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奥运营销这张牌怎么打?
2008-01-10 10:13  来源:慧聪网  
【ICXO.com编者按】一些企业并未取得赞助奥运的资格,但是他们依然可以通过运用一些与奥运有关的营销要素,在这场“品牌运作之战”中占据优势。

关键字: 品牌 打造 本土 奥运营销

世界品牌实验室(brand.icxo.com)报道: 

    奥运营销的竞争,并不仅仅是一场能否拿下奥运赞助资格的“赞助战”,归根结底是一场“品牌运作之战”,虽然有些企业并未取得赞助奥运的资格,但是他们依然可以通过运用一些与奥运有关的营销要素,在这场“品牌运作之战”中占据优势。这里就向读者们介绍可以搭上奥运快车的11种非奥运营销“牌”。

    “中国元素”牌

    2008年由于北京奥运会的举办而被人们称为“中国年”,许多反映中国特征的要素,比如中国智慧、中国红、中国的悠久历史、中国的名胜古迹等等,只要企业能充分挖掘这些元素,并将其用在自己品牌的营销活动上,亦能引起消费者与品牌的共鸣。

    例如百事可乐的蓝罐骤然变成“百事红”,把“百事敢为中国红”系列活动拉开了序幕。这一类要素的使用,不单单把“中国元素”印在产品上,更配合相应的传播手段,高度契合“中国的奥运”这一主题,以达到好的效果。

    “观众”牌

    虽然2008年奥运会的参赛主体是运动员,但是观众的人数要远远超过奥运参赛运动员的人数,据不完全统计,除了直接现场观看的观众,全世界通过电视、网络等收看奥运的观众将达数亿人,而想办法把这数亿人的眼球吸引过来才是品牌营销运作的关键。

    继海尔集团成为2008年北京奥运会唯一的白色家电赞助商之后,新飞电器宣布在全国选拔“新飞2008助威团”,海选后的“中标”选手届时将到北京为奥运会助威。这场大型选秀活动打造出一支由50名美女模特组成的“2008助威团”,一边是活动如火如荼的举办,另一边则充分利用了非奥运营销给企业造势。

    “场馆建设”牌

    奥克斯品牌虽然没有成为北京2008奥运会的赞助商,但却另辟蹊径,斥资近千万元赞助奥运会训练比赛场馆,成为国家奥林匹克体育中心的“独家战略合作伙伴”,在奥克斯国际产业园升起奥林匹克五环旗,通过奥运场馆建设搭上了奥运经济的快车。

    奥运场馆建设营销要素是指通过赞助奥运场馆的建设,间接地赞助奥运,进而提升自身品牌,获得消费者的认同。奥运场馆建设营销因素的优势是:与奥运合作伙伴相比可省去很多的赞助费,可以以隐晦的奥体场馆战略合作伙伴的身份出现。

    “奥运主题”牌

    搜索巨头Google在奥运赞助上很吝啬,但是奥运会期间却能分文未花地获得与赞助商旗鼓相当的奥运认同价值。在悉尼奥运会期间,Google崭露头角,主页上的企业标识上多了一只举着火炬的袋鼠,而袋鼠恰恰是澳大利亚的象征,当然这也契合了悉尼奥运会的主题。2006年的都灵冬奥会,Google更进一步,让自己Logo图案与冬奥会的赛事主题活动保持一致:冬奥会主项目是滑雪时,Google上就一定会出现滑雪的卡通人物。

    “奥运媒介”牌

    虽然奥委会限制了非奥运会赞助企业的某些权利,但并不是所有的权利都被奥运赞助企业垄断了,只要企业仔细想还是能想出一些可利用因素的。

    以李宁公司为例,由于阿迪达斯是奥运会体育用品行业的赞助商,获得了多项排他性权利,所以李宁只有剑走偏锋与国内体育传媒巨头中央电视台体育频道达成协议,赞助出镜主持人和记者的服装,自然大多数人都是通过电视看奥运比赛,李宁的这一步营销棋走得不算不妙。

    而这一类的媒体资源其实还有很多。
   
    “公益广告”牌

    公益广告营销要素是指企业利用公益广告来把自己和奥运间接地联系起来,让消费者形成企业在“为支持奥运做贡献”的想法,进而形成心理上对运营品牌的赞同及认可。

    对这个因素利用较好的是农夫山泉,北京申办2008年奥运会时,中央电视台播放了一则农夫山泉广告,广告语是这样的:“再小的力量也是一种支持。从现在起,你买一瓶农夫山泉,你就为申奥捐出一分钱。”

    当然,这是农夫山泉的一则公益广告,但是在这个广告里农夫山泉并没有像其他的企业一样说自己的产品有多好,而是用广告的公益化来引起消费者对奥运激情的共鸣,达到运用公益广告营销因素巧妙营销的益处。

    “健身”牌

    健身牌是指企业举办体育活动,让消费者参与到你的活动中来,并让消费者体验到它才是参赛主体。

    自蒙牛与奥运赞助商的“官衔”失之交臂后,蒙牛就开始了其趣味十足、参与互动性强的体育比赛“蒙牛城市之间”的平民运动会,活动的举办目的就是让普通市民也参与到健身运动中来,正是蒙牛这种重视消费者参与的营销活动,使蒙牛的非奥运营销棋才越下越好。

    “奥运文化”牌

    奥运文化营销要素是指充分利用奥运文化“更快、更高、更强”中所传播的精神,进一步提出与这种“更强、更高、更快”文化相近或意义相同的口号进行品牌文化营销。

    在利用奥运文化营销因素方面做得比较好的是浪莎,北京申奥成功后,浪莎提出把产品做得“更全、更好、更舒适”,字里行间无不体现着奥运精神。这种利用奥运文化因素的品牌营销既加固了自己品牌的文化积淀,又体现出了与奥运同步的理念,是一种一举两得的营销方式。

    “时间节点”牌

    在距离奥运不到一年的时间里,几乎每月都会有许多能够与奥运扯上关系的奥运节点时间,如奥运倒计时100天、“鸟巢”竣工日、奥运圣火点火日和传入中国日等,企业可以利用奥运倒计时100天来进行一次特殊产品面市的推广,或借助“鸟巢”竣工日举行一次以企业自身品牌为主题的庆祝活动,节点营销因素如果能够好好利用也是非奥运营销不可多得的一把利器。

    “奥运参赛队”牌

    由于参赛队员将成为奥运期间媒体主要关注的对象,所以那些没有获得奥运赞助资格的企业可以考虑与奥运参赛队间接地达成赞助协议,来完成自己的品牌奥运升级。

    李宁在错失奥运赞助商良机后,将瑞典代表团,中国射击队、乒乓球队、跳水队、体操队等纳入赞助的旗下,在一定程度上也成了奥运间接赞助商。

    而同样与奥运失之交臂的康佳又是怎样借助参赛队来营销的呢?康佳与国家体育总局水上运动管理中心签署战略合作协议,成为中国帆船帆板协会,及国家帆船队、帆板队的战略合作伙伴和赞助商,康佳彩电、手机、冰箱产品成为其唯一指定用品。

    “奥运服务”牌

    1996年亚特兰大奥运会的正式鞋类供应商是锐步公司,而耐克在亚特兰大奥林匹克城和奥林匹克公园旁设立的耐克体验中心,以及雇用大学生在场馆外向观众分发耐克的便于携带门票的胸牌挂绳等许多观众参与活动,居然使得许多人都认为耐克才是这届奥运会的赞助商。

    耐克正是通过把自己的品牌融在消费者的奥运体验过程中,让消费者在体验奥运的同时也感受到耐克品牌对消费者的温馨关怀。

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