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品牌打造经典三段式
2008-01-10 16:03  来源:全球品牌网  作者:刘文新
【ICXO.com编者按】任何企业,在中国这个特殊市场上做品牌,都不可能直接将品牌的精神价值渗透给客户,而是要分层次,有所侧重的运作,即便是黑马,也要遵循品牌运作的段位论。

关键字: 品牌 消费 打造 工业品牌

世界品牌实验室(brand.icxo.com)报道: 

    工业品企业中已经有很多企业开始着力于品牌传播和建设,并提出企业要基于“产品”和“品牌”两个主旋律来经营的战略思路。那么工业品品牌发展的轨迹是怎样的呢?
 
    一、工业企业品牌运作的段位论
 
    任何企业,在中国这个特殊市场上做品牌,都不可能直接将品牌的精神价值渗透给客户,而是要分层次,有所侧重的运作。
 
    即便是作为黑马,在行业中快速成长,他同样遵循品牌运作的段位论。
 
    我们在多年研究中发现,任何一个工业企业品牌崛起经历的三个阶段,所运作的重点都要有所侧重。
 
    按照一般规律,品牌的发展要经历三个阶段,即生存维持期、成长扩张期、成熟期。
    
    那么,在生存维持期的品牌多侧重在业绩攻关、工程的参与度,以及资质认证的工作上,而对于品牌资产的建设则暂缓运行。
    
    成长扩张阶段,品牌运作的重点则要在品牌内涵规划与推广、样板工程建设等方面下功夫。
    
    成熟期,要加强品牌美誉度的建设,以及客户质量的控制。
    
    工业品范畴内的众多成功品牌,基本上都是经历了这三个阶段,并且在各个阶段的操作重点及策略也没有脱离上述简述的运作内容。
 
    目前,创建品牌已经成为工业企业的生存法则,几乎所有行业的所有企业都面对着创建品牌、壮大品牌的课题,需要品牌为企业带来客户、带来客户的满意和信任,需要品牌来化解客户的整体风险,需要品牌拯救深陷价格泥潭的企业。
    
    工业在中国市场上打造品牌、发展品牌,我们将它称为“中国式工业品品牌塑造”的三段法。
    
    二、工业企业品牌发展三段策略
       
    1、生存维持期
       
    这个阶段的工业品企业大多刚刚起步,在激烈的市场中为了生存,自然会更多考虑企业的业绩增长、资格资质和业内知晓度。这个时期的工业品企业更多在乎的是如何更多的提高销量、如何取得更全的行业资格资质以及如何快速增加业内的知名度,自然对品牌的重要性没有引起他们的足够重视。
  
    (1)业绩比品牌更重要,甚至打以业绩为主的价格战
      
    对于刚刚进入行业的企业,第一要务自然是生存,因此他们最看重的是如何增加销量,提升企业业绩,甚至不惜大打价格战。
       
    作为企业来说,业绩的重要性,的确不言而语,不管是生存问题还是发展问题他都需要业绩来支撑。也即是在这样的前提情况之下,企业就抱住“业绩”这一关键指标不放,一切唯业绩说话,一切从业绩看齐。但是对于企业而言,业绩只是最终的结果,在完成这个结果的同时,需要一个漫长的过程来支撑,因此也就演绎了一幕幕价格大战。
    
    哈佛大学的一份研究报告指出:成功的国际化企业90%都拥有自己的核心技术。以中国企业“价格战”最为激烈的电子信息技术领域为例,来自国家知识产权局的权威数据显示:1996年至2003年在中国申请专利数量排名前六位的国家依次是日本、美国、韩国、德国、荷兰、英国;在企业申请专利量排名中,前十名中没有中国大陆地区企业的身影。由此可见,在核心技术创新能力上的差距,使得中国企业很难跻身“高端产品”的行列,只能亦步亦趋跟着国外企业的脚步,进而使用“杀伤力”和“自伤力”都极强的“价格战”去冲击“低端市场”。
    
