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中国服装无法长寿的命门
2008-01-07 15:55  来源:中国服装时尚网  
【ICXO.com编者按】为什么在中国服装业一片繁荣的盛装下却包裹着企业的伤痛和困窘?为什么拥有着行销世界的中国标签企业却依然困顿度日,没有盈利?

关键字: 品牌 打造 服装 本土

世界品牌实验室(brand.icxo.com)报道: 

    论及世界范围的服装产业,中国早已跻身世界服装生产加工大国,同时更是服装消费大国,然而这并不能够让我国服装企业引以为傲,相反,面对服装与纺织品市场充斥全球的“中国制造”,国内的服装企业却有着处境艰难,举步维艰的难言之痛,为什么在中国服装业一片繁荣的盛装下却包裹着企业的伤痛和困窘?为什么拥有着行销世界的中国标签企业却依然困顿度日,没有盈利?

  有数据表明,截止2003年底我国共有大大小小的服装企业几万家,而真正拥有自主知识产权即自主品牌的仅48家,随着仅几年的发展,数据有所变化,但施行品牌经营的企业比例依然与企业总数相比悬殊。我国对外出口服装的总量位居世界第一,而自有品牌服装的出口不及百分之十。我国拥有成百上千的“中国名牌”、“中国驰名商标”,并且此数量每年仍不断增加,而真正能够屹立于消费层,在国内国际市场上表现卓著的品牌却寥寥无几。

  自有品牌的严重缺失和由此而带来的巨大品牌效益品牌溢价的极度匮乏是我国服装业深陷困境的症结所在。

  一、名牌不等于品牌,概念错位削薄品牌观念

  在当前环境下,品牌的缺失主要表现为两类。一类是根本没有品牌,企业完全依赖简单贴牌加工(oem)换取微薄加工费用,企业的后续发展和创造利润根本无从谈起。这类企业经常一批批倒掉,后续者又一批批地进入,低成本运作,维持生计。在应对外界市场和竞争的变化时,企业随时会丧失竞争优势,陷入困境在所难免。随着国内服装产业发展的深入和市场环境的变革,此类企业的比例正在逐步减小。

  第二类则表现为已经具备一定的品牌理解,希求摆脱为人代工的地位,同时为了谋求更大的利益转而为产品赋予独创的商标,从事品牌的运营,但是在品牌运营过程中盲目追求各种荣誉、称号,从而忽视对其品牌内涵的培育和积累,这是目前我国服装业品牌缺失的最主要表现。如果说前者的行为可以理解为国内服装业发展从粗放化向集约化转变的一个必然阶段,那么后者片面理解品牌运营,盲目追求空架子的名号则成为服装业遁入迷途的最大致因。

  名牌不等于品牌,这种以偏概全,以点盖面的错误却引发了国内服装企业的大力追捧,很多企业盲目相信拥有“中国名牌”,拥有“中国驰名商标”就是构建了自己的品牌,并把争“名牌”争荣誉当成品牌经营的终极目标。那么到底所谓的“中国名牌”“中国驰名商标”是如何出台又能创造怎样的品牌价值呢?

  在服装行业,长久以来中国名牌和中国驰名商标并存,二者的出台却都拥有不同的程序,前者由国家质量监督局管理的中国名牌战略推荐委员会每年设定条件和数额进行评选,符合条件的企业获得“中国名牌”的称号,中国名牌的有效期为3年,企业在享受“中国名牌”的荣誉之时,能够取得质量监督环节的减少或豁免,而对于消费者而言,则没有任何利益上面的保障,换而言之是质量监督部门为企业和产品开了绿灯,并不具有法律保护效力。

  而中国驰名商标的认定权属于国家工商行政管理总局商标局,驰名商标是指在中国为相关公众广为知晓并享有较高声誉的商标。驰名商标认定后没有有效期限制,存在时间越长,证明拥有该荣誉的企业实力越强,品牌含金量越高。同时中国驰名商标拥有法律效力,在消费争议纠纷中能够受到法律的保护。实际上,在对中国名牌和中国驰名商标的比较中可以发现,二者从法律基础、评定标准、认定程序、法律效力乃至消费和生产领域的影响上面都完全不同,不管是争中国名牌还是成为中国驰名商标都不足以代表品牌运营的全部。反倒因为概念上面的严重错位而淡漠了品牌经营的主体。

