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康佳PK日韩平板品牌:撑杆跳式的营销
2008-01-09 11:47  来源:全球品牌网  作者:李亮
【ICXO.com编者按】康佳PK日韩平板品牌的事件营销最成功的地方是赚取了媒体的关注,从而引起消费者关注,并在终端放大影响力,使康佳靓影20一鸣惊人。在传播领域,经验不等于技巧。

关键字: 品牌 打造 自主 康佳 平板 

世界品牌实验室(brand.icxo.com)报道: 

    策略核心:
  
    康佳PK日韩平板品牌的事件营销最成功的地方是赚取了媒体的关注,从而引起消费者关注,并在终端放大影响力,使康佳靓影20一鸣惊人。在传播领域,经验不等于技巧。在平板市场上,一切都是新鲜的。了解媒体游戏规则,赢得媒体正面的、有力的、甚至是免费的宣传就并非难事。

    前言
  
    中国彩电市场从CRT(传统显像管电视)转型至平板(LCD、PDP),催生出一个全新的朝阳市场。面对这个全新的蛋糕,国产品牌和洋品牌基本上处在同一个竞争线上,日韩品牌暂时稍占起跑优势。面对国际彩电巨头纷纷加强在中国国内市场的竞争力度,占据更大的市场份额的同时,国产品牌也开始了反攻之势。

  康佳彩电,27年的精心经营,品牌已经在中国家喻户晓,2005年品牌资产达150.12亿元,连续五年进入中国最有价值品牌前10名,连续4年位居中国电子百强企业第4位。康佳铂晶平板彩电延承CRT时代的“高清战略”,在平板品类中提出“速度决定清晰度”的高清观点,自推出平板电视以来,成绩傲然。2006年9月,康佳彩电推出的精品机型20系列,成为下半年的主销机型,也是十一黄金周大战的重要主角。

  主角登场,如何在有限的传播资源内塑造出一款明星产品?如何利用线上、线下的密切配合,为十一销售,甚至2006年下半的销售做好传播攻势?

    第一部分:策划背景
  
    一、平板整体市场传播分析:风起云涌,变幻莫测

  2006年中国平板市场大展风起云涌之势,相对于2005年平板元年来说,更多的营销战略和传播技巧粉墨登场,从价格战转到传播战,中、日、韩形成全面对垒之势,中国平板消费者也接收到了更多的精彩讯息。电视阵营中的土洋之争由来已久,从CRT时代一直延续到现在的平板时代。日、韩高端品牌从去年年底的降价跟进,到今年SONY的“中国红”运动(分别推出鲍德熹的红、张艾嘉的红),洋品牌深入本土、积极变脸的广告攻势,对中国本土品牌形成直面竞争。

  二、消费群消费形态分析:双春兼闰月,结婚好时节

  本年度的消费者消费行为也呈现出大异往年的现象。2006年双春兼闰七月,加之2007年为金猪年,“双春兼闰月,结婚好时节”、“猪年生个猪宝宝”,讲究意头的新婚人群扎堆,成为平板消费激增的一大因素。另外,让人翘首以盼4年之久的全球性狂欢节――世界杯也在06年隆重上演,临近电视更换期的家庭也加入到了平板消费大军中。两大势力构成了2006年平板消费的主力军。他们在平板电视消费方面有着共同的特点:由于90年代末以来,中国本土CRT品牌在中国市场上大获全胜,这两个族群对国产CRT电视的技术和品质很是信赖,但由于平板是新近流行的产品,消费者没有消费经验,所以认知中新技术更胜一筹的日本、韩国品牌便有了更多的竞争优势。

  三、市场竞争格局分析:中、日、韩三国演义,品牌对垒

  从上世纪四十年代开始,日本凭借电器方面专业制造的技术优势,长久以来占据了家电技术形象的认知资源。数字时代来临之后韩国品牌后来居上。在中国消费者对平板产品消费还处在学习、积累消费经验阶段,自然对洋品牌的技术产生再一次盲目崇拜。

  在世界平板电视市场范围内,三S(SHARP、SONY、SAMSUNG)加上LG四大品牌力鼎全球。SHARP凭借“液晶之父”的行业美誉,领先的8代液晶屏制造技术叱咤风云。SONY成为全球前卫、时尚设计的风向标,引领时尚家电风潮,同时面对不同的区域市场积极调整、适应。韩国SAMSUNG,秉承三星所向披靡的设计战略,以“红酒杯”产品设计和广告运动突围平板市场。LG执行“蓝海战略”,用高端技术“左右时间”进行X-CANVAS的差异化市场占位。四大日韩强势品牌,传播战略明晰、战术有力,稳稳占据中国平板高端市场。

