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小品牌也可以玩转奥运!
2008-01-16 10:13  来源:中金在线  
【ICXO.com编者按】至少到目前为止,那些已经花费巨大的奥运赞助商的表现并不都是可圈可点的,它们甚至过于急功近利,它们的许多商业行为甚至与奥运精神背道而驰。

关键字: 品牌 消费 打造 奥运营销

    企业赞助奥运究竟是想向公众表明什么呢?仅仅是自己的商业企图吗?肯定不是。

  百年难遇的奥运商机面前,中国企业有两种最典型的态度,一种是踌躇满志,一种是望而却步。

  前者大抵都是那些已经和2008北京奥运结缘的战略合作伙伴、赞助商、供应商和特许商们,花了大价钱才挤进奥运门槛的他们,理所当然地视奥运为企业的最大机遇;后者则是中国数量众多的成长型企业(中小企业、微型企业、创业型企业),它们渴望分享奥运的甜美蛋糕,但没有正式身份的它们往往有强烈的自卑感,认为奥运是“只可远观,不可亵玩焉”,只能艳羡地看着那些“有身份”的企业在市场舞台上卖力地表演。

  一般说来,心态不同,命运自然迥异。但是否与奥运五环攀上“亲戚”后,企业就会自动进入坦途大道呢?没有成为奥运各种赞助商的企业是否就没有机会,只能坐听别人的掌声响起来呢?

  大多数奥运赞助可能只是学费

  我个人的观点是,至少到目前为止,中国市场上那些已经花费巨大的奥运赞助商的表现,并不都是可圈可点的,在很多时候,它们甚至过于急功近利,它们的许多商业行为甚至与奥运精神背道而驰。

  比如最典型的问题是,几乎所有的赞助商都将奥运当成自己扩张的好机会,在广告宣传和市场推广上发力,而恰恰忽略了遵循奥运精神的基本要求,没有更好地与消费者、与当地城市、与社区环境、与国家政府等相关群体进行良性互动。这就注定了只能是一种浅层次的收获——有了知名度,却没有收获美誉度,也没有得到市场更大的回报。

  举例来说,我们已经有航空公司成为2008年北京奥运正式合作伙伴,但作为普通消费者,我们除了只能欣赏它们的广告外,我们并没有感觉到它为我们做了一些什么样的努力和改变,如果它的服务还是一贯的粗糙、它的航班还是常常误点的话,奥运是不是恰恰成为传播负面口碑的最佳载体呢?

  企业赞助奥运究竟是想向公众表明什么呢?仅仅是自己的商业企图吗?肯定不是。因为如此表现“司马昭之心”,是不会让人为之加分的。我们需要的是表明自己在商业之外的、更让人尊重和拥护的价值观,比如社会责任感,比如作为奥运公民的境界,比如说那些可以传世的精神。但恰恰是这些,我们中国本土企业大多没有认识到。

  还有,我们在奥运这个重大题材面前,已经暴露出我们商业经验和营销技巧的不足。豪放、粗放,成为了中国企业在2008奥运营销上的最大特点。

  特别值得一提的是,奥运赞助商粗糙的奥运营销手法,给了快速成长型企业太多的非奥运营销机会。

  玩转“非奥运营销”才是中小企业的“正道”

  至少现在看来,在奥运蛋糕面前,钱并不是万能的。那些“大企业”(奥运赞助商)们的失误,恰恰可能正是我们出击的机会。当然,关键问题是不要犯那些家伙们的错误,大把烧钱其实并不需要什么智慧。成长型企业虽然大多在奥运门槛之外,但如果我们需要注意用好以下几个方法,可能我们也能在奥运营销这种“囚徒困境”中获得意想不到的机会。

  思路一:设计一个好的“2008式”商业创意

  因为北京奥运,“2008”这几个数字也就有了特殊的含义,在人们的头脑中它不但几乎可以与奥运划上等号,而且许多人视之为吉祥、幸福、如意、健康的象征,这就为成长型企业的营销提供了许许多多的机会。

    比如,我们在为某企业制作广告时,就提出了“2008,为自己喝彩!”这样一箭双雕的广告语。又比如,2008年8月8日会是许多年轻人走进婚姻殿堂的好日子,集体婚礼比比皆是,像家电品牌、化妆品品牌等都可以来赞助和支持,体现祥和、欢乐、喜庆的气氛,其中还可以穿插种植2008年爱情树、2008年爱情之约等活动,通过媒体的宣传报道和不断地制造焦点,迅速提升企业的品牌。

