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体验式营销:简单抓住消费者的心
2008-01-14 14:44  来源:中国服装时尚网  
【ICXO.com编者按】基于消费心理分析的营销方式——使体验式营销轻松地为企业界所认可,但诸多人却并没有真正理解其真实内涵,而更多的是作为追捧潮流的做秀道具。

关键字: 品牌 消费 打造 营销 体验式营销

    在以预测第三次浪潮来袭的美国未来学家阿尔文·托夫勒提出“服务经济的下一步是走向体验经济,人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动,商家将靠提供体验服务取胜。”之后,体验经济逐渐成为21世纪的经济焦点,已经成为业内诸多学者、教授、专家重点研究的经济学命题。而基于体验经济的体验式营销目前正被企业广泛运用。我们惊喜地发现,体验式营销为国内外企业带来了极大的销售推动。

    理解体验式营销——从案例到概念

    希尔顿联锁饭店在浴室内放置一只造型极可爱的小鸭子,营造一种独特的情感共鸣和体验,客人大多爱不释手,并带回家给家人作纪念,于是这个不在市面销售的赠品便成了顾客特别喜爱希尔顿饭店的动力(当然希尔顿饭店其它设施、服务等方面也是一流的),这种体验设计和营造为希尔顿联锁饭店形成了一种广为顾客接受并感到欣喜地附加价值,从而经由满意顾客的人际传播形成了很好的口碑,使希尔顿饭店赢得了忠诚顾客及无数新顾客的强烈偏好。这就是“体验式营销“的应用(视觉和触觉上)。

    国内企业在体验式营销的应用上同样不乏成功例子。谁也不能分别出娃哈哈纯净水和乐百氏纯净水,到底哪一个更解渴、更有营养。就是靠的“我的眼里只有你”这种体验来打动消费者。美特斯邦威不仅以定位上的清晰作为基础,更加在专卖店中实现体验式营销。音乐、陈列、装饰、服务员的动感气质及交流营造的环境,形成一种年轻、个性的体验,对顾客购买欲的深刻理解使体验式营销的方式形成了强大的磁场,销售促成非常可怕。这也是这一服装品牌后来居上并迅速赢得高的品牌价值的秘诀。

    那么,体验式营销究竟如何去理解呢?

    伯德·施密特博士(BerndH.Schmitt)在他所写的《体验式营销》ExperientialMarketing一书中指出:体验式营销(ExperientialMarketing)是站在消费者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、关联(Relate)五个方面,重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设,认为消费者消费时是理性与感性兼具的,消费者在消费前、消费时、消费后的体验,才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。
   
    这种基于消费心理分析的营销方式轻松地为企业界所认可,使体验式营销一度成为业界的流行词汇。然而,诸多言及体验式营销的人却并没有真正理解其真实内涵,而更多的是作为追捧潮流的做秀道具。
   
    所谓体验,通常是由于对事件的直接观察或是参与造成的,不论事件是真实的,还是虚拟的。体验会涉及到顾客的感官、情感、情绪等感性因素,也会包括知识、智力、思考等理性因素,同时也可因身体的一些活动。体验的基本事实会清楚的反射于语言中,例如描述体验的动词:喜欢、赞赏、讨厌、憎恨等,形容词:可爱的、诱人的、刺激的、酷毙的等等。体验通常不是自发的而是诱发的,当然诱发并非意味顾客是被动的,而是说明营销人员必须采取体验媒介。
   
    由此,体验营销远不止是简单的感受产品和服务,而是给消费者一种感觉,一种情绪上、体力上、智力上甚至精神上的体验。用美国营销专家菲利普·科特勒的话来说,就是以商品为素材,塑造感官体验和思维认同,抓住消费者注意力,为他们制造出值得回忆的感受,并为产品找到新的存在价值与空间。从品牌接触点管理的角度上看,体验营销的重点应该是,发现销售过程中与消费者的接触所有点,研究这些点并加以包装,通过每个点的体验建立起品牌在消费者心智中的不同印象。这样表述更为通俗化,容易为企业界、营销界所理解。
   
