新闻检索
  您的位置: 世界经理人 > 世界品牌实验室 > 商标频道 > 侵权保护 设为首页 加入收藏
"中国制造"之痛:为他人做嫁衣
2008-01-11 15:43  来源:上海热线  
【ICXO.com编者按】"制造大国、品牌小国",这就是中国品牌格局的现状。美国《商业周刊》每年都会评选"全球最有价值的100个品牌",但中国品牌的身影从未在这里出现过。

关键字: 品牌 消费 打造 商标

  一、缺乏品牌的制造大国

  制造大国、品牌小国,这就是中国品牌格局的现状。美国《商业周刊》每年都会评选全球最有价值的100个品牌,但中国品牌的身影从未在这里出现过。在不久前公布的世界品牌500强排行榜中,美国以247席几乎占据了其中的一半,而我国却仅仅有12个入选。与之形成鲜明对照的是中国世界第三大出口国的地位。全球每3件出口服装中就有一件是中国制造,这就是8亿条裤子能换一架飞机。可是,如果你到欧美国家转一圈,却很难找到一件中国名牌服装。占据全球市场份额30%的中国领带,利润不及世界的5%;产量占全球80%的中国手表,平均出口价格为1.3美元,而瑞士手表的平均出口价格却高达329美元。正如中国国际贸易学会常务理事周世俭对记者说的,中国有着发达国家的贸易额,却有着发展中国家的贸易结构;品牌决定了中国只是贸易大国,而非贸易强国。

  二、中国创新和保护品牌存在问题

  尽管我国大企业竞争力有了明显提升,但与世界企业500强相比,中国企业500强在规模、劳动生产率和盈利能力等方面都存在明显差距。2005中国企业500强的营业收入总额、利润总额与资产总额分别只相当于2005世界企业500强同类指标的8.4%、7.0%、6.0%,而且还应当看到,这些财务指标差距的背后是体制、机制性的差距和综合竞争力的差距。

  第一, 国际性知名品牌匮乏

  当前,品牌已成为企业必争的无形资产,而我国企业存在的问题恰恰是缺乏与跨国公司相抗衡的知名品牌。在今年4月18日世界品牌实验室独家编制发布的2005年度《世界品牌500强》中,中国只有4个本土品牌入选。其中海尔排在第89位,联想排名第148位,央视排名第341位,长虹排名第477位。

  国际性知名品牌的不足给国内许多产业的升级带来很大的负面作用,制约了行业和企业的发展。例如,中国玩具年出口超过80亿美元,但真正叫得响的品牌1个也没有,而是长期做OEM,其结果必然是绝大部分利润被国外赚走。

  品牌保护意识淡薄,是我国企业的国际性知名品牌匮乏的又一重要原因。在海外知识产权保护呈现严峻形势的情况下,我国许多知名企业的著名品牌在境外注册商标比率却相当低。有关资料显示,在调查的5个国家(地区)注册情况中,我国50个最著名的品牌商标未注册的比率高达53.2%。更值得注意的问题:一是约有10%的品牌还是以非中国企业所有人的名义在这些国家(地区)进行注册的;二是外国企业抢注我国著名商标事件频频发生,据统计,我国有超过80个企业的商标在印尼被抢注,有近100个商标在日本被抢注,有近200个商标在澳大利亚被抢注。

    第二,缺乏自主知识产权和核心技术

  如今,世界研究开发的80%、技术创新的71%,均由500强企业所创造和拥有,62%的技术转移均在500强企业内进行。目前,我国相当部分支柱产业的核心技术依然依赖于国外技术,自我发展、自我创新能力严重不足。有关数据显示,中国关键技术的自给率较低,工程机械等具有战略意义的高技术含量产品80%以上尚依赖进口。

