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另辟蹊径:蜗牛式的品牌建设之道
2008-01-11 11:31  来源:全球品牌网  作者:谢付亮
【ICXO.com编者按】换句话说,在品牌的原始积累时期,我们不能操之过急,但也不可以听之任之,我们需要讲究方法,持之以恒,有条不紊的推动品牌“蜗牛式的”爬行。

关键字: 品牌 消费 打造 自主

世界品牌实验室(brand.icxo.com)
   
    对于中国企业来说,“一分钱做品牌”的确是一个非同寻常的利好消息。但是,很可惜,很多企业都看惯了品牌从“1”到“10”或从“10”到“100”的量变策略,并不熟悉品牌如何才能实现从“0”到“1”的质变策略。
 
    要顺利实现“一分钱做品牌”,企业必须理解品牌是如何从“0”到“1”的。必须指出,品牌在“0”和“1”之间不是一步可以跨越的。为了顺利到达“1”,一个企业首先要学会从“0”到“0.5”,然后再从“0.5”到“1”。换句话说,在品牌的原始积累时期,我们不能操之过急,但也不可以听之任之,我们需要讲究方法,持之以恒,有条不紊的推动品牌“蜗牛式的”爬行。
 
    但是,我们看到的品牌运作策略和成功案例,多是“1”以上的品牌运作策略和案例。所以,尽管我们认真学习,深刻领悟,但是我们仍旧无法找到有效的方法来运作品牌。而且,这种失败往往是在投入大量资金之后才发现的。
 
    因此,企业运用超低成本的品牌运作策略,就要沉下心来,把握好如何把品牌从“0”推动到“0.5”,然后,再从“0.5”推动到“1”。在这两个细微的转变过程中,企业必须稳步的提高品牌知名度和美誉度,同时又要对产品进行多角度的测试,尤其是新产品的基本性能。
 
    现实中,很多企业都没有做好品牌在“0”和“1”之间的工作,就忙着采用从“1”到“10”或从“10”到“100”的策略,结果自然是方法不当,无法保障品牌的稳健成长。这是大量中国企业品牌运作失败的重要原因之一。对于中小企业来说更是如此。
 
    尤其需要注意的是,很多人在谈品牌的时候,人云亦云,关注的都是大品牌从“100”到“10000”的策略,大品牌自己也炫耀自己从“100”到“10000”的阔绰。这是误导企业的重要原因之一,初创品牌的企业必须看到这一点。
    
    那么,企业在理解 “0-0.5-1”这个转变过程的基础上,应该如何实现从“0”到“1”的实质性跨越呢?我们先看看近期《读者》杂志李碧华的一篇文章:《一根手指头的威力》。原文如下:
    
    一根手指头究竟有多大的力量?看电视,节目告诉我们:“手指顶住额头,你就站不起来了。”通常好奇的人便马上做实验了。如同常说:“你永远不可能用舌头舔到手肘。”十居其九,自己赶忙尝试去舔,然后失败。这实验需要两个人合作。一个人坐好,一个人站在跟前,伸出一根手指头顶住他的前额。这“一阳指”,果然有无穷威力,坐着的人无法站起。
    
    根据人体力学原理,人要站立,中心需落在双脚,支撑起身体,那是靠往前倾的动作,或脚稍往后缩,支点(施力点)放前面,才可起来。额头被对方手指顶住,重心落在屁股,全身使不出力站立。你们试做了吗?
    
    从这实验,便想起每个人的“死穴”。有时无法站起来,不是我们力气不足,不是意志不坚,也不是机缘不合,我们之所以办不到,只因一只无形的手指头,让人失去重心、信心、斗心。往往有一种非理性的心理障碍和阴影,打倒我们。只有把那根手指头找出来,才可以破解。
 
    这就是说,我们需要找到一个企业之所以为“0”的死穴,然后再破解这个“死穴”,或者说打开这个“结”。这样,一个品牌就能够快速实现“0”的突破。
    
    当然,这个“0”既包括品牌知名度,也包括品牌美誉度。甚至更广义地说,还应该包括企业的产品质量、企业家素质等等。

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