    服装品牌:实战中体验式营销的盲点

    70年代以前大家都素面朝天,不使用化妆品;而80年代广大女性开始到商场专柜去选购化妆品;到了90年代,美容院提供从头到脚的专业美容服务;而到了21世纪的今天,连化妆品都可以到体验中心现场“量肤现配”了。
   
    同样,中国服装业逐步走入不仅仅以简单的蔽体及保暖功能为购买诉求点而是逐步通过时尚潮流创造个性化体验的品牌竞争时期。对于高档西服品牌来说,体现的是消费者的身份、尊严、地位、品位及对成功的渴求。对于高档女装品牌来说,表现的则是消费者对生活的一种态度,一种对美、对个性、对时尚的追求。可以说,服装带给人们的是一种穿着体验,从这种体验中使消费者自身的身份、个性得以完美的诠释。而能够带给消费者切身感受的不再是简单的舒适与得体,相反的这种感受则更多来源于品牌的定位及文化。由此,服装企业执行品牌传播策略,需要明了当前的消费者已是越来越个性化、情感化,他们的需求重点已由追求实用转向追求体验。
   
    在这样的消费背景下,体验式营销正放射出超强的磁场效应。而如何在服装行业,将体验式营销与国内服装品牌的构建进行强力对接,相互支持,是中国服装企业需要深入思考的问题。遗憾的是,在体验式营销逐步进入人们生活的潮流中,众多的服装企业对这一营销理论的理解却非常机械,多数仅仅停留在增设试穿设备等硬件上,未能全面深入理解体验式营销的内涵,以至大量的投入换不来效益,做了无用功。
   
    事实上,广告、陈列、品牌VI设计、服务方式、沟通等都是一个体验式营销战略需要具备的内容,远远不仅仅是千篇一律地在专卖店配上试衣镜或者仅仅是将新品与旧品作出层次性的摆设。当前国内诸多服装品牌的广告的设计就没有融合体验因素。这些广告除了让人感觉画面的美感之外,并没能传达品牌内涵,广告台词的设计也不能与服装品牌有效地关联。这样就无法营造出有效的视觉体验,吸引顾客的关注撩动顾客的购买欲望。
   
    比如目前业内诸多人士批评柒牌西服话巨资邀请功夫皇帝李连杰拍摄的几则广告,就不能和西服的特性结合起来,传达不出有效的体验,更对品牌推动上起到反作用。“男人就应该对自己狠一点”篇与西服的内在品质存在明显的对立,假如是像“红牛”这样的饮料使用这样的广告语也许能配合起来营造体验氛围,而西服品牌则显得不搭调了。“男人对西装的要求,就是女人对男人的要求”篇则容易在当前的语境下产生歧义,加之画面基调与西装品质的不一致,广告所营造出的体验氛围恰恰不是西装这种产品的目标顾客所感同身受的。 世界品牌实验室(brand.icxo.com) 

    另外,在服装品牌名称的命名上也明显反映出服装企业是否真正进行过品牌化的考量和体验营销上的推敲。如诸多服装品牌一味跟风起个洋不洋中不中的品牌名称,在传播上既不能直接地传达品牌个性,又需要顾客费尽心思才能理解,这无疑体现出该品牌急功近利的无知心理。而如七匹狼休闲男装等品牌在命名上就营造出商务男性刚毅的气质,这种体验经由传播迅速地就能在目标顾客感同身受并记住该品牌清晰的个性、特质。没有全方位地理解体验式营销,就无法调动各种因素整合资源,进行有效的品牌传播,这就是当前服装品牌执行体验式营销策略的盲点。
   
    经由上节对体验式营销的理论阐释和从营销实战角度的通俗化解析,我们可以理解到基于品牌构建或品牌传播下的服装业体验式营销策略,需要围绕消费者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、关联(Relate)五个方面进行全方位的设计,把握品牌传播的接触点,以细节上的体验到位取胜。

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