    缺乏自主知识产权和核心技术的原因在于研发投入少。从整体看,2004年我国科学研究与试验发展经费占国内生产总值的比重虽然较2003年有所上升,但也只占GDP的1.36%,而许多发达国家都超过了3%,瑞典则占到了4%。据2005中国企业500强的最新数据,上报了2004年研发数据的373家企业,平均每家企业的研发投入2.47亿元,仅占373家企业平均销售收入的1.05%;只有106家企业的研发费用占销售收入的比例超过了2%。2005中国制造业企业500强的平均研发投入为1.90亿元,只占相关企业销售收入的1.88%。

  第三,企业国际化程度较低

  到2004年底,我国企业累计对外直接投资不过370亿美元,只占累计外商在我国投资总额5621亿美元的6.58%,突显我国企业的国际化程度还很低。即使像海尔集团这样国际化经营取得显著成绩的中国企业,2004年其来自海外生产销售的收入也不足10亿美元,不到其当年全部销售收入的8%。

  尽管随着改革开放的深入和对外交流的扩大,我国的境外投资遍及世界各地。但从总体上看,我国对外投资总量少、地区分布相对集中而且附加值不高。以联合国贸发会议发布的《2003年世界投资报告》全球的流量、存量为基期进行测算,我国对外直接投资分别占全球对外直接投资流量、存量的0.45%和0.48%,不但总量远远低于发达国家,而且也低于发展中国家的平均水平。此外,虽然世界上80%以上的国家中有中国直接投资的企业,但我国企业跨国经营的地区分布仍相对集中,以在香港地区、美国、日本、德国的聚集程度为最高,集中了境外企业的41%。在产业结构上,过分偏重初级产品产业的投资,对高新技术产业的投资仍然偏小,如在非贸易性海外投资项目中,近40%属于低附加值、低技术含量的劳动力密集型项目。

  第四,服务业发展明显滞后

  中国的服务业企业无论是企业数量还是营业收入和资产总额,在中国企业500强中的比例都明显低于世界企业500强,显示出中国服务业发展明显滞后。

  2005中国企业500强中,制造业为主的企业有280家,占企业500强总数的56.0%;服务业为主的企业有156家,占企业500强总数31.2%,其营业收入为51014亿元,资产总计为263897亿元,分别占500强企业合计的43.43%和78.76%。相比之下,2005世界企业500强中,制造业为主的企业有175家,占500强总数的35%;服务业为主的企业有281家,占总数的56%,其营业收入为87762.1亿美元,资产总计为583499.3亿美元,分别占500强企业合计的52.2%和86.1%。

    第五 传统竞争优势正在丧失

  改革开放以来,在激烈的市场竞争中,中国企业生存和发展的基础主要包括国内市场巨大、资源廉价、政府保护、吃苦耐劳、管理成本较低,以及像中医药、中餐馆这些具有民族特色的行业形成的独特产品。但是,在我国加入WTO后,外国企业蜂拥进入国内,上述大部分条件诸如资源廉价、市场保护等等不再为国内企业所独占。与此同时,民营企业家进入第二代以后,其艰苦创业精神也在下降,无论是国有企业还是民营企业,治理结构的成本远高于国外的企业。在这种情况下,中国企业的竞争优势可以说日益削弱,而劣势却日渐突出。

  第六, 跨国企业借合资吞掉老品牌

  在上世纪七八十年代,只要是稍微有点名气的国产货,老百姓都会抢着去买。国产品牌因何驰骋,一方面是当时的国产品牌质量确实过硬,另一方面就是当时的中国市场没有完全开放,对外国企业和品牌的进入有许多限制和约束,给民族品牌提供了良好的发展空间。可是,进入市场经济以后,这些国内名牌的生产企业突然面对无比激烈的国际竞争,对手又都是国际巨头,巨大的压力下,有些企业消亡了,有些接受了跨国公司的合资或兼并。有一组数据极为触目惊心:90%的中外合资合作企业,使用的是外国投资方的商标;目前我国八大饮料公司已有7家被美国的可口可乐或百事可乐吞并;四大年产量超8万吨的洗衣粉厂被外企吃掉了3个;国外品牌在化妆品市场占75%。

