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品牌构建:从黑白到彩色
2008-01-15 16:18  来源:广东服装网  
【ICXO.com编者按】为什么我国的消费者大都偏爱国外产品?很大程度上,这都是因为国外产品的包装或外型实在太漂亮了,或者说是它们的色彩比国内的要丰富的多...

关键字: 品牌 消费 打造 服装

   中国服装业加工能力第一,生产能力第一,出口量第一,出口额第一,如此多的第一竟然换不来一个与其定位相符的品牌印象。问题出在哪里?是工艺、是设计、是营销、是定位、是文化还是消费者?为打破国产服装的这种窘境,国内品牌从不同角度进行多次改革,但效果甚微,究其原因是没有找到真正症结。

  在“眼球经济”时代,如何让产品特别是新面市的产品更吸引消费者的注意并唤醒他们的购买欲望?美国营销界总结出了“7秒定律”—消费者会在7秒内决定其购买意愿。而在这短短7秒内色彩印象占67%的决定因素。“色彩印象营销”正帮助企业在第一眼给消费者留下最深刻的印象,打开冰山,为品牌带来全方位的超强效果。在个性化需求营销主导市场的时代,色彩在品牌营销竞争中有着不可低估的市场拉动作用。

  服装品牌运营中的印象设计在服装产业链中有着至关重要的作用,处于核心地位。而服装的印象设计包含有四大因素,分别是:色彩、款式、面料、工艺。这里我们首先谈一下服装色彩印象的重要性,因为服装色彩是否具有美感会直接影响到人的购买欲,也直接关系到一个企业是否能够成功的将其产品销售并获取利润。

  色彩,作为产品最重要的外部特征之一,往往决定着产品在消费者脑海中的去留命运,而它所创造的低成本、高附加值的竞争力是更为强大的。同样一种产品,色彩上的差别往往使其在受欢迎程度上截然不同,色彩漂亮的产品看起来好像档次要高一些,这就是色彩运用的功效。在产品同质化趋势日益加剧的今天,在产品个性化需求主导市场营销的时代,产品凭借令人惊艳的色彩,往往能成功地在第一时间跳出来,快速锁定消费者的目光。

  为什么我国消费者大都偏爱国外产品?很大程度上这是因为国外产品的包装或外型实在太漂亮了,或者说是它们的色彩比国内的要丰富的多:蓝的迷人情调,银的深邃气质,白的宁静优雅,红的激情本色,黄的活力张扬……色彩印象是人们辨别和认识品牌的重要依据,人们赋予色彩特定的文化内涵来表达喜好感和厌恶感。色彩先声夺人的效应和魅力,常常能代表一个品牌的形象,成为一个品牌的特征,并给人以一种强烈的品牌印象。

  现在谈谈我国的服装色彩现状,也许有些服装企业已经认识到色彩在终端销售中的决定作用,但是市场的现状却有些令人惨不忍睹,市场上到处充斥一些垃圾色,就连上好的羊毛、羊绒制品也由于没有很好的搭配色彩,而卖不动导致库存,最后以极其便宜的价格处理掉,简直是一种资源的浪费。所以我国服饰企业在认识到色彩的重要性之后,终于有了行动,国内内衣大哥大爱慕,首先做出反应,与中国流行色协会签署了战略合作协议,中国流行色协会对爱慕“2006秋冬中国内衣流行趋势”的产品色彩确立将提供指导和参考意见,协助完成相关的趋势研究和发布。与此对于色彩的在服装销售中的核心作用可见一般。

  不同国家和民族的人,都有各自所喜欢的色彩。美国人喜欢黄色,因此美国的商品常用黄色作为主色调,比如美国的柯达相纸包装采用黄色;麦当劳采用的是金黄色;美国的电话号码薄采用的黄色,简称“黄页”。据说,黄色缎带是还美国南北战争时北军的识别色,这是一种民族色的表现。而日本人却讨厌黄色,喜欢白色与红色,所以日本的国旗是白色与红色,显示出日本人是一个喜受清洁、清爽、淡漠的色彩感觉。

  在商业上,色彩是第一卖点。在商品展览柜中,如果你的商品第一眼没能给顾客以美的吸引,那一定是你没把商品的颜色搭配好。因此商品质量再好,也会削弱它们的风采。色彩的这一作用在服装设计上表现得更为直接,在款式、面料、色彩三种服装的构成元素里,顾客第一眼看到的是色彩。 世界品牌实验室(brand.icxo.com) 

  所有的消费者都是“好色”的,所以,营销人第一定律的就是要懂得“色营销”:颜色无处不在,视觉是营销的起点,好色无罪,革命有理。

  现在色彩印象战略已被商家所重视,商家们都认识到了色彩具有低成本高附加值的功效。据国际流行色协会调查数据表明:在不增加成本的基础上,通过改变颜色的设计,可以给产品带来10%-25%的附加值。不仅产品本身及包装可充分利用色彩来提升价值,色彩还可以成为企业形象识别的核心理念,比如绿色的“鳄鱼”、红黄对比的“麦当劳”等等。因此,“色彩”必将成为新一轮的营销热点。

  看看近年的创新营销事例,无不与色彩有关,从手机行业的彩信、彩铃,到汽车行业的外观设计,从快速消费品行业的“酷儿”,到家电行业的彩色空调。色彩营销正在从边缘走向主流,从外围走向核心,成为差异化营销的第一选择。

  如何让空调竞争回归本质?就是能量转换,提高能效比;如何让“空调靓起来”?让卖点看得见,摸得着?就是强化外观设计,形成第一视觉冲击力。基于以上两方面考虑:格兰仕从空调的本质进行了创新,首先率先运用光波技术,推出高效杀菌的光波空调,走个性化道路,其次运用色彩引擎技术,强化外观设计,让空调与家居更协调,走生动化之路。最后在终端形成生动化陈列与传播,推出光波人卡通形象,形成一致性传播,不断深化强化格兰仕空调“光波+颜色”——健康又舒适的品牌记忆。

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