    (2)资质比实际的产品服务质量更重要,甚至为资质铤而走险
       
    由工业品本身的行业特质所致,工业品企业要参与市场竞争,一般有很多的门槛,尤其是行业内的资格审查、资质认证等都有严格的准入手续,因此,对于刚起步不久的企业最关心的也莫过于此。
       
    的确如此,我们拿建筑施工行业来说,2001年7月1日起施行的《建筑业企业资质等级标准》分三部分:施工总承包企业资质等级标准包括12个标准、专业承包企业资质等级标准包括60个标准、劳务分包企业资质标准包括13个标准。这么多标准确实让企业着实头疼,甚至很多企业为此铤而走险,冒用、顶替现象也不罕见。
       
    因此,也导致当时很多工业品企业忽视了自身产品质量、服务水准的维护,由此引发了很多不良事故,一定程度上也阻碍了工业品企业的发展脚步。
      
    (3)投标的参与量比项目成功率更重要,甚至只是为了露脸
       
    这个阶段的工业品企业在产品推广上一直没有找到好的途径,为了提高自己的业内知名度,“见标就投”成为了当时行业内的一个现象。他们更看重参与投标的数量,他们认为有了数量才能让更多的业内客户知道。
       
    相反,对项目的成功率他们并不是很在乎,这在今天看来都是不可思议的,但是对于当时刚刚起步的工业品行业来说,他们似乎也没有更好的办法打开市场。
       
    如今的工业品在招投标过程中,采购决策越来越理性化、民主化,企业参与投标也变得更加慎重,他们会首先权衡项目的可行性与利润率,尤其非常重视项目的成功可能性,胜算很小的项目企业是不会轻易投标的。
       
    2、成长扩张期
       
    随着工业品行业的进一步发展,行业内的企业也积累的大量的经验,他们越来越认识到品牌对于企业发展的重要性,这个阶段的工业品企业更加看重样板工程的塑造、更加看重项目附加服务价值的提供、逐渐清晰品牌的资源聚焦点和传播核心点的把握。工业品企业的品牌意识和思路也在逐渐成长起来。
     
    (1)样板建设比广告更重要
       
    这一阶段的工业品企业经过多种形式的广告宣传奏效不是非常明显,他们越来越认识到行业内样板工程建设的重要性,并且在样板工程的建设中尝到了甜头。
       
    拿我们民族品牌的骄傲——海尔作为例子,早在2005年国家正在号召开发大西北,海尔瞄准商机,在乌鲁木齐高新区留学生创业园树立起了西北地区最大中央空调样板工程,同样也是业界最大的样板工程。这为海尔在中央空调行业的发展带来了巨大的帮助。
       
    “海尔中央空调使用效果很好,海尔中央空调亚克西”这是乌鲁木齐高新区留学生创业园主管领导对海尔中央空调的评价。
       
    高新区留学生创业园是乌鲁木齐最大的招商引资项目之一,这是为鼓励留学人员来乌鲁木齐创业园工作,创办留学人员企业,给留学人员创造一个良好的创业环境,推动乌鲁木齐高新技术产业开发区的建设和发展而特别建设的创业园大楼。创业园大楼共计两万多平米,采用了海尔双变多联中央空调,是迄今为止西北地区最大的中央空调工程项目。
      
    在大楼的建设过程中,各种配套设施的选择都是经过严格的考察和审核,统一招标来确定的。其中在中央空调的招标过程中,海尔双变多联中央空调以其超级的节能优势和超低温启动功能在竞标的20多个知名中央空调品牌中胜出,建立了中央空调业在西北最大的样板工程。
      
    在前期项目跟进的过程中,海尔中央空调针对新疆地区特殊的气候情况,专门为双变多联机设计了低温启动功能,使得海尔中央空调即使是在超低温的情况下也能启动无忧。海尔的低温启动功能为用户解除了后顾之忧,而且海尔双变多联中央空调变频变容量技术凸现了业界领先的节能优势,最终夺下了这个西北地区最大的工程项目。
      
