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在PPG的网络直销神话下
2008-01-11 15:27  来源:浙江市场导报  
【ICXO.com编者按】两年前,PPG首先发现一片“蓝海”,其“PPG”品牌依靠效仿电脑巨头戴尔的直销模式迅速崛起,以迅雷不及掩耳之势,撬动了服装业这个古老行业的千年传统。

关键字: 品牌 消费 打造 PPG 网络直销

  两年前,批批吉服饰上海有限公司(PPG)首先发现了一片“蓝海”,其“PPG”品牌依靠效仿个人电脑巨头戴尔的直销模式迅速崛起,以迅雷不及掩耳之势,撬动了服装业这个古老行业的千年传统。

  一时间,有关服装网络直销的话题突然变得炙手可热起来,雅戈尔、报喜鸟纷纷试水网络直销。

  从PPG开始的

  网络直销热

  几乎所有关于PPG的报道,都会提到一组数据对比:“PPG目前在业界保持的销售业绩是——每天卖掉1万件衬衫。而去年国内市场占有率排第一的雅戈尔日均销售衬衫是1.3万件。”但是不要忘记,雅戈尔成长了14年,而PPG的崛起仅用了两年时间。

  成立于2005年10月的批批吉是国内近期垂直电子商务网站的一个神话。这家没有任何实体店、厂房和流水线,员工总数不到500人,其中还包括200多位呼叫中心工作人员的新企业,只有3个用来存贮成品的仓库。但是,就是这样一家利用网络、电话和目录进行直销的新企业,在短短两年内把销售额做到了每天出售1万件男士商务衬衫。据PPG介绍,今年上半年该公司的销量比去年同期增长了50倍,预计2007年销售额可达到10亿—15亿元。如果这一数字能够如期实现,它将接近雅戈尔2006年衬衫及西服的销售收入总和——17.35亿元。

  PPG为何能在如此短的时间缔造“神话”?PPG的优势在于模式创新,这家公司被称为衬衫行业的“戴尔”,不仅使TDF、JAFCO Asia两家风险投资公司在2006年对其第一次投资之后,进行第二次追加投资,更吸引了美国KPCB风险投资公司首次对其进行大量投资。

  PPG的模式让整个投资界和男士服装厂家耳目一新。国内多家服装公司跃跃欲试,相继投入到了网络直销的阵营。当当网、VANCL还有一大批新成立的网上衬衫销售公司如“BBS”、“51衬衫”等也纷纷投身到这一热潮中来。

  与此同时,一些传统衬衫企业也将目光投入到了网络直线上来。由报喜鸟集团和宝鸟服饰公司投资的男装直销品牌BONO于今年7月成立,该品牌将投入亿元以上的资金进行初期市场培养,同时雅虎中国的前总裁田健也宣布加盟出任总经理,直接负责直销品牌BONO的运作;雅戈尔目前已经在上海组建好网络直销团队,新网站正密切筹备中;海螺服饰也建立了自己的直销品牌iConch…

  据了解,目前国内已经有近30个网络直销公司面市或正在创办。一股网络直销热潮正在逐渐兴起。

  产业资本阻击PPG

  PPG神话曝光后,众多服装产业资本开始骚动,这片“蓝海”将因为传统服装企业的加入变成“红海”。

  开战伊始,为了迅速聚集人气,BONO即推出了一系列的举动,包括以一元钱销售原价百元左右的高品质男装的“一元计划”、开创高级衬衫网络定制先河的高级衬衫定制服务等。据统计,BONO上线一个月,就从开始的每天只有十几张订单,飙升到现在每天几百个订单,日销售量在千件左右。虽然产品线不如PPG丰富,但从售价来看,169元的衬衫显然处于PPG衬衫99元到229元的价格区间内,对客户资源的争夺日趋白热化。

  但BONO副总经理高峰却不这么认为,在他看来,BONO正在寻找一条有别于PPG、能将服装定制企业优势背景迅速嫁接到电子商务模式上的道路。此外,与市场营销前端BONO学习和借鉴批批吉采用网购、目录销售和呼叫中心等直销手段不同,在市场营销后端,BONO强调拥有自己的“实体”。 世界品牌实验室(brand.icxo.com) 

  “我们会充分发挥多年经验优势,为服装产品的款式、设计、质量与消费者体验提供保障。”据高峰介绍,在上海松江和浙江温州,BONO拥有占地300多亩的两大现代化生产基地、20万平方米厂房中拥有10条世界一流生产流水线,还拥有具有46年专业经验的意大利工艺师乔瓦尼-内利亚领衔的设计研发团队。

  高峰认为,更专业的服装纺织企业将主导下一步的市场方向,“直销带给消费者的价格兴奋期很快会疲惫,BONO定位不是廉价,我们的核心竞争力是在实质实价基础上,提供更有品质、更有品位和更具个性化的体验”。

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