  思路二:寻找一个有潜力的“缝隙式商机”

  奥运会上有许多大商机,也有许多小商机,利用好了就成了不得了的大商机。几十万游客来到中国,吃、住、穿、行自然都少不了,这其中就蕴含了不少机会。

  比如在汉城奥运会上,就让韩国将泡菜卖到了全世界111个国家。在此次奥运会期间,被韩国人称为“泡菜妈妈”的韩晶慧专程到奥运村负责泡菜的供应。品尝过她制作的泡菜的各国运动员都对韩国泡菜竖起了大拇指。在各个酒店、餐馆,韩国人执着地将泡菜摆在世界面前,邀请各方游客品尝。

  韩国政府的解释是,他们之所以如此不遗余力地宣传韩国泡菜,并非为了帮助企业挣钱,而是为了宣传韩国饮食文化。所以在韩国政府的推动下,整个泡菜产业似乎都成了奥运会里最特别也是最显眼的“赞助商”,韩国泡菜借此契机名扬四海。

  思路三:绑定一个好的传播平台

  奥运期间,各种媒体的收视率、浏览量自然水涨船高。做宣传选CCTV自然是上上之选,但却未必适合成长型企业的投入预算。因此,企业可以根据所在市场的特点,或网络,或地方电视台,或地方发行量较大之报纸,进行新闻报道赞助合作,自然也可以获得非常好的出镜率。世界品牌实验室(brand.icxo.com) 

  其实,早在首届“商业奥运会”、1984年的洛杉矶奥运会上,就有企业用过这个办法。在这届奥运会上,富士耗费巨资成为奥运赞助商,而其竞争对手柯达却成为了ABC电视网的赞助商,并由此创造了一个非奥运营销的经典:因为赞助电视网,柯达有权在奥运转播过程中不断传播柯达的品牌标识。在没有付出额外赞助费用的前提下,柯达成功地在美国本土举行的奥运会上捍卫了自己的市场。

  相比之下,富士的市场占有率虽然从奥运会之前的11%提升到了15%,但并没有赚回巨额的奥运赞助费。

  思路四:策划一场互动性强的体验活动

  如果企业不能成为主要赛事的官方赞助商,那他们完全可以创造一个自己的活动和赛事,这样做不但费用较低,而且效果可能会更好。现在,蒙牛借助“《蒙牛城市之间》,激情08,现在出发”这个覆盖全国的大型全民健身活动,让80个城市的普通老百姓享受着运动带来的快乐,拉开了其“非奥运营销”的序幕。

  历史上,耐克公司曾在奥运会期间创办了“耐克村”(Nike Village),请来了很多公司赞助的体育明星。“耐克村”聚集了大量明星们的拥护者,他们和明星们一起进行很多体育活动,“耐克村”成为了他们参与世界杯和奥运会的核心体验之一,也引发了许多媒体的积极参与和报道。

  思路五:联合一个有价值的奥运机构

  国际奥委会是一个综合性的体育赛事组织,除了夏季奥运会等大戏,旗下也有大量公益性的机构和分支,跟它们攀上亲戚不但可能性较大,而且费用不会太大。中国的“爱国者”华旗资讯公司最近就与瑞士洛桑奥林匹克博物馆签订协议,成了合作伙伴,而且罗格先生还担任了公司的顾问一职。同样是跟“奥林匹克”五环沾边的,但这样做的费用可能低得太多了。

  蛇有蛇路,猫有猫道。在奥运会这个机遇面前,我们其实有太多的商业创意可以构思。寻找一个与奥运精神的“共振点”,开发一个可以好好“经营”的消费群体,签约一个未来的体育新星等等,都是非常有价值的突破点。

  我们必须得承认,中国企业赞助奥运的成本很高。联想集团每年的广告预算高达10亿元,赞助奥运会总共花费的16亿元将会在4年时间里摊销,奥运赞助并不会成为它的负担;但对大部分成长型企业而言,我们是花不起这个代价的。

  因此,“以正合,以奇胜”的策略,应该成为这样的企业的首选。

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