    乌鲁木齐高新区留学生创业园仅仅是海尔中央空调在西北地区样板工程的代表之一,新疆自治区电信公司、新疆银监局、铁道第一勘察设计院等等许多大的工程项目都是行业内的典范。海尔双变多联中央空调,海尔柔性变容量螺杆机也因此受到了更多工程用户的欢迎,各项工程定单络绎不绝。
      
    (2)不断推出附加服务
       
    当工业品企业具备了相应的资格资质,顺利进入了招投标,但是有更多的竞争对手面前,它们变得无所适从。只能回过头来重新审视企业自身产品的质量、售后服务的水准。尤其是当各个企业产品质量、服务做得越来越趋同化时,他们越来越发现,在激烈的市场中要想博得客户的信任,必须不断推出更多的附加服务,为客户创造更多的价值。
       
    由于各个行业性质不同、同行业各工业品在使用性能、品牌度等方面也存在差异,加上工业品的产品标准和参数规范性强,技术含量较高,对供应商的售后服务要求比快速消费品更高,专业化程度也更高。
       
    工业品领域的附加服务大体是指从事工业品分销的中间商向产品用户提供个性化的服务、专业的知识以及某一狭窄的产品线上的众多品牌产品、或者是同一品牌的众多产品、或者不提供实体的产品而仅提供定制化的信息服务等等。  
       
    为了提升邮政速递业务的市场竞争力,促进EMS业务的发展,抢夺高速增长的快递市场,广东省邮政局自2005年2月1日起在省内特快专递业务上叠加开办附加服务。
       
    附加服务是综合利用省内邮政速递现有条件和优势,为增强速递业务市场竞争力而推出的邮政速递延伸增值服务。附加服务的推出改变了长期以来EMS在珠三角地区速递市场产品单一的局面,丰富了EMS的服务内容并提升了EMS在区域速递市场的竞争力。附加服务包括邮资到付、代收货款、代收回执、返回详情单回执联、一票多件、短信回音等服务。
       
    为开办好附加服务,省局组织各市局进行了业务培训和上机考试,以确保附加服务有效推进广东EMS在2005年取得快速发展。
      
    (3)清晰品牌的资源资源聚焦点与传播核心点
       
    工业品企业通过之前的市场运作,对品牌的认识逐渐清晰起来,他们发现工业品企业也要像快速消费品行业一样,树立自己在行业内的品牌影响力才能持续吸引目标客户。
       
    所谓资源聚焦就是把企业内部现有的资源,均有效地向品牌核心内涵方向聚焦。具体而言,就是把企业财力资源、研发技术资源、生产资源、管理资源以及营销等各方面的资源围绕品牌核心价值及品牌识别体系展开,让企业目前有限的资源均以树立品牌核心价值和鲜明的个性为目标,最终由内而外的树立起品牌核心价值。   
      
    当然,在进行品牌核心价值提炼以及品牌识别体系规划的时候,也要在进行企业内部资源盘整之后进行,清楚地了解企业内部资源能够支持哪些方面的品牌核心,能够支撑到什么程度等情况。只有这样,才能在提炼品牌核心价值和规划品牌识别体系时,不会让企业现有资源与品牌核心内涵相差太远。  
      
    品牌核心传播点要求企业要把所有资源都要围绕品牌核心内涵来展开。比如产品聚焦,要在符合品牌核心内涵的情况下,进行充分的产品组合战略,使品牌下的所有产品,能够进可攻,退可守的有机组合体。另外,市场的聚焦也是不可忽略的,一个品牌影响力不能遍及全国市场的时候,不要大面的进行市场传播,即使你的广告已经上了央视,品牌的影响力也能够覆盖到全国市场,那么,也要在这些市场上有所侧重,进行重点运作。   
      
