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品牌营销:物“极”而不反
2008-01-14 15:17  来源:中国服装时尚网  
【ICXO.com编者按】任何一项事物,运用到了极致,就会产生异乎寻常的结果,品牌营销也是如此。将不同的营销工具整合在一起形成营销合力才是科学的营销思路。

关键字: 品牌 消费 打造 营销

  
    任何一项事物,运用到了极致,就会产生异乎寻常的结果,品牌营销也是如此。市场营销中,有多种多样的战术手段和营销工具,将不同的营销工具整合在一起形成营销合力是科学的营销思路,将个别的战术手段发挥到极至则是杰出的营销思想,且更能突出战术重点,形成品牌特色,最重要的是,极至营销可产生巨大的声势,营造出浓厚的营销氛围,赋予品牌不容拒绝的魔力。所谓“兴利之要,在于致之,而不在其多”,即是此理。 

  “极致称雄”策略有两种模式:“极至战术”与“极品营销”。 

  一、极至战术 

   战术整合,运用极致,集中力量于市场的决定性环节,在市场竞争中形成战术杠杆,进而形成品牌的战术性核心竞争优势。 

   极至战术的核心,是“借术而成势”,简而言之,就是选择未被竞争品牌重视的一项或几项营销战术,依据一定之规形成科学的战术组合,通过企业人、财、物的集中投入,全力创造执行该战术的条件,保证战术的彻底执行,营造浓厚的品牌营销氛围,使之发挥出最大的营销效力,并对阶段性的营销效果起到决定性的作用。孙子云:“聚三军之众,投之于险”,即是此意。 

   当然,由于,极至营销的风险非常大,一招失误,就及有可能满盘皆输,眼光要准,速度要快,动作要猛,极至营销体现的是经营者的眼光和魄力。 

    极至战术的要点是: 

  1、战术的选择与组合须有一定之规,尽量发挥出战术的合力; 

  2、战术的应用要灵活多变,因地置宜,最大限度地营造营销氛围; 

  3、战术的执行要比竞争对手更为坚决彻底,对竞争品牌形成压倒性的优势; 

  4、战术的执行要有组织和制度上的保证,并要充分激发执行人员的主动性和创造性; 

  极至战术可选择的战术手段有多种,战术组合既可分门别类,又能千变万化,有以地面宣传为主的战术组合,有以电视宣传为主的战术组合,也有以促销为主的战术组合,等等。 

  三株——地面战术创造奇迹; 

  三株,中国保健品市场迄今为止最大的一个大佬,曾经90个亿的年销售额至今无人能及,仔细梳理三株的营销思路,我们会惊讶地发现,它的成功竟是如此的简单:海报、小报、促销等地面战术手段在乡镇市场淋漓尽致的运用,加上狂轰乱炸的电视专题片,就创造了保健品市场的奇迹。 

    应该说:所有这些手段,都并非三株首创,并且同期运用这些手段的,也远非三株一家,但将之运用至极至的,却非三株莫属,三株为此还配备了多达15万人的营销队伍,并设置了严密的组织架构和制定了严明的纪律,一时间中国大地,无地不可见三株的海报、横幅和墙标,无人不曾看三株的宣传小报和电视专题广告,消费者整天都被包围在三株的广告当中,难免不被其俘获,三株也籍此成为保健品行业的大哥大。 

  与三株同时代崛起的红桃K,当时也是地面战术的行家,但在规模上、声势上都远不如三株,所取得的成就自然也无法与三株比肩。并自三株之后,地面战术逐渐失去了巨大威力,只有后来的汇仁肾宝凭此开创了一个“全民补肾”时代,除此鲜有成功者。 

  哈药集团——电视广告成就传奇 

  一个寻寻常常的药企,一些平平淡淡的产品,一不小心就创造了年销售额80个亿的非凡业绩,这就是哈药集团及其旗下的严迪、护彤、朴雪、三精、盖中盖等品牌。 

  哈药的成功,原因简单得不能再简单——绝对领先的电视广告投放量,大小电视台不分昼夜的狂轰乱炸,中央电视台、省级电视台、地市电视台交叉覆盖,白天夜晚,持续投放,广告次数之多,远远超出了其它药品品牌,消费者只要打开电视,就想躲躲不掉,想避避不开,想不记住更不行,广告创意,则是平铺直叙,老少咸宜,虽然不合专业人士的胃口,却正中老百姓的下怀,如此日复一日,自然轰出了知名度,炸出了销售额。 

  标王效应——“孔府家酒”、“秦池酒”、“爱多电器”,等; 

  在中国,以电视广告为核心的极至战术还有一种特别形式,就是中央电视台的“标王效应”,甚至可以说:“标王效应”是最有中国特色的广告营销策略。由于中央电视台在中国独一无二的地位,造就了其核变式的影响力,而央视对5秒黄金标版的刻意包装,使之成为中国影响最大的媒介品牌,也成为许多品牌市场营销的终南捷径。 

  孔府家酒——是第一个利用“央视标王效应”一举成名的白酒品牌,一句“孔府家酒,让人想家”通过中央电视台传遍了五湖四海,而社会对“标王”的炒作,则使“孔府家”成为了一种现象而名声大振,产品销售实现几何倍数的增长。 

  秦池——如果说孔府家酒是凭着“第一个央视标王”而异军突起的话,秦池则是通过在央视最大手笔的投入而名满天下,3.2亿元的标值空前绝后,“永远的绿色,永远的秦池”响彻大江南北,市场业绩也一飞冲天,一年内从3000万到近10亿,这在白酒行业是一个难以想象的速度和难以企及的高度。可惜,中途折翅,另人惋惜。 

