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品牌:出身与形象一样重要
2008-01-15 14:07  来源:中国服装时尚网  
【ICXO.com编者按】在这个品牌为王的年代,其产品也难免打上了血统的烙印,血统的概念虽然已经泛化,但是血统支撑的价值却更显纯真。血统已然成为去除平凡的良方。

关键字: 品牌 消费 打造 

    在这个家家呐喊品牌为王的年代,其产品也难免打上了血统的烙印,血统的概念虽然已经泛化,但是血统支撑的价值却显得纯真起来。看看都市中云集的广告,最拨动人们心弦的车、房、服装、奢侈品都因打上了血统的烙印而凭空升值若干,血统已然成为去除平凡的良方。

  一、请注意品牌的先天条件

  常言道“种瓜得瓜,种豆得豆”,这简练而又朴素的语言真切地反映了生物界物种代代相传的普遍规律。人们早就发现生物(包括植物和动物乃至人类)的性状可从上一代传至下一代,这就是遗传现象,也是为什么儿女的肤色、相貌、高矮等总是与父母相像的原因。

  众所周知,目前目前市面品牌分两种:一种是泊来品牌,一种是国产品牌。而为满足众多消费者“月亮还是外国的圆”的心理,许多企业主也将自己的品牌出生地虚晃一枪,让其“留洋镀金”,然后以外牌的高姿态进入中国市场。国产也好,泊来也罢,如果选择好自己的定位,就一定不要搞得不伦不类。

  [建议] 孔子曰,因才施教。我们首先必须明确自己欲打造什么样的品牌,然后才能围绕这一目标建立起自己的品牌基因。如:欲打造的是泊来品牌还是国产品牌?是准备走一线品牌路线还是走二三线品牌路线?我们的消费者是哪些?只有当这些都明确了以后,我们的目标才能形成品牌强有力的先天条件,为品牌的成功运作打下基础。

  二、请注意品牌的后天雕琢

  外表仿佛一张天然名片,是提供给陌生人的第一信息。美丽外表就是竞争力,有75%的人承认,评价对方的时候会以貌取人。

  而品牌的外表,最为突出的就是标志(logo)了。标志号称是品牌的脸,一个好的标志可以给消费者以莫大的注意力和吸引力,并产生良好的品牌联想。众所周知的可口可乐,似飘带且富有动感的字体和图形,百年不衰,陶冶着我们的美感;李宁,那造型生动、细腻、美观,富于动感和现代意味的标志,倾倒了多少中高消费的体育服饰消费者。而随便翻开服饰报,各种牌子倒是应接不暇,但真正那张脸能放得上桌面来鉴赏的,却少之又少。值得一提的,好像一夜间都兴起了“明星脸”:人家标志是adidas,我就搞个addais;人家搞个nike,我就搞个like;更有甚者,干脆把李宁和耐克的标志拿来重新组合成新的标志!也许,在产品严重同质化的今天,我们的产品可以通过超级模仿来提升销量,但我们品牌的这张脸没必要“东施效颦”,让明眼人一眼就看出模仿的痕迹,产品可以仿,但文化不可仿。百事的产品和可口基本相同,可是他就不和他可口搞成一样的模样,因为他要打品牌,他就必须把自己搞得和人家不一样,让消费者一看见那标志、那颜色就知道百事,他就成功了。

  品牌的外表,还表现在代表色、辅助色、基本包装个性、产品展示识别等各个方面。颜色滥用、包装简陋、终端粗劣成为众多企业的心病。难怪前不久听到一闽派运动服饰老板抱怨:现在运动品牌终端主色家家都用橘黄色,不仔细看,都分不清谁是谁了。

  [建议]在品牌前期做视觉形象时,一定要找正规专业的公司去进行系统的规划。以自己的定位为基准,从标志的研发到终端的推广,一方面要与自己的品牌定位相吻合,另一方面也要采用不同的颜色、不同的辅助图案来区隔对手。

  三、请注意品牌的气质沉淀

  性格的概念原本只用于人,有的人活泼,有的人孤僻,有的人高傲,有的人谦卑……但是没有两个人的性格会是完全一样的,一百个人就会有一百种不一样的性格;有性格的人叫人难以忘怀,例如周星驰的搞笑、赵本山的土气等等,而一个没有任何性格的人,你会很快将他遗忘。

  品牌就像一个人,她有特殊的文化内涵和精神气质,她也是有性格的,这就是品牌个性。品牌个性是区分品牌与品牌之间差别的重要依据,奥格威曾在其品牌形象论中提出:最终决定品牌的市场地位的是品牌总体上的性格,而不是产品间微不足道的差异。 世界品牌实验室(brand.icxo.com) 

  [建议]我们建立品牌个性的五大要素:1.保证您此品牌的产品优良;2.精确地定义您的产品类别;3.超越价格因素的去想什么能在人们心目中产生价值;4.将产品的好处与品牌形象、消费者的需求与信念联系起来;5.提出你的品牌主张,并进行推广。

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