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宝洁:“四把斧”走天下
2008-01-15 14:56  来源:中国服装时尚网  
【ICXO.com编者按】回顾宝洁的品牌广告宣传,坚持“数证法、对比法、专家法、人证法”四大原则,而且“四把斧”融会贯通,合力出击,让消费者逃不出宝洁布下的天罗地网。

关键字: 品牌 消费 打造 SK-II 广告

    回顾宝洁的玉兰油、SK-II等品牌的广告宣传,不论是平面广告、影视广告、网络广告还是软文,都长期集中优势兵力进行广告教育,坚持“数证法、对比法、专家法、人证法”四大原则,而且“四把斧”融会贯通,合力出击,让消费者逃不出宝洁布下的天罗地网。
 
    为什么“数证法、对比法、专家法、人证法”就能如此奏效?深入分析,我们就可以知道这四大法宝是如何环环相扣地打造出势不可挡的“宝洁气候”。

    1、解密“数证法”

    列举数字、数据最容易获得消费者的信任,“数证法”的说服力有目共睹,而宝洁已将其使用得登峰造极。请看这则玉兰油清透平衡露的介绍:“清透平衡露夏天使用效果很好,特别针对油性和混合性两种皮肤,经过4个星期的时间,就可以使肌肤出油状况得到改善,毛孔的出油率可以降低96%”。只要一细心就能发现,短短的一句话里,好几个数字概念让这个“平衡露”的特点一览无余,数证说服的诀窍深植玉兰油的骨髓。

    而玉兰油多效修复霜的杂志广告则声称:“能帮助抵御7种岁月痕迹,令肌肤焕发青春光彩”,还写出了一句非常出名的广告语“1种减退秘诀,7种岁月痕迹”,并不厌其烦地一一列举皮肤的干燥粗糙、细纹色斑等“7种痕迹”,把所有问题皮肤都一网打尽,试问爱美女性怎能不对号入座,然后慷慨解囊。
   
    再看SK-II“神仙水”的广告语:“使用4周后,肌肤年轻12年,细纹减少47%”。此外,在其他产品中也时有运用。如“帮宝适”纸尿裤电视广告通过现场实验声称:“使用帮宝适纸尿裤,哪怕宝宝一晚上尿1,2,3,4,5次、都可以保持干爽,让宝宝安睡到天亮。”碧浪漂渍洗衣粉的包装袋上则标明:“可以去除99.9%的细菌。”连洗发水“全新潘婷深层修护系列”广告中也运用了数字:“防止分杈,使毛燥的头发比以前顺滑70%。”
   
    如此准确、“严谨”、绝对的广告语言,加上宝洁世界500强的江湖地位,中国消费者如何不为之倾心?
   
    2、解密“对比法”

    “对比法”令宝洁日化线产品屡屡在市场兴风作浪,风头甚至盖过了其出色的化妆品线!就拿牙膏市场来说,近5年来,相信消费者对什么“打蛋壳”“碰贝壳”“比颜色”“显微镜”“专家说”等已是耳熟能详。笔者就曾亲眼看见一个5岁的小女孩,振振有词地跟她妈妈说为什么要用佳洁士牙膏:“妈妈,用佳洁士,没有蛀牙!”
   
    尤其是宝洁在与多年市场对手高露洁的下面竞争中,为快速争夺市场份额,屡屡使用各种对比性诉求。2003年7月起,“高露洁”向中国市场推出了一款新产品:高露洁捷齿白美白液,2003年11月,“佳洁士”的深层洁白牙贴也在中国问世,并打出“佳洁士深层洁白牙贴的产品效果是涂抹式美白牙齿液的3倍”、“……美白牙齿液往往于涂上后数分钟便被唾液冲掉而大量流失,洁白成效相对偏低”等广告语。
   
    应该说,“对比法”是宝洁惯用的手法。无论是在美国市场还是中国市场,宝洁一向喜欢将自己的产品与竞争者的产品相比,通过电视画面的“效果图”或是平面文字的数据对比,试图让消费者能很清楚地看出宝洁产品的优越性。
   
    3、解密“专家法”

    善用专家,并通过“提出问题、分析问题、解决问题”三大步骤来让消费者信服,这是宝洁等跨国品牌在中国的一大创造。
   
    一般来讲“专家法”是这样:首先宝洁会指出你面临的一个问题来吸引你的注意;接着,便有一个权威的专家来告诉你,有个解决的方案,那就是用宝洁产品;最后,你听从专家的建议后,你的问题就得到了解决。
   
    其中,这个专家一般都是属于某个特定的、虽然不是政府部门但却拥有不容置疑的权威的专业组织。在中国,拿牙膏来说,最闻名的恐怕就是“全国牙防组”了,专家的白色医护服装、鲜红的红色公章,在电视画面上让人过目难忘。世界品牌实验室(brand.icxo.com)  
 
    
    4、解密“人证法”
   
    “人证法”就更明白了,那就是用普通人、名人作秀,用最亲切、最动听的证人证言来描述使用前后的改变,强化效果。早在1995年,刘嘉玲结缘SK-II成为“神仙水”(护肤精华)在港台地区的广告代言人。虽然她后来遭遇尴尬的“周刊事件”,让SK-II的形象承受意外考验,但后者迅速申明不弃不离,力挺代言人度过难关。刘嘉玲知恩图报多次公开盛赞SK-II:SK-II在关键时刻所凸现的高风亮节深受业界好评,形象危机与事件营销同步完成,大品牌的仪态万方。为了避免产品太过高端出现曲高和寡的局面,SK-II不遗余力地实施亲民策略,专门请中央芭蕾舞团的冯英女士度身定做了一套“晶莹芭蕾形体操”的礼物献给消费者。同期,SK-II还在《世界时装之苑》开展名为“晶莹剔透的优雅美人”的征文活动,据称各地的稿件“像雪白的鸽子从四面八方飞来”。从明星到普通女性,SK-II的“人证法”玩得炉火纯青。

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