地保持一种距离,更用利于突出人的个性与美感。如果将这句话引用到品牌与消费者之间的关系上,我看在某些方面,也同样适用。 

  比如说,是不是品牌与消费者之间越近,越能体现品牌的美感呢?我看不见得!举个例子,如果把知名品牌的产品放在夜市或地摊上去卖,肯定卖不上什么好价钱。这和消费者之间的距离实在是够近的了,甚至将产品放在你的家门口供你选择,但这样做未必能到得好的效果。由此看来,将品牌的距离与消费者无限制的拉近,频繁暴光,对品牌的美感度不一定有什么好处! 

  这是一个非常矛盾的问题,现在我们一直在倡导让产品、品牌与消费者更近些。但是不是越近越好,不能一概而论。 

  现在一直在倡导以消费者为中心的营销概念。诚然,随着经济的发展,消费者地位越来越突出。谁掌握或谁拥有的最终的消费者,谁将是最终的赢家。这是不争的事实。渠道改革与渠道扁平化的发展,都说明了品牌与消费者之间距离与关系的重要性。 

  这很容易将我们从一个误区引入另一个误区:无限制地拉近品牌与消费者之间的距离,无限制的运用各种方式取悦与消费者,最终导致品牌与消费者距离过近,损失了美感! 

  这主要表现在以下几个方面: 

  一、密集式投放广告,“强制”消费者接受。 

  广告投放的密集程度,与品牌的知名度息息相关。没有知名度,谈什么美感与忠诚,无异于纸上谈兵,水中捞月。同时,密集投放,也是拉近与消费者之间距离的王牌。 

  但我们看看现实生活中的一些广告,为了能给消费者留下更深刻的“印象”,甚至在同一时间连续播放三次,如果没有限制,我估计很可能连续播放五次八次的也大有人在!调查表明,这样的“无限制地拉近与消费者之间的距离,”往往容易引起消费者的不快!大部分消费者都会有一种被“强奸民意”的感觉。这种感觉一旦产生,“名”是出了,可“美”却无从谈起!所以密集投放也一定要讲究一个方式和方法的问题。在“度”上要掌握好一个尺寸。太多容易过火,太少又达不到效果!所以,是不是天天“拎”着消费者的耳朵做广告就有效,还需要因地制宜地总结与分析!即要巧花心思,又不能盲目蛮干!“哈六药”最近播放的公益广告,在形式与内容上,已经有了很大的突破。 

  很多广告主都知道,有一半的广告费被浪费掉了,但又不知道浪费在什么地方。依我看,在“度”的问题上好好把握一下,也许是柳暗花明的最好出路。 

  二、毫无节制地散发宣传品与赠送小礼品。 

  只是站在商家的角度,去判断消费者的行为,往往不够准确。因为商家关心更多的是自己的产品,而消费者关心更多的是他自己。这是一种很难两全其美的关系。如何在这中间取得一种平衡,是商家致胜的关键。 

  前面说过,做任何事情都要讲究一个“度”的问题。而现实的商业行为有时却相去甚远。 

  比如现在随便在大街上走走,都可能遭到“宣传单”没完没了地“围攻”,甚至填写什么表格之类就赠送小礼品等等。如果不能掌握好一个度的问题,无限制地与消费者频繁接触,很容易引起消费者的反感。一旦消费者认为你的宣传已经干扰了他的正常生活,那么这种“零距离”与消费者的接触方式,就不一定能让消费者产生一种美好的感觉了! 

  从另一个角度看,这种方式与“把名牌产品放在地摊上叫卖”没有什么本质的区别。 

  三、拼命促销,取悦消费者 

  为了取悦消费者,不惜大搞各种各样的促销活动。适当地促销,对于扩大销售量,可以起到很好的效果。但当无限制地以促销形式拉近与消费者之间的距离时,是否能够取得相应的效果,很值得进一步考证。比如降价、赠品、礼品等等满天飞的时候,就需要进一步评估其效果。 

  如何能让品牌凸显美感,一定要掌握好其中的尺度与频次的问题。如果我们一味地以价格和赠品来与消费者沟通时,往往会在一定程度上破坏品牌的美感。尤其是消费者的消费行为越来越个性化的时候,就更该引起我们的注意。 

    距离,把“品牌忠诚度”进行到底
  
  人们不喜欢一成不变的生活,同样也不喜欢一成不变的商品,如何在变化的世界中寻求一个不变的“定数”,至关重要。 

  我们一直在畅谈“品牌忠诚度”的问题,实际上,期望消费者对品牌“永远忠诚”,要么一厢情愿,要么无法实现。 世界品牌实验室(brand.icxo.com)  

  举个例子:如果让一个消费者十年如一日的使用一个牌子的牙膏或香皂,而其产品却十年如一日地没有变化,简直不可想象。 

  信息越来越发达,与消费者的沟通变得多样化,复杂化。到底哪一种方式更科学,不能一概而论!有时需要我们的品牌“雾里看花”,给消费者留下美好的悬念和丰富的联想;有时又需要实实在在,让消费者伸手可及。把品牌与消费者之间的距离保持得恰到好处,消费者在追求潮流与“新鲜感”时,自然会对品牌产生无以附加的“忠诚”。 

  当“舒肤佳”香皂、“海飞丝”洗发水等产品,不断地变化着价格策略在市场里出现时,一方面给了广大消费者更多的新鲜感受与刺激,另一方面也促成了“低价位”的购买与仓储,“高价位”的品牌美感及忠诚。宝洁公司与消费者及经销商玩的这种“价格距离游戏”,已远远地超越了价格战的范围,我们得好好研究一下。 

  连锁经营、专卖店等经营方式,从某些方面来看,一方面解决了企业与消费者沟通的“窗口”问题,另一方面也解决了产品与消费的距离问题。运用得好,有利于加速品牌的传播及销售量的增加,并为企业的成功奠定坚实的基础。 

  这要求我们在发展中求变,不断创新。把品牌与消费者之间的距离拉得恰到好处,取得商战的胜利。

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