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特产品牌:区域化就是全球化
2008-01-11 15:49  来源:全球品牌网  作者:李明利 王莎
【ICXO.com编者按】特产品牌破壳而出,是趋势。只有走出去,才能站得更高,看得更远。然而,对于大多数特产企业,必须要走出去,用世界之势作全国市场,用全国之势作区域市场。

关键字: 品牌 消费 打造 特产

  悠久的历史,广阔的土地,丰富的资源,造就我国数不胜数的地方特产,如:北京烤鸭、哈密瓜、阳澄湖大闸蟹、德州扒鸡、金华火腿、黄岩蜜桔、烟台苹果等。这些特产不仅驰誉中外、名扬天下、妇孺皆知,而且在消费者心中有着很高的知名度和忠诚度,也成就了当地以特产品牌为依托的地方龙头企业。
 
    方圆品牌营销机构,作为专门研究特产品牌的营销顾问公司,几年来我们一直也在关注着特产企业品牌建设、市场推广,也成功帮助众多企业由区域走向全国。在研究和帮助这些企业时,我们发现,很多特产品牌向外扩张不太顺利,导致特产品牌难走出去主要有以下四个方面:
 
    第一,历史原因。有些特产品牌有几十年,上百年的历史,积累了许多经营信条,养成一些已成习惯性的企业经营模式,墨守成规、遵循守旧,不能推陈出新、与时俱进,致使企业很难向外发展。
 
    第二,地方原因。我国各民族、各地方消费者的生活习惯、饮食文化不一样,造成特色品牌都具有极强的地域特色,各地消费者的消费习惯、消费特征、消费喜好也不相同,所以特色品牌在本区域很受消费者追捧,走向全国时,消费者却不认账。
 
    第三,企业自身的原因。企业一直在本区域销售,当进入一个更大的市场时,不能站在更高更远更宽的角度来思考问题,致使企业在产品定位、战略规划、市场传播上出现决策性失误,导致企业走出去困难。
 
    第四,产品的原因。特色产品大多缺乏技术壁垒,同区域生产此产品的企业有好几家,甚至几十家,有的还是三五个人的小作坊,竞争比较激烈。还有的特色品牌因为有几十年,甚至上百年的历史,受传统影响,口味、口感上不能与时俱进,让消费者很难接受。   
 
    特产品牌破壳而出,是趋势。只有走出去,才能站得更高,看得更远。然而,对于大多数特产企业,必须要走出去,用世界之势作全国市场,用全国之势作区域市场。
 
    全球环境影响促使特产品牌走出去。经济全球化的发展,市场传播途径多、快、广,使这个世界变成了平的。企业面临的竞争和挑战将在悄然声息中越演越烈,同时良好的市场机遇也如影随形。特产品牌要想在今后激烈的市场竞争中立于不败之地,只有抓住当前大好时机,才能从区域品牌成长为全国品牌,乃至世界品牌。
 
    好产品应该走出去。特色品牌的产品应该是过硬的,带着浓郁的地方色彩和传统文化,甚至有些还有医疗功能,很受消费者喜爱。产品是贯穿企业的生命线,这条生命线延伸的地方越宽,企业生存发展的空间就越大。好产品是具有竞争力和生命力,面对全国的消费者,无论是从消费习惯、消费特征还是消费层次与偏好上,都能够得到满足,可以帮助企业抢占更多的市场,只有让好产品走出区域,走向全国、全世界,才能真正体现产品的价值,企业的价值。  
 
    企业发展的需要。现在的市场瞬息万变,企业发展每时每刻都面临着未知的挑战,“快鱼吃慢鱼”、“大鱼吃小鱼”的规则风起潮涌,企业要想持续不断的发展生存下去,只有扩大市场,获取更多的市场份额。             
 
    根据方圆品牌营销机构的跟踪了解,特产品牌在走出去的过程中,对于大多数企业来讲,还将遇到不少阻力,主要根源会出现在以下几个方面:        
 
    1. 缺乏核心竞争力
 
    由于农业产业化发展, 致使各区域内生产本地特色产品的企业越来越多,产品同质化也越来越严重。区域内企业生产的产品一样,产品定位一样,销售渠道差不多,推广策略没什么区别,偶尔开发个新产品,刚上市,同类企业就跟来了。企业和产品缺乏核心竞争力,没办法区隔竞争对手,就没办法抢占消费者心智资源。     
 
    2. 只注重新产品开发,产品的市场定位不准确
 
    企业技术很先进,注重新产品的研发,每年都有新产品上市。可是每次新产品上市,不是高调上市低调收场,就是与企业预想的销售额相差甚远。追根其原因我们发现,产品质量有保障,技术购先进,预测发展前景也不错,可是在运作市场时,就是没办法将产品的利益点,用以清晰、巧妙的方式传递给消费者,造成“说的不是想听的”,市场很难快速发展。
 
    3. 产品众多,但群龙无首
 
    很多企业没有明确的产品战略。市场什么卖的红火就生产什么,发展个七八年,公司旗下的产品有几十个乃至数百个,造成产品线多、乱、杂,分类不清晰,重点不突出,没有主导产品,给人一种大杂烩的感觉。产品这么多,但是却没有一个叫得响的产品,也没有一个独领风骚的产品。虽然企业总体势力强,但因为产品群群龙无首,所以在进军全国市场时,难以集中发力,突出其优势。
 
    4. 为品牌烙上地方特产的印记
 
     各特色品牌,最喜欢在包装上或传播时用“××特产”这个词,给人的感觉就是区域感特强,在本地销售人气不错,但是当要进入更大的市场或全国市场时,用××特产标榜自己,企业就会显得固步自封,举步维艰。
 
    5. 没有明确的目标,缺乏系统的战略规划
 
    很多企业目标不明确,只知道企业几年后要达成什么样子,今年要销售多少,具体每月每天每人怎么做就不知道了,还有,就是缺乏清晰系统的战略规划,市场开发、市场传播及活动比较随意,不能形成一盘棋,很多企业还停在计划经济时代----不需要企业有明确的目标及系统战略规划,这是中国中小型企业的通病。现在已经是市场经济时代,已经进入品牌营销3.0时代,市场竞争已经到达白热化,企业必须要有明确的目标,系统的战略规划。没有明确的目标,系统的战略规划,就如同没有指南针和地图的旅行,是不可能到达目的地。
  
    李明利本人认为,区域特色品牌在多年的市场中,给自己的企业贴上了醒目的标签,这个标签或是出于区域、独特、或是出于传统、习惯,但不能有效的和广大消费者的需求联系起来,再好的产品也只能受困于区域。并且在运作的过程中没有意识到“壳”的两面性,以后的市场运作业绩将会为“壳”买单。世界品牌实验室(brand.icxo.com)  
 
    特色产业,有着很深厚的历史和人文背景,是中华民族千百年来的文化沉淀。我们相信只要与时俱进,推陈出新,遵循以消费者和市场为导向的推广理念,确定一个系统的营销战略方向,并通过巧妙的策划和正确的渠道加以推广,一定能在这个瞬息万变的市场,竞争残酷的时代,突破区域障碍,破壳而出,成为全国性品牌,这朵民族奇葩才会开放的更绚烂。
 
    王老吉凉茶,一个广东特产,摆脱凉茶的束缚,走到全国,凭借着“怕上火,喝王老吉”响彻南北。其实在中国的特产中,有无数个和“王老吉”一样有潜力的产品,只是没有好的价值体现,受困于区域,局限了品牌的发展。

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