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安踏:如何打造销售网络帝国
2008-01-11 17:30  来源:全球品牌网  作者:王君玉
【ICXO.com编者按】安踏成功上市,除了豪赌奥运概念之外,最重要的是,仰仗它的渠道控制力。其吸收 “轻资产”模型部分优点,,实施渠道策略,积极打造“销售网络帝国”!

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    安踏成功上市,除了豪赌奥运概念之外,最重要的是,仰仗它的渠道控制力。在业界“轻资产”模型当道,安踏固然受到影响,虽吸收 “轻资产”模型部分优点,但更在意自己渠道心得,全力实施渠道策略,积极打造“销售网络帝国”!笔者将详论其销售体系建设,并分析其“赢”之道。
 
    对于渠道网络体系的建设,安踏在不同时期,都不同的策略和重点。高普森认为,可以分为四个阶段。第一阶段是“遍地开花”式的代理制时代;第二阶段是“网络精耕”的销售体系革新时代;第三阶段是自建网络体系的专卖店直营时代;第四阶段是运动文化大卖场时代。
 
    代理制时代
 
    第一阶段为1991~1999年的八年期间,可称为“粗放造网”阶段,戏称“遍地开花”式的代理制时代;这是本土运动品牌的渠道发展的必由之路。安踏早期的渠道发展跟本土兄弟品牌是一样,甚至没有兄弟品牌发展好,但经过几年的苦心经营,拓展了2000多个专营点,专营店柜的布点密度相当大。1999年当年,安踏的销售额就提升了35%,赢得了很大的市场面,尤其在华北、西北及广东等地区成了优势市场。为1999年进行品牌建设打下坚实的基础。但是整体的渠道发展似乎遇到瓶颈,经销商的积极性日益懈怠。渠道商呼吁品牌拉动市场的声音一浪超过一浪。
 
    销售体系革新时代
    
    第二阶段为2000年底~2003年底的三年中间,实施“网络精耕”的销售体系革新时代。推进销售体系革新的策略只要有二个方面:其一,进行硬终端升级;其二,推出“订货证”制度,提升渠道质量。具体分析如下:
    
    1、  硬终端升级运动 
    
    2001年初对整个销售体系进行了全面完善,推进新一轮销售体系革新。
 
    一是从流通批发、专柜迅速转为代理商和专卖店经营,且以分级经营的加盟模式进行合作,良好的渠道质量为专卖模式推广提供坚实基础;
    
    二是淘汰一批名不副实的专卖店,整改单门面店为双门面、三门面的专卖店,强势提升网点形象和强化网点布局;
    
    三是在主要商业街强化多门店经营布局,使之走向精品化、专业化的路线。
    
    2、  推出“订货证”制度,提升渠道质量
 
    1999年底,安踏推出了“订货证”制度。订货证,是给经销商发放代理资格证,为经销商设立一道经营安踏的“门槛”。“订货证”制度使经销商给承担了一定的压力,承担了一定的进货风险。安踏对渠道商许下承诺:经销商赚钱就是安踏赚钱,经销商的库存就是安踏的库存。因为长期以来,国内经销商的品牌意识尚出于模糊状态,自己既得利益与品牌管理之间矛盾存在诸多跨不过去的坎,因此,经销商行为时常左右着企业的意志。以前尽管安踏也有一揽子市场管理的规章制度,但对经销商都没有带来太大的约束力。但这道门槛的设立使安踏与经销商的博弈中赢得了一定的主动权,为以后的渠道整顿提升渠道质量,做了铺垫。通过品牌的成功来化解这种风险。由孔令辉代言的广告效果,使进货风险几乎不存在。“订货证”不仅增强了对经销商的凝聚力,还提升渠道的开发速度和渠道的高质量。
    
    直营时代
    
    第三阶段为2003年底~2005年底,“渠道回购”行动,进入自建网络体系的专卖店直营时代。主要也两方面:
    
    第一、网络回购,掌握渠道操作自主权,进行良性管理
 
    其实,从2001年就开始了网络回购行动,2003年大力推广,截止到2005年年底,安踏已经控制了40%的终端。而这40%的自营店,占据了公司60%的销售额。同时,为了加强品牌建设,树立良好的品牌形象,安踏投入巨额资金,以建设200个左右的旗舰店。值得一提的是,安踏的网点扩长和淘汰是同时进行的。这表明安踏的网点扩张已经进入了成熟阶段,已经不再是简单地为扩大销售业绩,而是将品牌建设、市场影响、销售业绩和长远发展有机结合在一起。
    
    第二、与渠道商共创顾客价值
    
    安踏在渠道经营上必须找到经销商的利益驱动点,才有可能共同为顾客创造价值。凭借品牌知名度来提升进货价格指标,经销商是不欢迎的。如何通过长远的发展规划来实现企业的利益呢?新的想法出现了:与其提高进货的价格门槛,不如把管理的重担交给经销商,让经销商融入安踏的品牌管理模式中。从店员的培训到对消费者的服务,从专营点的装修到VI视觉系统的执行,以有形的利益回报来换取品牌无形资产的增值。厂商一体化的结合得到进一步的巩固和加深。
    
    大卖场时代
 
    第四阶段为2006年~至今,在全国范围内构建安踏品牌旗舰店,以及推进运动用品零售城建设,进入运动文化大卖场时代。
    
    渠道的进阶速度,是越来越快。随着企业战略目标的转移和竞争环境的变化,这个网络的局限性逐步凸现出来。在综合连锁业态已主导的一级市场里,安踏欲要进入体育用品零售领域,打造综合连锁业态,作为迎战新经济时代的渠道战略,实为良举。根据安踏招股说明书显示:安踏在上市后将投资5.5亿元开设特许国际运动品牌、零售店铺,并在中国主要城市开设运动城及安踏旗舰店。同时还将投资4.4亿元进一步扩充和提升安踏的销售网络。世界品牌实验室(brand.icxo.com)  
     
    安踏借力渠道商,成功地打造了优质的销售网络体系,夯实了竞争基础。安踏采取独立分销商制,布局和管理全国市场,取得了昨日和今日的辉煌。但所有的分销商与安踏公司的股份并没有关系。这种运营模式在未来的竞争中是否依然拥有市场控制力和主动权?

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