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一分钱也可以做品牌!
2008-01-08 16:40  来源:全球品牌网  作者:谢付亮
【ICXO.com编者按】事物发展总要遵循一定的规律:由小变大,由寡及众,由弱到强。跨国公司尚且有其囊中羞涩的起步阶段,其品牌就更不是生来就“富甲一方”。

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世界品牌实验室(brand.icxo.com)报道:    

    本文主要阐述“一分钱做品牌”的前因后果与历史使命,以帮助大家明确树立“一分钱做品牌”的意识。
 
    前因后果
 
    “一分钱做品牌”的理念提出之后,在引起极大关注的同时,不少人还是对之产生了疑问。当然,这完全是意料之中的,因为,我们“习惯了”大企业做品牌的大手笔,出手阔绰,一掷千金;我们“习惯了”跨国公司的豪言壮语,为了塑造品牌,宁可亏损十年;我们“习惯了”跟随复制型品牌咨询公司的模仿策略,没有大创新,只能花大钱,在资金上攀比,寻求差异;我们“习惯了”常规品牌运作策略,而常规策略一般都需要强大的资金基础。
 
    例如,很多企业认为做品牌就要去打广告,就要去请个当红明星做代言人。就算请不起当红明星,也最起码要请一个曾经大红大紫的明星才行。有不少企业找上门来,希望能够与我们合作塑造品牌,但是开口闭口都是如何才能制作一条好广告,什么样的广告语才是最合适的,先在省台投放还是先在央视投放,产品包装采用蓝色的还是绿色的。沟通一段时间,其突然醒悟品牌塑造原来是一个系统工程,必须先做品牌战略规划。
 
    我们必须清楚,广告只是企业塑造品牌可以选择的一种方法,但不是必经之路。这就好比,男人到了一定年龄就要结婚,其可以选择娶一个富家的千金小姐为妻,但是天下女子千千万,其并非离开了富家的千金小姐就不能结婚了。而且,评判妻子究竟好不好,并不是看其拥有的财富有多少,而是看两个人生活在一起是否合适,只有合适的才是最好的。
 
    一叶障目,不见泰山。越是简单的道理,越容易被忘记,就如越珍贵的东西,越容易被冷漠,例如空气、水和亲情。归根结底一句话,我们陷入了误区,陷入了品牌是“奢侈品”的误区,陷入了“没有大钱就不能做品牌”的误区。
    
    这是很严重的误区,它直接打击了很多中国企业塑造品牌的信心,甚至影响了他们塑造品牌的决心。目前,国家高度重视品牌,要响应国家的号召,增强品牌竞争力,我们的企业必须迅速走出这样的误区。
    
    实际上,任何人都清楚,事物发展总要遵循一定的规律:由小变大,由寡及众,由弱到强。青壮年有其蹒跚学步的孩提时代,跨国公司有其囊中羞涩的起步阶段,其品牌更不是生来就“富甲一方”。
    
    贫民子弟没有良好的教育条件,却也涌现出一批批国家栋梁,富家子弟的教育条件应有尽有,但未必就能成人成才。世界上本无绝对的事情,企业却陷入这样的误区,委实可惜。
    
    当然,必须指出,“一分钱做品牌”是比喻,提出“一分钱做品牌”主要是想表明,只要找到适合企业的品牌策略,企业能够以超低成本来塑造强势品牌,甚至不需额外花钱也可以逐步塑造品牌。
 
    其实,这是一个很简单的道理:条条大路通罗马,找到一条正确的路,企业就可以逐步解决问题。例如,依靠网络迅速走红的名人,都是“一分钱做品牌”的鲜活案例。当然,这其中涉及到品牌知名度和美誉度如何共同提升的问题,必须处理好,否则就失去了品牌的基本意义。
    
    历史使命
    
    泱泱大国,必须拥有一批数量可观的强势品牌。这是历史发展的必然。现今,中国企业已经具备实施品牌战略的国内市场条件,例如,改革开放28年来,中国年均经济增长9.4%,经济总量已跃居世界第6位,人均GDP已突破1200美元,2006年GDP将突破15万亿元。中国已经成为世界上成长最快的巨大市场,消费者的品牌意识渐渐增强,对品牌的消费需求持续增加。而且,中国出口迅猛增长,2006年出口总额将达到7500亿美元左右,在国际市场实施品牌战略也有了较好的基础。
    
