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人人营销,近在眼前
2008-01-16 14:45  来源:全球品牌网  作者:徐兴
【ICXO.com编者按】像所有成功的营销案例一样,QQ品牌空间营销的成功在一定程度上可以归结于新营销理论的成功,即可触及的、个性化的、积极主动的、可促销的。

关键字: 品牌 消费 打造 塑造 广告 营销

  2007年,网络广告市场发展迅速。据专家预测,其整体市场规模将比2006年增长50%左右。更多新的广告业形式层出不穷,视频广告、游戏内置广告等新模式受到了越来越多的关注。然而,作为Web2.0应用之一的博客和个人空间产品,似乎一直没有找到在广告领域的突破,“体验互动”、“病毒营销”、“蜂鸣效应”离我们还比较远,更多的还是Web1.0的表现形式。事实真是如此吗?让我们先来看一组数据:

    中国移动“动感全城”活动举办了30天,参与人数34万,PV达到2200万;蒙牛“益菌因子”活动上线43天,参与用户数达到76万,预估活动结束,参赛用户数有望突破100万;大众Polo“乐活生活”活动持续近1个月的时间,共有近23万名用户参赛,总投票量超过500万,复赛第一名获得了超过35万的高票。这是目前国内第一的个人空间和博客产品——QQ空间近期和中移动、蒙牛、大众汽车合作的推广活动效果。这样的效果不光是在网络广告行业,就算放在整个广告营销行业中也是惊人的。博客和个人空间产品已经找到了其突破点,Web2.0广告时代已经来临。

    新营销理念下的突破

    美国耶鲁大学一位有影响的社会心理学家威廉·麦奎尔(William McGuire)认为,用任何方式来说服人,都必须经过展示、注意、理解、反应、打算和行动这六个步骤。营销沟通时如果这六个步骤中的任何一个环节出了问题,整个营销过程就将大打折扣。假如每个沟通环节都成功的概率为50%(这当然是个较高的沟通成功率),整个营销沟通的成功概率也不过是1.5625%!博客、空间作为一种新媒介形式,则有效地提高了以上六个沟通步骤的成功率。如品牌空间,基本被作为某一特定品牌的专属领地,没有其他品牌信息的干扰,其品牌信息通过音乐、视频、文字、图片、FLASH等形式得到了充分展示,进入某个品牌空间的用户也就进入了单一品牌信息传播的纯净空间,他们既能为极富创意与个性的感性影像资料所吸引,也能注意到品牌所要传达的详细文字信息,而评论、征文、留言和大型促销活动等丰富多样的互动体验形式则能有效激起用户对品牌的反应、打算甚至行动。例如,在Pt铂金品牌空间里,不少网友就留下了诸如“好漂亮啊,我想给我女朋友买个”的品牌反应和打算。

    像所有成功的营销案例一样,QQ品牌空间营销的成功在一定程度上可以归结于新营销理论的成功,即可触及的、个性化的、积极主动的、可促销的。令人兴奋的是,QQ空间可以做到,针对广告主的目标用户来精确定位,让不同的人看到不同的广告。广告从大众走向了分众,分众营销才能让客户的每一分广告费用都落到实处。