    还有广告诉求聚焦、目标消费者聚焦以及对销售人员的考核都要把握传播的核心点展开,只有让所有的营销资源有效聚焦于品牌核心价值或者品牌识别体系,这个时候品牌的个性气质才能够深入人心。
       
    3、成熟期
       
    随着工业品企业的对品牌认识的逐渐提高,工业品品牌发展也进入了成熟阶段。这一阶段企业的生存问题早已解决,产品的销售额明显上升,生产相对稳定,员工技术水平也有了一定的保证。产品在知名度、营销网络、市场占有率、企业文化、员工素质等方面也均有显著提高。不论采用何种方式营销,都有其统一的品牌形象、统一的货品与售价、统一的管理与服务。品牌形象渐入人心,拥有了固定的消费阶层。这时候,摆在企业家面前的问题是:要持续发展企业,必须进一步强化品牌管理、开发新产品、拓展市场、提高企业的核心竞争能力。
      
    (1)品牌美誉度比品牌认知度更重要
       
    越来越多的实践证明:工业品品牌操作与消费品存在很大的差别,其中最主要的差别就是:品牌美誉度比认知度更重要!这个阶段的工业品企业也越来越认识到了这一点。
       
    在工业品品牌营销过程中,品牌美誉度作为吸引目标客户并占据市场的有效手段之一,已被越来越多工业品企业看好。
       
    品牌的美誉度是指客户对品牌的品质认知和喜好程度。品质认知是指消费者对品牌是属于优质或是劣质的印象,喜好程度则包含了品牌的领导性、创新性。可以说,美誉度是消费者对使用产品后的直接认知。
      
    在对北京一家幕墙门窗行业的品牌塑造项目上,我也深刻体会到了品牌美誉度对企业项目拓展的重要性。比如说,在这个行业里,要想博得客户的信任,首先要保证自己的产品品牌的客户与样板见证。客户非常关注你在这个行业到底做过多大面积的项目,客户对你们所作项目的认可程度如何?行业里的龙头企业沈阳远大,之所以能拿下北京2008年奥运会主场馆———国家游泳中心“水立方”和“鸟巢”项目,与它在建筑幕墙和节能门窗行业连续7年位居国内同行业第一,产销量连续3年居世界第一的品牌美誉度是分不开的。
      
    (2)客户渠道质量比数量更重要
       
    工业品品牌发展到成熟阶段以后,开始慢慢认识到了客户质量的重要性。20%的客户实现80%的利润,在工业品行业表现得更加明显。
       
    我们知道在营销过程中,扩张客户与渠道数量,是初生企业赚取第一桶金、销售产品、求得生存的最佳途径。此时,企业不太拘于客户渠道渠道质量的一得一失,数量第一,质量次之,在客户与渠道质量不出现大问题的前提下,不要和对手打消耗战、阵地战和持久战,不和对手比客户与渠道的质量,“打得赢就打,打不赢就跑”,比的是客户与渠道数量,比的是速度,这是制胜的关键。
    
    但是,当企业发展到一定的阶段,客户与渠道的质量要比数量来的更加重要。帕累托的20/80法则告诉我们,企业营业收入的80%是来自20%的客户。 如果能对这部分顾客提供更有针对性的服务,提高顾客的满意度,他们就更有可能成为公司的忠诚顾客从而持续不断地为公司创造利润。
       
    工业品企业的特质也决定了企业根本没有过多的精力更多的关注小客户,在工业品行业的客户与渠道都讲究大客户策略。因此,提升服务的标准与门槛是摆在每个企业面前的首要问题。
    
    透过工业品品牌发展的三个阶段,我们发现:随着企业的发展与壮大,新产品不断开发出来,企业文化不断深入,带给目标客户新的品牌认知,刺激新领域的消费欲望。
    
    品牌的含金量也不断加大,品牌的名称成为最具价值的无形资产。有些企业在被客户认可的同时,被权威部门评为名牌产品、驰名商标等称号。

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