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曲线突围:打奥运擦边球
2008-01-16 10:24  来源:中国纺织报  作者:朱夕子
【ICXO.com编者按】历届奥运会不乏经济神话,使原本的小企业摇身转变为国际知名品牌。有经济学家感慨,奥运可以改变一个国家,一个城市,或者,一个企业。

关键字: 品牌 消费 打造 奥运营销 服装

    近身分享奥运商机,对许多中国企业来说,还是历史上的头一遭。

  历届奥运会不乏经济神话,使原本的小企业摇身转变为国际知名品牌。有经济学家感慨,奥运可以改变一个国家,一个城市,或者一个企业。

  因此借奥运的东风发展自身,是几乎所有中国企业都希望做到的,在服装业界也是如此。不过,奥运赞助商的高门槛却让很多企业望而却步。这种情况下,更多企业选择在不违背奥运营销竞争规则的前提下,借奥运的概念和机会,打曲线突围的擦边球。

  组合战术,占有关键资源

  没有一家中国企业愿意错过奥运商机。对于那些非奥运赞助企业,打擦边球、隐性营销等成为他们的典型策略。但是在这场奥运擦边球大战中,国内服装界最引人注目的莫过于李宁公司拿下中央电视台体育频道。

  2006年12月28日,李宁公司与中央电视台体育频道(CCTV-5)举行了签约仪式,双方规定自20 07年1月1日起至2008年12月31日整整两年间,体育频道所有主持人及出镜记者都将穿着李宁公司提供的产品,佩戴李宁公司服装商标,在全国观众前做活广告。据悉,根据李宁公司与央视的合作协议,双方的合作内容涵盖中央电视台体育频道在2008年奥运会期间奥运频道的所有栏目及赛事栏目的演播室主持人和栏目出镜记者服装、鞋帽、配件及装备的独家赞助权。

  鉴于唯一的全国性体育频道在观众中的影响力,业内人士都认为,李宁公司此举拣了一个大便宜。一位服装营销策划人评论:李宁不用像阿迪达斯那样花巨额的钱投资奥运,也不用与耐克在央视黄金时段拼得头破血流,凭着巧劲儿,给自己搭了一个品牌作战的堡垒。这意味着央视转播北京奥运期间,李宁品牌的出镜率将有可能超过阿迪达斯。

  此外,赞助众多热门夺冠球队也是李宁借壳策略之一。目前中国乒乓球、跳水、体操、射击等国家队已经相继签约李宁,而围绕着08奥运的相关广告宣传也被大量投入市场。

  据记者了解,李宁这个策划花费的真金白银并不算多,却把对手放在了被动地位。

  迂回战术,赞助国外奥委会

  2007年1月,鸿星尔克联手朝鲜奥委会;2007年8月,匹克公司与伊拉克奥委会签下合同,成为伊拉克奥运代表团的赞助商,为伊拉克国家代表团提供全部体育装备及参加2008北京奥运的全程费用;2007年9月,继20 07年4月与立陶宛奥委会签约成为合作伙伴之后,康踏在其奥运来了2008春夏新品订货会上展示了印有奥运五环及立陶宛、康踏标志的奥运赛事、流行时尚、基础运动三个系列的产品。

  对于中国企业纷纷牵手外国奥委会的现象,北京东西和风文化公司总裁杨炎认为,在无法直接成为奥运会赞助商的情况下,众多中小企业通过另辟蹊径的方式参与奥运会是性价比较高的选择。同时通过与这些国家的合作,这些品牌容易受到这些国家人民的欢迎,这样可以借机进入这些国家及周边市场,实现品牌国际化战略。

  借力打力,借助媒体嫁接奥运

  值得重视的是,通过媒体介入奥运营销也能起到四两拨千斤的作用。除了李宁外,通过媒体介入奥运也是安踏的重大营销战略。早在2007年8月8日2008奥运倒计时一周年这一天,安踏的系列宣传在央视一、二、三、八套以及湖南卫视、安徽卫视、上海东方卫视等电视媒体密集播放,同时在各大门户网站新浪、搜狐、网易等统一投放,一夜之间扑面而来,宣告安踏奥运战略正式启动。而在随后的17个月里,安踏将陆续推出奥运备战系列、奥运夺金系列、奥运未来系列多奥运广告,从而组成完整的安踏奥运系列广告。

  361°(福建)体育用品有限公司赞助的CCTV-5篮球公园---娱乐篮球栏目,据知情人士透露,当时的费用为每个月2000万元,3个月公司共出资6000万元。

  通过媒体介入奥运也并非只是简单的砸钱,杨炎认为,奥运传播不是电视台、报纸、杂志、网站广告一上就可以了,而是需要筹划和规划,一方面提升影响力、拉近和消费者之间的距离,另外一方面是为了广泛地传播品牌形象,借奥运机会突破企业疲软的市场营销,比较优秀的案例可以参考可口可乐的冠军可乐篇广告。

  其实打奥运擦边球的企业远远不止这些招数,像柒牌男装在北京申奥成功三周年之际,在中世界品牌实验室(brand.icxo.com) 
华世纪坛举行了一场声势浩大的柒牌中华武术迎奥运的万人太极拳表演活动等。

  奥运赞助商也好,打擦边球的也罢,希望中国能有像三星那样借助奥运突起的品牌黑马。进入了200 8年,可以预见与奥运有关的一切都会不停歇地上演。让我们拭目以待,这场赛场外的奥运盛宴。

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