  二、沉重的“荣誉”,付出品牌弱智的代价

  目前,在整个服装行业充斥着令人眼花潦乱的各种荣誉称号,其中最多的就是大大小小的“中国名牌”,“国家免检产品”以及“消费者信得过产品”等等,而真正对中国驰名商标的宣传则相对弱势,频频见诸报端和各种媒体的是叫之响亮的所谓“中国名牌”、“国家免检产品”,消费者对之的模糊理解和媒体疯狂的叫卖更加激发服装企业追求“名牌”的热情。

  据悉,我国目前拥有过中国名牌称号的服装企业产品近千家,被认定为中国驰名商标的也逾百家。这其中,既有雄踞一方的大企业,也有默默无闻的小企业,拥有中国驰名商标的企业规模远远大于其它企业,而拥有中国名牌的企业则良莠不全。譬如象恒源祥、红豆、杉杉、雅戈尔这样的驰名商标拥有者在企业规模,市场销售上都能够拥有显著优势,其产品的市场认知度较高,具有一定品牌声望,其驰名商标的价值对于品牌贡献较大。当然也存在不少的中国驰名商标拥有者盲目乐观,守着一个商标名号倚老卖老,不思进取,驰名商标不但没能转化为高额的品牌价值,反而成为“老旧、落伍”的代名词,这样的企业逐渐会在激烈的市场化进程中落败下去,这就犯了荣誉所带来的沉重代价,片面地相信和依仗荣誉,而忽视品牌经营中的其他环节,品牌便会落下僵化、呆板的弱智症。

  类似的例子在很多拥有“中国名牌”的企业里更是屡见不鲜,企业不惜成本追求到了所谓的荣誉,希望一个中国名牌的名号就可以为企业带来滚滚红利,殊不知放之市场之中皆“名牌”,自己的产品和同类化产品相比并没有傲人的优势,品牌没能从荣誉中汲取生长的养分,销售状况依然不尽人意,产品的市场认知度依然没有获得多大的提升。

  三、沽名钓誉,福兮祸兮?

  在盲目追求各种名号的过程中,很多企业更是痴迷于名号而沽名钓誉,越来越多的中小企业甚至刚成立没多久根基尚浅的企业为了拥有一个“中国名牌”的名号,不惜偃苗助长。

  在服装生产企业,经常可以看到很多小作坊式的企业,不把主要力量放在对产品的完善和企业的发展上,产品还没有在市场上站稳根基,品牌还不为人所知,企业就把关注点放在创名牌上,很多企业为此背负高额的债务,盲目扩大生产规模,盲目投入大幅广告,并且在全国各地跑马圈地,建立营销网络,为的就是在短期内为自己的产品造势,为品牌创造知名度,使自己的企业自己的品牌能够在短时间内进入中国名牌传略推荐委员会的推荐名录,从而堂而皇之的跻身“中国名牌”的行列。同时他们认为,创品牌就是创名牌,拥有了中国名牌或者类似的名号,企业就相当于拿到了保障金牌,自己的品牌也就创建起来了。

  品牌是一种力量,能够感召具备相同消费习性、消费癖好和理念的人群并创造出价值和收益。品牌力来源于企业持续的努力和品牌内涵的长期积累,并且由此形成卓越的市场表现和价值体现,品牌所代表的是一种凝聚,一种深厚的文化和消费情感,绝非一个被相关机构认证的空架子。正是在这种偃苗助长的行为之下,很多产品尽管被冠以中国名牌的华丽称号,却并不能够植根于消费者的心里,勉强依靠媒体投入和广告的强行推广短期被消费者购买,其品牌依然贫乏空洞,品牌内蕴和价值缺失,不具有持久的生命力和感召力。一旦消费者发现企业并不专注于产品本身,宣传炒作中又充斥着夸大和伪造,那么对该品牌的信任度会突降,企业也会因为巨额投入和市场回报的严重落差而最终自尝恶果。在服装行业以外,秦池、爱多等等品牌短暂辉煌后的消声匿迹就是很好的佐证,在服装行业内部,每年数以千计的中小企业倒闭也是一大佐证。企业在追求名牌的过程中,不但浪费和占据了巨额的资金,面临巨大的财务风险,同时自身实力和名牌效应的巨大落差也带来经营风险,打肿脸充胖子或者幻想一口吃成胖子的行为最终都会招致企业在市场中触礁,甚至沉没。