  2005年,国内平板中低端市场是中国本土品牌的领域,高端市场被日韩品牌所占据。2006年五一,国产品牌纷纷推出在技术、设计、工艺方面毫不逊色于日韩品牌的高端形象机型,加之日韩品牌的继续降价,同等尺寸、采用同种液晶屏的液晶电视差价,从原来和国产差距4000元以上缩小至现在的2000元左右。用品牌支撑的高溢价能力瞬间自毁前程、土崩瓦解。此时,中国平板军团和日韩

    第二部分:策略形成
  
    公关点爆传播

  广告犹如强行进入消费者头脑中的风,现在被消费者更多地看成是一种入侵,推销得越厉害,消费者的抵御能力就越强。带有公关性质的事件营销就是太阳,第三方媒体自愿发布有关信息,消费者在接受信息过程中也不会感受到一丝强迫,这是一种新品上市的绝佳传播方式。

  靓影20系列是康佳电视“精品工程”的主推机型。“天使之湾”的外观设计,源自康佳日本东京工业设计室;处理核芯,采用康佳全球研发中心与世界一流芯片商协同研发的丽翔二代引擎,实现双倍速处理、双核芯驱动、双倍亮彩还原、双3D影像处理,达到前所未有的巅峰画质。拥有这样国际领先的技术背景,使靓影20系列未上市,就得到同行和众多行业媒体的期待。靓影20系列如何采用公关点爆的切入方式进入市场,并扭转国产品牌画质认知不佳的形象,成为十一推广的思考原点。

  经过思考,我们确定以下策略方向:

  1、 充分挖掘20系列的产品优势。

  2、 充分利用舆论关注国产平板品牌技术争议的大社会背景。

  3、 充分借助媒介资源,使事件传播效果“事半功倍”。

  4、 为使事件更具传播力,确定“事件营销+娱乐化符号”的传播形式。

    第三部分:活动执行
 
   产品优势的深度挖掘:

  为完成对康佳20系列的产品功能优势的挖掘,先创策略部深入到康佳产品的研发中心,了解产品的研发程序和过程,并和研发人员一起共同挖掘产品卖点。

  一场令人兴奋的对比性试验,使全体工作人员眼前一亮。在实验室进行主要竞争对手产品性能指标对比效果测试中,现场各方人员对康佳20系列的卓越表现的结果很满意。

  PK选择相同40寸面板的大S(为杜绝名誉侵权,特采用字母化名)品牌的明星机型一款、小S品牌的明星机型一款和康佳靓影20一款,在不改变任何出厂设置的情况下,播放相同的高清信号源:建筑雕刻、人像、鲜花、海浪等多种场景,在纯亮度、透亮度、清晰度、色彩还原能力、亮色串扰、景深效果、运动画面是否拖尾、视角宽度等平板基本功夫的多个指标上直接对比。实际观测中,靓影20系列画面清晰锐利,层次明晰,色彩明锐,肤色还原自然,在对比中综合表现非常突出。

  本次事件营销就是将实验室里的画质PK搬出来,演到经销商、消费者面前。活动从新闻发布会开始,一直到全国几大区域经销商大会上演,以及传播到终端,媒介闻风跟进,将活动的影响力无限放大。

  传播娱乐化的落地:

  当下,消费广告成为新的文化思潮,广告被看成了一项普通的娱乐项目。更具备情感介入的、紧扣流行元素的传播符号成为切入市场的快捷键。

  先创广告经过以上的思考,“事件营销+娱乐化符号”便成为康佳靓影20系列突围的主要传播策略。硬碰硬的画质PK,采用当时热映的甄子丹的《龙虎门》中的符号元素,一场倍具深远意义,又不失娱乐传播价值的事件营销和视觉传播就这样诞生了。

  日本和韩国平板品牌中的“双S”,代表平板品牌世界的“龙虎门”。去年“双S”分别推出明星系列,在中国乃至全球市场取得了骄人业绩。选择“双S”当时正在热销的两款经典机型作为PK选手,康佳则力推“靓影”系列作为PK主角。因此将本次事件行销取名:巅峰画质,谁与争锋。

  活动执行细节:

  活动时间:2006年8月底——9月初

  活动地点:济南、成都、西安、杭州分公司

  活动形式:先以经销商大会开篇,再辅助终端配合

  经销商大会内容:

  1、经销商大会暨十一财季新品发布会启动仪式

  2、销售负责人上半年全国、区域战绩汇报篇

  3、事业部总经理上半年全国情况总结和下半年计划

  4、《龙虎门》武术表演

  5、性能PK测试

  6、第三方支持篇(营销咨询专家、品牌专家、家电行业内人士)

  7、各重要人物表态、下场

  8、新品亮相仪式

  9、誓师祝酒

  “巅峰画质,谁与争锋”的执行:在康佳经销商大会暨新品推荐会上,靓影20画质PK活动以“巅峰画质,谁与争锋”为主题,以覆盖产品LOGO让与会代表无记名投票的公平操作方式,借助热点影片《龙虎门》的传播素材,配合中国功夫、柔道、跆拳道的动作表演PK,向全国经销商及媒体朋友展示了康佳新品的领先技术与时尚设计。该次PK活动受到了所有与会代表的高度关注与一致赞赏。