    精确、互动,这样的营销手段无疑能够帮助广告主用有限的费用,获得最佳的效果。如在QQ“优乐美”品牌空间内,由周杰伦、江语晨演绎的温柔、浪漫、温馨的广告大片长达2分钟,要让这种时长的品牌广告上电视,那无异是天方夜谭。相对于电视长于声像表达却转瞬即逝、互动性差、价格高昂,广播长于声音刺激却“过耳即忘”、被动性强,报刊能提供详尽的品牌信息传播、易于保存却不能做动态的、形象的演示说明,基于先进互联网技术的博客、空间营销在兼具传统媒体的优点的同时,则在很大程度上巧妙地回避了上述弱点。它既有视频、音频,也有详尽的企业新闻和品牌信息,信息容量大,互动性强,随时可以获取,用户可以通过多个维度同时触及品牌的个性与内涵,体验品牌的独特之处。而低廉的广告价格使长达2分钟以上的精彩广告大片有了一显身手的机会与舞台。显而易见,相对于广播电视、报刊杂志等传统大众媒介的无差别传播,网络媒体最大的优势则在于其能实现个性化的服务。品牌空间可以根据品牌客户的个性化需求,综合运用视频、音乐、FLASH、在线互动等多种技术手段,为客户量身定制出充满品牌个性魅力的网上空间。用户在品牌空间的任何一次点击行为,都意味着对品牌信息的一次主动获取,这与传统媒介对广告信息的被动接收存在着天壤之别,而社区网络用户看到好东西总是乐于与朋友分享的特性,也为客户品牌创造了“病毒营销”的机会,让“人人营销”成为了可能。  通过先进网络跟踪技术,品牌空间还能为客户提供曝光量、访问人数、访问的男女比例、年龄、兴趣等有利于企业再次精确营销的用户数据,通过品牌空间告知的品牌营销活动,腾讯能为客户快速准确地衡量营销效果,带来直接收益。如农夫茶空间上线1个月的时间内,访问人数超过220万,浏览量超过1000万;七喜品牌空间开通2周时间内,便有上万用户对产品留言,提出建议,七喜在品牌空间开展的消费者调查活动,5天时间内有6500多人参与。世界品牌实验室(brand.icxo.com) 

    品牌延伸上的“广告即内容”与个人用户一样,企业可以在腾讯为其量身定做的品牌空间里发布自己的“个人资料”、“日志”、“照片”等,只不过这些内容变成了品牌的基本信息、新闻、促销活动、宣传图片等。在那里,QQ族们可以:认识品牌的故事,获取最新的品牌产品资料,领取免费QQ空间品牌礼品,参与相关的品牌活动,寻找喜爱同一个品牌的朋友......在那里,商家可以:提高品牌认知度,增加品牌喜好度,培养品牌忠诚度,扩大产品宣传,实现消费者体验式营销......这无疑是网络营销时代成功的品牌延伸手段之一。品牌延伸的好处在于可以快捷地增加新产品的可接受性。由于用户对QQ空间的个性与品质已形成了稳定预期,他们也会由此推断出品牌空间具有同样的特点,他们很可能不会把品牌空间里的品牌信息当作广告信息来看待,而会把品牌空间当作与自己的朋友来相处,并乐于与其交流分享。因为在品牌空间里,用户同样可以听音乐,发评论,欣赏到个性十足的空间装扮创意,发现美仑美奂的照片和视频,找到与自己志趣相同的朋友。对某个品牌空间感兴趣的人,往往是同类型的人,或想成为这类型的人,因为某个品牌的形象往往与使用该品牌的人联系在一起,品牌空间因此成了自己与他人交流信息的一种方式。从QQ空间到品牌空间,通过一次水到渠成的品牌延伸,让每个品牌都拥有一个与海量QQ空间用户直接沟通的在线时尚“生活”体验平台,腾讯就这样完成了一场“广告即内容”的营销革命。而这恰是全球营销的大趋势之一。

    相关链接品牌空间:指全新体验式营销广告媒体平台,作为一个可触及、个性化的、积极主动的、可促销的新媒介。相对传统媒介,品牌空间的可触及性不光停留在认知的表面,它可以让用户参与到其中。品牌空间强调的是多点接触,而不是单一接触,也就是用户可以从多个纬度来接触品牌的传播点,而不是每次只能体会一个纬度。品牌空间依托于QQ空间的强大技术实力,能够依据品牌客户的需要,综合运用视频、音乐、Flash、在线互动等多种技术手段,体现每个品牌客户独特的个性和品牌吸引力。品牌空间用户接收信息和传播信息的方式是积极主动的。包括两个方面:一是用户是主动的接收来自于品牌的信息;二是用户在接收信息后会积极地对外传播信息。每个人都是信息的来源和传播者,从被动接收信息变为主动扩散信息。这也是品牌空间作为一个全新媒介,与传统媒体最大的不同。

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