  那么,明知道追逐“名牌热”的背后存在着风险,为什么还有如此多的企业要冒着风险,沽名钓誉呢?企业到底能够从中得到什么,对企业创建品牌又具有多大价值呢?

  四、盲目“名牌热”,企业收获几何?

  国内服装业盲目推崇“名牌热”,正是服装业从生产时代转入品牌时代的一大体现。一方面,行业内部开始不断萌生品牌意识,一方面绝大多数企业曲解着品牌意识。之所以会形成概念的片面和曲解,原因就在于行业发展环境和发展速度上面的矛盾。

  在整个服装行业内部,绝大多数是规模小、实力弱的中小企业,资金的短缺和运营体制的落后制约着他们发展。当原有的代工优势逐渐被越来越多的市场进入者取代时,企业被迫转型,那就是走上自己做品牌的道路,自己做品牌对企业的资源配置要求较高,因为品牌工程是一项严谨有序的系统工程,而很多企业首先面临到的困境就是资金的匮乏和企业资源配置的不到位,管理、营销、物流等环节的落后都给企业重重设障。为了迅速的谋得利益,很多企业甚至走上“傍名牌”的歧途,即对市场上公认的著名品牌进行仿冒,隐蔽一点的则对很多国际名牌进行商标上的微小篡改,从而借消费者的识别漏洞牟利。还有一类是利用商标注册上面的疏漏,肆意将国际名牌在容易和原品牌产生联想的产品上注册,让消费者误认为此品牌就是彼品牌。譬如著名的华伦天奴、老人头、登喜路等等均出现仿冒和傍品,同时也被在其他产品上注册过。随着市场监管手段的严厉,这类行为的风险越来越大,因此也就衍生了本文中所讨论的盲目推崇“名牌”热行为。

  那么是什么引发企业走上追捧名牌热的道路?同傍名牌现象一样,吸引企业的依然是高额的短期利益,很多企业看到赢得一个“中国名牌”的称号或者参与各种品牌评选的机会相对多年苦心经营获得企业收益比较容易,运用资金或者其他手段就可以得到很多荣誉,同时很多称号和荣誉的获得能够刺激国内目前尚不够成熟的消费群体,消费者对于品牌的辨别能力还是主要依赖媒体广告和权威机构的评定结果,在利益的驱使下,更多企业投入到了追捧名牌评选的队伍当中。

  还有一类企业是根本对于品牌的理解不到位,以为成为中国名牌获得了权威机构的荣誉称号就是创建了品牌,这类企业也往往沉浸于名牌所带给自己的短期利益,在品牌的经营和构建上停滞不前,不做品牌维护,也不赋予品牌持久的发展。要解决这一问题,还需要整个行业的不懈努力和标杆企业的榜样作用。

  五、构建强势品牌,还需理性谨慎

  要改变当前国内服装企业对于品牌经营上面的盲从无序状态,确实需要众多企业能够对于追捧“创名牌、争荣誉”热能够冷静思考,寻找对策。

  国内服装业应该理性的来面对自己的品牌运营,学习国外成熟服装产业的经验。法国和中国一样,自古以来就是纺织服装业的大国,法国至今也成为服装业发展最为成熟规范的时尚大国,而和中国不同的是,法国是顶级时装的代名词,法国的服装产业收益额是中国的几十倍。行销全世界的法国时装都被打上了顶级的标签。夏奈尔、cd、范思哲这样的昂贵奢侈品无一不是法国时装业鼎盛的象征。而我国服装业,正缺乏自己的国际大牌。众所周知,丝绸是中国的骄傲,中国丝绸名扬海内外,而问起中国丝绸的有什么样的品牌,则没有多少人能回答得上。这就是品牌缺失的表现。

  国内服装业亟需要大品牌,国际品牌,国内市场上最活跃、销量最高的也几乎全部是国外品牌,那么这些品牌是如何做到拥有强势的品牌力呢?