  公关宣传:为进一步扩大宣传战果并促进终端销售,平板营运中心联合经营管理部以该新颖素材为基础,在全国范围内策划了一场声势浩大的事后宣传。首先终端布置上,在全国重点终端卖场公开以PK活动形式展开现场推广;其二在线上宣传上,以“画质PK”为核心展开全方位多角度立体宣传,树民族品牌,扬民族自信,大大提升了康佳品牌知名度美誉度同时,给康佳终端销售也带来了丰厚的回报。

  康佳靓影画质PK日韩品牌以“巅峰画质,谁与争锋”的主题在经销商会和新品上市新闻发布会为起点,很快在平面媒体和网络媒体上被热炒,很大原因在于媒体和消费者对国产平板技术的疑虑被彻底颠覆。眼见为实,国产平板真的能造出性能超过日韩品牌的液晶电视!康佳靓影凭借真正的产品技术优势,打破了外资品牌对高端市场的垄断,赢得了市场的迅速认可。

    第四部分:效果
  
    “画质PK”后续效应和效果

  康佳PK平板龙虎门的事件营销的前前后后,共计近百家媒体进行了报道和转载,其中网络媒体转载最为火爆,在互联网上以“康佳PK日韩品牌”为主要内容的文章达到了上千篇之多。

  由于以事件营销的点爆传播方式选择正确,事件新闻性极强,消费者的关注度自然也很高——靓影20的上市成了“明星见面会”,得到消费者的追捧。消费者来终端看机的绝大多数是看过“康佳PK日韩品牌”的新闻后,才有到卖场一看的念头。靓影20成为了在彩电领域少有的终端指定购买机型。

  产业观察家评论:靓影的上市,在康佳彩电史上的地位不啻于康佳彩霸的诞生,不啻于镜面电视的推出,不啻于艺术电视的上市,对于康佳重新稳居国内家电市场龙头位置功不可没。靓影画质PK是一场最彻底的高清革命。她以最直观、肉眼可见的巅峰画质,高品味设计、高性价比等多重优势树立起2006年国内最受欢迎的液晶电视标准,并荣获“2007年最值得购买奖”。

    第五部分:策划启示

  赚取媒体“关注”的传播密码

  本次事件营销最成功的地方是赚取了媒体的关注,从而引起消费者关注,使靓影20系列成为了真正的明星产品。

  在传播领域,经验不等于技巧。在平板市场上,一切都是新鲜的。了解媒体游戏规则,赢得媒体正面的、有力的、甚至是免费的宣传就并非难事。

  1、事件本身的重要性并不重要:

  新闻的本质就是“新”,新闻就是与众不同的东西。吸引媒体进行报道的并非新闻事件本身,真正有趣的是它的“前因后果”。 靓影20系列高调PK日韩高端品牌,将这个事件放到中国平板市场兴起、中国彩电品牌背负民族品牌振兴这么一个市场阶段背景下,就成为一条值得关注的新闻。

  2、练就辨明时机的慧眼:

  绝好的机会不会跳到我们面前,吸引媒体关注的最佳时机就是媒体的兴趣最高涨的时候。自从2005年平板元年开始,在国际上针对中国品牌不断的反倾销、专利费的重重困扰下,中国本土彩电品牌的发展倍受国民关注。从痛苦的价格硬比拼,升级到现在的充满自信的精品机型对决,在这样的背景下,康佳靓影20系列与日韩强势品牌的技术PK,便成为值得关注的事件。

  3、多替新闻媒体着想:

  乏味是宣传之大敌,为信息注入活力,使传播更娱乐化,是新闻媒体所渴求的。内容是一场冷冰冰的技术对决,但借鉴当时新上映的热门电影《龙虎门》中的视觉元素,使事件更具娱乐传播力。

  4、用事实说话,用感情打动:

  媒体喜欢煽情。中国人向来特爱拿民族感情来说事,媒体也更善于将事件赋予感染力。在本次康佳PK日韩平板品牌的事件营销中,靓影20系列采用了一种无比自信的方式,真实、理性地告诉中国消费者:在平板电视的屏、芯片都成为标准配件的时代,中国、日本、韩国等著名品牌在内部提升电路、影音引擎等方面的技术各自精彩,在画质方面不存在想像中的差距,国产精品可能在综合表现方面更胜一筹,消费者选择应该更加理性。因此媒介都不约而同地站在了康佳一边,为“康佳PK平板龙虎门”、“康佳平板率先亮剑,国货精品PK外资高端”大力喝彩。

品牌关键词:            

 [品牌日报]

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