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自主品牌在寒冬:春天还远么?
2008-01-09 10:46  来源:搜狐汽车  作者:葛立新
【ICXO.com编者按】自主品牌开发速度快,新车型推出快,如果有一个平台或品牌被国人认同,加上现有的价格差异,坚持几年,是不难看到曙光的。怕只怕,继续走以前的老路。

关键字: 品牌 自主 打造 本土

世界品牌实验室(brand.icxo.com)报道: 

    自主品牌的寒冬,一直都被广泛关注,并且好象一直都是寒冬,呵呵,这一次好象尤其令人担忧。总体来讲自主品牌发展算有两个主要阶段:合资产品线下探至6-7万元之下前后,姑且叫做第一阶段和第二阶段。第一阶段以价格为主要特征,第二阶段以品质为主要特征。

  如果要找到标志性事件的话,我们不妨以“老三样”为例。三四年前,自主品牌应对“老三样”的办法非常简单,以更新车型更低价格来夺取市场。这一办法非常有效,而且是自然的选择,不需要有多少智慧。我们看到,无论是吉利、奇瑞、比亚迪、海南汽车还是力帆,战果不错。而较为出色的车型是自由舰、远景、新旗云、F3、福美来和力帆520。

  唯一令人有点遗憾的是,“老三样”果然降到了六七万,而且老当益壮。出了什么问题?一切正常。原因在于,自主品牌在可靠性方面,受到诸多怀疑,这才使得“老三样”依然坚挺。与此同时,也有众多合资品牌推出了10万元以下车型。

  从第一阶段来看,自主品牌取得了胜利,但不是完胜。如果自主品牌的可靠性做得非常好,比如说有一款车开上个5年20万公里基本不出什么大毛病,小毛病也很少见,那么市场情形又会怎样?有谁还会因顾及可靠性而买老古董似的商品?

  进入第二阶段以后,合资品牌开始引入10万元左右的车型,有点甚至低至5-6万。为什么我不倾向于按级别分类呢?原因在于,家用轿车,最主要的功能在于代步。第二阶段这一点比第一阶段更为突出。事实上,我们自主品牌争夺的市场就是10万元以下的市场。哪怕是东方之子和华晨中华,它们看上去也只是在争夺这样的市场。短期内想上升到帕萨特、君越、马自达6和凯美瑞这类车型市场的竞争,实非主流。F6算是一次有益的尝试,继中华和东方之子之后,这种尝试也难能可贵。再者,F6肩负着电动车平台的责任,算是一个另类。

  那么,第二阶段自主品牌应该如何应对呢?道理非常简单,以基准竞争的思想,比如说对准卡罗拉,在现有车型如F3、远景、A3和福美来为基准,价格基本不变,或略稍上下调整,把可靠性做好做实,提高产品品质。这是赢得第二阶段竞争的主要因素。在第一阶段的产品规划当中,所谓的性能、舒适性、人机工程、可靠性、维修方便性和低成本和安全性等等,是较少考虑的。

  自主品牌开发速度快,新车型推出快,如果有一个平台或品牌被国人认同,加上现有的价格差异,坚持几年,是不难看到曙光的。怕只怕,继续走以前的老路,还在幻想着靠新产品低价格取胜,更有甚者,把过份的精力投放在中级车市场。中级车可以尝试,不然可能也会失去机会,但是,不要忘了,我们的大本营在经济型家用轿车。

  微轿领域,国内自主品牌优势相当明显。微轿与中级家用轿车之间,长城精灵和炫丽如果解决好可靠性问题,其市场前景不难预测。而集中在卡罗拉这样的市场,则迫切需要高水平高质量高性能高可靠性的自主品牌产品。

  方案如此简单,看似简单,然而能够做到却非常不简单。自主品牌要相信自己能够做到。我们相信吗?从现有产品来看,自主品牌有很大的改进空间。但是,如果考虑到下一代产品,我还是发现,很多企业开始相信他们能够做到,比如奇瑞和吉利。他们的下一代产品应该接近或达到笔者所提目标。因为如果我们现在来看他们的规划、计划、流程和实施,已经完全是朝着这样的目标在努力。现在的思路,决定着未来的思路。如果现在的思路还是老套的思路,汽车研发是需要过程和时间的,两三年以后,不落后才怪。最快,我们在明年下半年应该会发现自主品牌现在看来不妙的形势会有改观。

  这第二阶段,除了“老三样”和“老三样”的换代,还会有一些类似乐风一类的7-8万的小车。自主品牌的机会何在呢?如果保持现有价格体系不变的话,以高质量高性能高可靠性(相对于现在自主产品,各项性能目标达到合资企业产品水平)低价格来与同级别竞争,可以采用竞争车型最高档配置来与其基本型竞争。而合资企业小车被夹在中间,应该也会比较难过。这办法也不是什么创新,很多人都知道,也差不多是日本车相对欧美车的竞争手段。关键在于我们要做到,而且是不折不扣地做到。

  对策如此简单,我们可能遇到的问题会是什么呢?

  1.自主品牌不相信这个策略。

  2.某些自主品牌厂商由于自身的局限性2-3年内做不到高品质。但总有人会有突破,能够突破的就会产生领先效应,这个倒无需担心。令人担心的倒是有些人意识不到这一点,使得这种竞争选择中,我们的参与者太少,从而导致集体失败。

  3.过分迷信品牌的力量。人们一提到品牌,就会觉得束手无策,就想投降。事实上,品牌是一个积累的过程,做好产品品质是建设品牌的基础。品牌的力量虽然强大,但不是唯一起作用的因素。汽车营销,起作用的因素可能不止几项,有了过硬的产品,营销大师自然会找到合适的办法,这一点我一点也不担心。自己不精通的事情,完全可以交给专家来做。

  4.合资品牌将新产品价格降到自主品牌产品的水平。这一风险较大,一般是日本企业能够做到。之所以这一风险较大,在于自主品牌已丧失一些时间。我们可能浪费了太多时间。如果从现在开始认真对待消费者,认真对待产品研发,胜算还是不小的,没有理由过分悲观。

  即使所有不利条件都发生,最不理想的状态出现,也只是延迟一下自主品牌的步伐而已。理论上讲,只要自主品牌坚定地走精品之路,中国制造的优势迟早会显现出来。这一点,我们从其它产业上也看得出来。简单来讲,中国汽车会走彩电之路,还是手机之路?彩电之路笔者认为是相对成功的,基本取代了国外品牌;手机之路有点遗憾,国外知名品牌非但卷土重来,还有长期垄断的嫌疑。手机之路在于诺基亚的强大,中国手机在有限的时间里,始终没有认真学习诺基亚的成功经验,解决可靠性的问题,而诺基亚的老用户,成了新用户的免费宣传队。以口相传,往往比你花多少广告费都要有用。任何策略的制定,都要兼顾长期和短期的效果。手机基本上一两年换一个,普通消费者都会质量性能可靠性有切身的体会,而且市场反馈也快。

  简单类比只是帮助理解。汽车行业还有些独特之处。中国汽车必将崛起,这既是我的推断,也是我的信念。如果我们每人做点什么,可能就会加速这种进程。相反,我们可能要多等上一些时候。经营一个企业或者产业,是一个长期的行为,就象是跑马拉松,不要在乎一时一地的得失。试想,中国的大飞机尚有机会卷土重来,我们岂不是要更加乐观地看待我们的汽车行业?

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