  以夏奈尔为例,其品牌具有百年的历史,在品牌的发展过程中,无不充满了各种演绎和故事,品牌的演变发展,品牌的成长历练,以及品牌所蕴含的消费者情感,构成了品牌丰满形象的文化内涵。时值今日,一提起夏奈尔消费者首先想到的就是优雅,贵族气的优雅赋予夏奈尔品牌独特的个性,也因此带来持久的生命力和感召力。同样,范思哲品牌所带给人的就是沉稳的野性之美。消费者在购买这些品牌之时,实际上是对于品牌价值的一个认同,和享受该品牌带给自己的独有价值体现。

  对我国服装业而言,做理性品牌的最高境界就是创造超值的品牌溢价,满足消费者的独特价值需求。这是一项需要长期坚持的工程,需要从营销、广告、公关、文化,传播等环节的悉心配合,耐心推进。

  可喜的是,国内服装业也正在涌现这样的品牌,很多企业作品牌能够理性而谨慎,能够踏踏实实,厚积而薄发,企业在品牌运营的的每一个环节上都谨守步步为营,稳扎稳打的策略。特别是在国内发展速度快捷、秩序化的男装领域,这样成熟运营的品牌很多。无论是红豆、杉杉、雅戈尔这样拥有多年市场经验的老品牌,还是七匹狼、劲霸、利郎这样的新锐品牌,其品牌的发展都经历了有条不紊的培育和积累阶段,在发展初期,企业把主要的关注点倾注在设计和生产环节,打造出高品质的产品,这是品牌构建的必备基础,此后才能借助广告、营销等手段来提升品牌的知名度,汇聚品牌的美誉度,并在此基础上塑造品牌的个性面孔,赋予品牌独一无二的生机和活力。这是品牌构建体系中一个漫长的过程,绝非一蹴而就,更不是谋求一个“中国名牌”,一个驰名商标的荣誉称号所能够替代的。

  以七匹狼为例,七匹狼创建于1990年,从品牌创建之日起,七匹狼就专注于时尚休闲男装,公司的第一批产品“男士双色茄克”一经推出,立即被市场认可,持续畅销,称誉为“茄克专家”。91年,七匹狼在上海借助一场成功的维权事件,引发全国媒体追踪报道,七匹狼的知名度提高到了全国范围。早在90年代,很多企业对于公关的作用尚且缺乏认识的时候,七匹狼就利用该事件作了一次完美的媒体公关和品牌传播,这样的方法时至今日,也依然为诸多企业所沿用。

  在七匹狼的品牌构建体系中,不是没有各种荣誉,相反七匹狼也追求荣誉和称号,但这种荣誉的追求是理性而非盲目的,各种荣誉也因此成为七匹狼品牌体系中重要的一环。在品牌拥有高知名度和美誉度之后,名誉的获得实至名归,为品牌的强势成长添砖加瓦。从创建起至今,七匹狼先后获得过福建省著名商标、中国名牌、中国驰名商标、服装十大品牌等等近百种奖项。荣誉的获得没有让七匹狼迷信和盲目自信,对于品牌而言,其生命力来自于独特的个性和历久弥新的深厚品牌文化。清醒的七匹狼为创造富有长久生命力的品牌进行着不懈努力,七匹狼率先在国内导入cis系统,对自身的各种资源进行整合,从而挖掘出七匹狼品牌的“狼性”,把狼的野性、独立和对环境的征服欲望演绎为品牌的自由、冒险精神,并且和男人身上的自由、不羁、坚韧、渴望成功的情感达成契合。七匹狼品牌因此拥有了自己完美独特的品牌个性,并随着广告、公关等媒介的不断推进为品牌积累了丰厚的内涵文化。

  品牌构建的终极目标就是个性鲜明,丰富饱满,能够描述独特行为特征和契合固有人群的情感。这样的品牌才成功的品牌,真正的品牌。

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