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帮五谷道场破这个局
2008-01-10 10:00  来源:北方网  
【ICXO.com编者按】著名战略营销人王利锋分析表示,一个产品或者品牌被消费者抛弃,才是营销战略的重大失误,而“五谷道场”却是在被消费者的怀念和叹息中倒下的...

关键字: 品牌 打造 本土 五谷道场

世界品牌实验室(brand.icxo.com)报道: 

   目前,“五谷道场”最应该做的是摆正心态承认失败,而不是盲目乐观,随后再进一步规划企业究竟该怎么样一步一步踏踏实实地往下走

  近日,“五谷道场”继不久前传出资金链严重断裂、断货、员工出走等事件之后,又传出被当地法院查封北京厂的消息,原因是欠下供货商和银行千万巨款。甚至有北京媒体报道称,目前该公司“正在进行破产申请”。对于这一系列消息,“五谷道场”明确表示,绝无破产一事,对于查封、资金链等敏感问题则暂未回应。但是不可否认的是,曾经以“非油炸”概念迅速进入市场并一度独领风骚的“五谷道场”,已经陷入了风雨飘摇之中,前景堪忧。

  销量滑落陷入困局

  在“五谷道场”一度取得令人艳羡的业绩时,就有一个尖锐的意见提了出来。著名品牌营销专家李志起认为,“五谷道场”的概念并不成功。因为“健康”的诉求无法直接落地,消费者并不能在第一时间直接体会。同时,非油炸的味道也远不如油炸方便面鲜美,背离了消费者对“鲜美滋味”的最直接诉求。更关键的是,李志起认为这个概念是与行业为敌,因此品牌支撑不会长久。果然,不到半年,“五谷道场”就出现资金紧张,并同时引发了包括拖欠供应商货款、经销商无法正常发货、拖欠广告费,甚至拖欠员工薪水等问题。

  从2007年中期开始,“五谷道场”在全国各地超市相继出现断货现象。

  在断货的同时,“五谷道场”又遭遇了欠薪、欠款的双重压力:自2006年下半年开始,“五谷道场”各地的员工工资由每月15日发放改到每月25日,直至后来改到下个月,一直到拖欠不发。自从2006年以来,大量经销商的进货款被“五谷道场”占压与挪用长达半年,这导致了经销商的极大恐慌。

  著名战略营销人王利锋分析表示,一个产品或者品牌被消费者抛弃,才是营销战略的重大失误,而“五谷道场”却是在被消费者的怀念和叹息中倒下的,可见,应该是运营管理上出了问题。它几乎犯了企业运营的所有错误:冒进扩张、用人失察、融资不力、战略不当。而中国十大营销培训师之一冯启则如此评论:“五谷道场”扩张太快导致如此局面。

  甚至连参与过“五谷道场”营销策划的秦全耀,在其博客里也表示,透过现象看本质,其“季孙之忧,不在颛臾,而在萧墙之内也”,这个“萧墙之内”就是非油炸方便面。一个光侃健康、口味却叫人有些难以下咽的大众食品,怎么会有好下场。他的话似乎验证了李志起此前的“预言”。

  冒进导致战线过长

  前不久,“五谷道场”投资方、河北中旺集团董事长王中旺在向媒体解释为何陷入资金链危机时说:“我们前期在产能、品牌等投入巨大,所以造成资金周转不灵活。”同时,他认为“五谷道场”“现在最缺的就是钱。”怎样解决缺钱的矛盾呢?他说,近期最主要的工作就是去和银行、供应商、经销商等环节沟通,并且正在努力融资。

  “五谷道场”真缺少钱吗?天津市经济发展研究所企业发展研究中心主任、国内知名企业发展战略咨询师孙延海发表了自己的看法:“五谷道场”在2006年曾表示要将生产线增加到48条,48条生产线全投产后,年销售额将占到全行业销售额的60%。这对仅仅生产非油炸方便面的“五谷道场”而言,显然是不可能的。孙延海认为,“五谷道场”目前最缺的不是钱,而是科学决策和内外沟通。

  “调整自己的投资决策,冒进了就要退回来。”孙延海表示,“五谷道场”的功能定位与广告策划还是有可取之处的,只是希望能把发展步子放稳一些。发展步子稳一些有很多好处,不仅可以尽快从资金链危机中走出来,而且可以从容地搞好与扩能并列的其他工作。

  北京一营销公司经理向记者表示,在他看来,目前,“五谷道场”最应该做的是摆正心态,承认失败,而不是盲目乐观,随后再进一步规划企业究竟该怎样踏踏实实地往下走。

  而李志起也表示:“虽然‘五谷道场’项目的失败无可挽救,不过,对于中旺集团来说,其传统优势在于中低端方便面,如果能够及时收缩,还是可以度过这个‘冬天’的。”

  走出误区方是晴天

  随着快速消费品市场的快速增长,我国现已成为世界方便面产销第一大国。方便面市场连续多年表现出良好的增长态势。目前,年产方便面400多亿包,约占世界总产量的50%左右,销售总额达300亿元。

  冯启分析,目前我国方便面行业的主要特点为:市场集中度高,竞争格局已经形成,市场趋于饱和,发展空间有限;产品向上走,渠道向下移,提升产品竞争力与品牌升级是未来行业方向,整合营销将成为下一轮方便面市场竞争的主要武器;市场细分与产品细分越来越明显,油炸面仍将是主流。

  但是,近年来方便面行业的利润越来越薄。品牌营销专家李光斗认为,目前,稍具规模的方便面企业当中,相当一部分企业都面临着盈利能力差,有销量没利润的状况。甚至一些企业是“赔钱赚吆喝”,苦苦地支撑。同时,很多企业都走入了一个误区,质量与价格难以兼顾。

  方便面企业的未来之路究竟应该怎么走呢?冯启认为,技术和产品创新仍然是主题和核心,特别是研发能力不强的中小企业,与科技联姻更是创新的必由之路。此外,多元化发展仍然是蓝海中的红海,人才是企业的重要资本。而中小企业应该要先做强,要确保利润,要先能生存再求快速发展,同时谋求企业的长远战略和品牌规划之路。

  今后,中国面制品的发展必须走出低价生产、低价竞争、低价消费的误区,让行业健康有序发展。低价生产导致源头难正,低水平的价格战间接导致方便面的品质难以提高,而低价消费的可怕性还在于,它在不断吞噬市场的有机消费潜力。

  “未来很长一段时间内,中国方便面市场巨头盘踞的格局不会有大的改变,但中小企业的表现是行业关注的重点,它绝对不是集体突围的壮举,而是强者生存的淘汰法则,让我们拭目以待,这期待中有隐忧也有祝福。”冯启表示。

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