    与此同时,中国企业渐渐认识到做品牌的重要性和迫切性:看见跨国公司将品牌战略作为重要的竞争战略,借助品牌抢占市场,利用品牌控制市场,提高市场占有率,赚取高额利润;明白了“三流企业卖产品、二流企业卖技术、一流企业卖品牌”的道理。但是,认识到品牌塑造的重要性和迫切性还远远不够,重要的是行动。大量中国企业起步晚、底子薄、规模小,由于资金短缺而不能实施品牌战略,这就要求中国企业认识并了解“一分钱做品牌”的超低成本品牌运作理念。
    
    中国企业大多喜欢讲排场,追求“大场面”,不够重视企业资源的挖掘和利用,资源利用率也迫切需要提高。企业要拥有“一分钱做品牌”的理念,这不仅是节省资金、降低风险的问题,而是要进一步树立“充分利用资源、尽力节约资源”的观念,尽力避免任何有益资源的浪费。资金资源容易理解,是一种“近在眼前”的资源,企业都很重视,基本素材资源、人力资源等“远在天边”的资源则大多没有受到应有的重视,甚至很多企业的基本素材资源仍然深陷“冷宫”,等待“受宠”。下面以基本素材资源和人力资源为例,来重点谈谈。
 
    先谈基本素材资源。一个品牌的壮大是需要过程的,就像一个人从孩子到成人一样。而在这个过程中,企业会有很多事情发生,有对品牌有利的,也有对品牌不利的。有利的不能视而不见,不加利用,造成浪费,而是要积累起来,作为品牌的“一砖一瓦”;不利的不能粉饰太平,要逐一化解,个个击破,不能让其成为品牌大厦的隐患。例如,远卓品牌策划机构在为钢结构建筑行业领导品牌三维钢构服务时,通过企业内部调研,发现其在2002年就承建了山东省第一个示范性、推广性的高层钢结构建筑——山东省建设厅综合办公楼,但是其却将这个具有重大意义的典型工程“锁在深闺无人识”,没有将自己的综合实力广泛告知社会,不仅造成了品牌资源的巨大浪费,更在某种程度上贻误了企业快速成长的良机。
    
    基本素材资源对于品牌来说,甚至比资金更重要,它们是品牌成长的营养,是品牌“造血”的原料。没有这些资源的积累,品牌最多只是一个浑身穿金戴银、挂满钻石的暴发户。可惜的是,现在很多品牌都还是这种暴发户的形象,我们很难感受到其有多少内涵。
    
    再谈人力资源。很多企业都在大声疾呼人力资源是企业最关键的资源,但缺乏有效举措来整合并珍惜人力资源,充分利用人力资源。职场上流行“树挪死,人挪活”,这句话的背后正是人才流失的根源所在。尽管任何企业都不可能避免人才流失,但是,当人才流失成为一种“习惯”时,就是企业危机四伏的时候了。
    
    当然,人才流失只是企业人力资源浪费的一个浅层次表现,不在更大范围内整合人才资源,是企业更深层次的人力资源浪费。人才价高,这是一个困扰企业的普遍现象,也是天经地义的事情。但是,企业发展急需人才,又缺乏充足的资金聘用人才,这个时候就需要以低成本来整合人才资源。例如,中国目前缺乏品牌人才,这就更需要企业整合社会资源,与具有丰富实战经验和理论基础的品牌专家合作,各尽所长,共同打造品牌。
    
    显而易见,“一分钱做品牌”作为中国企业迫切需要的一种品牌理念,其给企业带来的不只是“省钱”这一迅速可见的利益,而是一个整体思维的转变和品牌运作思路的系统转变,从而能够大幅降低企业塑造品牌的成本和风险,保证品牌塑造过程的可控和稳健,提高品牌塑造的成功率。

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