  爱多——与秦池同为“标王成败风云榜”上的并蒂莲,通过标王实现了销售增长的火箭速度,是VCD行业最有魄力的营销大手笔。正是爱多的标王营销,中国的VCD行业才如此轰轰烈烈,创造了一个外国电器巨子不敢相信的大市场,爱多也成了当时VCD市场最响亮的名字。市场占有率在一年之内就坐二望一,超越了无数知名品牌,销售额也达到了惊人的16个亿。 

  当然,这几个品牌最终都归于沉积,但这并不是“标王”的错,“标王”的巨大市场效应,不容置疑。

  二、极品营销 

  极品营销,实质是一种极至的价格战术,以超高的产品价格为核心,保证产品高出一筹的杰出品质,通过富有针对性的品牌形象塑造,使品牌成为地位、成就的象征,带给消费者高尚尊贵的生活享受和自我满足,提升消费者的生活品质和社会地位。 

  极品营销的运作思路: 

  1、极品营销须以高价为核心,以品质为基石,以形象为灵魂; 

  2、制定超高的产品价格,协助品牌占据高档顶级的市场位置; 

  3、创造产品极为特别的品质,支持产品的极高价位; 

  4、创造具有传奇色彩的品牌故事,传播品牌的杰出品质; 

  5、促成品牌与杰出的名物建立联系,树立品牌最为尊贵的个性形象; 

  运用极品营销策略的品牌都是市场中的精品,大多集中在注重品牌形象、关乎生活品位的服装、烟酒、汽车、房产、化妆品等领域,如汽车中的劳斯莱斯,啤酒中的喜力,白酒中的茅台、酒鬼、水井坊,香烟中的中华、芙蓉王等。 

  水井坊——惊人的“中国白酒第一坊” 

  惊人的出身; 

  水井坊是一个偶然发现的古烧酒制坊,经考古挖掘,始重见天日。据专家考证,水井坊上起远末轻初,下至当今,经过历朝历代不断增修重建,前后已连续使用600余年,所以,水井坊被誉为中国浓香型白酒酿造工艺的源头,并先后被四川省人民政府授予“四川省文物保护单位”,被国家文物局授予“1999年全国十大考古新发现”。 

  在考古现场的酒窖酒槽中,科研人员提取了存活至今的古老而神秘的生物菌群,分离出被称为“水井坊一号菌”的菌种,通过与清华大学的合作,利用微生物技术,激活繁殖了古槽菌群,以此为源,研制出新酒“水井坊”。 

  惊人的高贵; 

  水井坊是“中国白酒第一坊”,水井坊酒是穿越历史,见证文明的“真正的酒”,水井坊的包装着重突出其历史感与文化感,采用纸木结构,多菱形立柱纸盒和木质底座,酒瓶底是一个形如井台的内凸的六边形,运用国内首创的瓶底内烧花工艺把武侯祠、杜甫草堂等锦官城六景分别烧制在内凹井台的六个面,整个包装内涵丰富,高贵别致,传统至极,时尚至极。 

  惊人的高价; 

  水井坊号称中国市场上最贵的白酒,市场零售价比国酒茅台、五粮液、酒鬼等都高,58度酒市场价在550—600元之间,38度酒市场价也在400元以上。 

  惊人的创意:

  水井坊酒广告,取材于中华民族数千年的历史文化积淀,以雄狮为象征物,电视广告中选用故宫门前的石狮、银行门前的石狮和卢沟桥上的石狮为象征物,分别代表文化、成功和历史,不仅为水井坊酒注入了独一无二的内涵,更塑造出了水井坊酒高档第一的形象。 

  水井坊的报纸系列广告以文明的瑰宝——古画为主题,“文物、文化、文明”篇,表现的是水井坊历史的源远流长,“近100年的人杰地灵”、“清代300年的清风雨露”、“明代300年的日月精华”的文案使深厚的历史不言自明;“元、明、清”篇,选用元明清三个朝代的古画上下排列,三图中的悬瀑一脉相承,流入下方水井坊酒瓶中,显示出水井坊酒由元至今品质如一,广告文案《源远流长是水井坊——六百载天地酒,元明清历史文化》,传达出“水井坊,六百年文化的造化”的主题,显示出浓厚的文化氛围;“风、雅、颂”篇,以标题为风、雅、颂的三幅古画,凸显水井坊深厚的历史沉淀,三幅顺序排列的古画表现的都是文人墨客临境赋诗,对酒当歌的情景,巨大的水井坊酒浮现在古画上,暗示水井坊酒与中华文化的渊源,文案标题《风声、颂声,声声入耳;雅韵、酒韵,韵韵关情——水井坊文化之源》,点出了水井坊酒在传统文化中的地位,把其升华至中华文化的源泉。 

  惊人的传播: 

  在特定区域市场广东的广告投放上,水井坊上市期选定了翡翠台和本港台为主要的电视媒体,并以“水井坊特约”的形式取得特别效果,先后赞助《世纪之战》、《美丽传说》等高收视节目,使水井坊成为瞩目的焦点。  世界品牌实验室(brand.icxo.com)

  报纸广告采用主题炒作的方式,发布系列新闻性广告,主要文章有:《文物、文化、文明——从水井坊考古发现看中国白酒的起源与发展》、《大发现:水井坊,中国白酒第一坊》、《大假设:水井坊,中国白酒之源》、《大结论:水井坊,真正的酒》、等,挖掘水井坊的文化历史内涵。 

  杂志广告选择《新周刊》、《经理人周刊》等高档杂志,印衬水井坊的档次。 

  经过一番“惊人” 演绎,水井坊取得了惊人的成功,初步达到了塑造高档品牌,占据市场份额的目的,在高档白酒市场占稳了脚跟。 

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 [品牌日报]

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