  跨国企业想进入中国,通常会选择与中国的本土名牌合资,大众、宝洁等品牌都是这样进入中国的。跨国公司对中国品牌的策略是:打得赢就打,打不赢就买,买了之后就束之高阁。对于价值较大的中国品牌,外商一般不会买断其所有权,而是以较少的资金买断其使用权。合资后,外商一般会利用自己的控股决策权,有意把中方品牌安排在低档产品上,或干脆将中方品牌弃之不用,同时大力培育外方品牌。中方品牌合资后若几年不用,就会被消费者逐渐淡忘。而中国企业出于缺乏资金、管理经验和技术的现实状况,渴望从与外企的合资和合作中获得发展。但是在合资过程中,大部分中国企业却没有保护品牌的意识,再加上不熟悉游戏规则,在合作协议中埋下种种隐患,从而导致自主品牌的流失。当年在电视上广告铺天盖地的沙市日化活力28洗衣粉,曾是一度排在全国前两位的洗涤用品名牌,出于想发展壮大的初衷,它与德国汉高集团合资。结果没想到,汉高逐渐在经营权上占据主导地位,并以活力28品牌萎缩为由,将其搁置起来。到现在,活力28已完全退出市场。有过同样遭遇的还有熊猫洗衣粉和美加净等品牌。还有一些中国企业只顾眼前利益,合资过程中要么将自己的品牌拱手白送,要么就低价贱卖。像1995年香雪海冰箱与韩国三星公司合资时,竟未对香雪海品牌进行价值评估,而即使保守估计,当时的香雪海品牌价值也在一个亿以上。

  与此同时,中国加入世界贸易组织,开放程度大大提高,在多方面放松了对外国投资的限制,外国资本便趁机独揽大权。于是,合资变独资的案例就频繁发生。宝洁公司从1988年进入中国市场以来,一步步主导了中国日化消费品市场,并在2004年与合作16年的中方伙伴分道扬镳,实现了独资。乐凯胶卷、扬子冰箱等,也是这样销声匿迹的。

  某些国民的崇洋媚外心理,令外国品牌屡屡得以攻占中国市场。20多年过去了,很多中国消费者却依然像改革开放初期一样,格外迷恋舶来品。走进北京任意一家家庭装修装饰市场,你都会看到从地板到家具,很多国产品牌都标榜自己使用的是德国技术或德国板材,似乎这样才能吸引消费者。而在中国中小企业中普遍存在的贴牌生产现象,其实也是出于满足国人这种心理的需要。像耐克、阿迪达斯、戴尔等众多世界知名品牌,都是外国品牌中国造。

   三、如何创新和保护中国品牌

品牌关键词:            

[1] [2] 下一页 [品牌日报]

1、凡本网注明“世界经理人”或者“世界品牌实验室”的作品,未经本网授权不得转载,经本网授权的媒体、网站,在使用时须注明稿件来源:“世界经理人”或者“世界品牌实验室”,违反者本网将依法追究责任。
2、凡注明“来源:xxx(非本站)”作品,不代表本网观点,文章版权属于原始出处单位及原作者所有,本网不承担此稿侵权责任。
3、欢迎各类型媒体积极与本站联络,互相签订转载协议。
4、如著作人对本网刊载内容、版权有异议,请于知道并能够知道之日起30日内联系本网,本网积极配合处理,否则视为作者自动放弃相关权利。
5、联系我们:contact@icxo.com;投稿邮箱:article@icxo.com,欢迎赐稿。
相关阅读
 花落谁家?谷歌中文名称之争尘埃落定
 保时捷:捍卫自己的商标
 山西汾酒二审又胜诉
 二月河:商标抢注中不再沉默
 探月工程标志“月亮之上”被抢注成商标
 稻香村品牌身陷商标困局
栏目导航
更多精彩,请访问世界品牌实验室(brand.icxo.com)首页  
邮件订阅: