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实话实说:摩托罗拉的广告很失败
2008-01-07 11:15  来源:全球品牌网  作者:邹文武
【ICXO.com编者按】从广告人的角度来看,我个人认为,摩托罗拉广告是致命的硬伤,因为从这些广告中,你可以看到一个企业是如何不知不觉就浪费了自己50%的广告费的。

关键字: 品牌 打造 摩托罗拉 广告

世界品牌实验室(brand.icxo.com)报道: 

    作为观察者而言,原本是没有发言权的,因为事情的原委我们并不是很清楚的,毕竟广告人和企业有时候都是很无奈的。但是站在专业的角度,我们这些事后诸葛也是可有评论权的,谁让我们是事后诸葛呢?谁让我们不是当事人呢?说别人是最容易了,人不都是这样么?更何况是广告人呢?
 
    说句实话,摩托罗拉的广告做的都很有视觉冲击力,不管它放在那里都能够吸引别人的眼球,但是这只是广告传播的第一步,它是否能够引起别人共鸣呢?这是最关键的,我们不能说一个广告出来了,只是为了让人来看笑话的,共鸣才是最关键的,如果让我花里胡哨地去为了吸引人而吸引人,我宁愿踏踏实实地去打动人。
 
    综观摩托罗拉这些年来的广告,用别人的一句话来说,摩托罗拉一做广告,诺基亚就发笑。比如说它的《洞悉》广告、《多智》系列、《锐智》系列和《兔斯基》系列,摩托罗拉走了一条很不明知的道路,这个在我《摩托罗拉怎么了》中已经说的很清楚了,在这里我就不在论述了。最新的《兔斯基》系列广告,是触动我写摩托罗拉文章的导火线,因为我已经对其广告忍无可忍了。以前看它那些怪里怪气的广告,我可以当做熟视无睹,但是兔斯基这个广告我实在无法再看下去了。我甚至为了论述自己的观点,特意调查了周遍的朋友,看看谁会去购买摩托罗拉Q8手机,结果很多人的答案是90年代的人会喜欢。
 
    利用网络流行的语言和符号不是新鲜事物了,记得曾经它耐克利用火柴人做广告片,结果让耐克陷入产权争端。此次兔斯基虽然获得了产权,但是利用别人的形象和潮流性很鲜明的符号,能否具有实效性和持久性呢?这是摩托罗拉首先要考虑的,不能为了一时的视觉冲击,去牺牲产品和品牌长远的发展,毕竟帮别人推广一个可能随时都会过时的形象,为别人做嫁衣裳,是任何企业和品牌所不能接受的。事实上耐克很快牺牲了火柴人的创意,没有让其成为自己品牌的代言或者形象。我非常佩服摩托罗拉的胆识,当你看到这副广告画面时,很多年纪大点的人会找不到自己的位置。
 
    从广告人的角度来看,我个人认为,摩托罗拉广告是致命的硬伤,因为从这些广告中,你可以看到一个企业是如何不知不觉就浪费了自己50%的广告费的,我个人分析摩托罗拉广告的硬上主要表现在一下三点上:
    
    一、广告不具备原创性
    
    不管是《洞悉》系列、《多智》系列、《锐智》系列还《兔斯基》系列,我们不难发现,摩托罗拉的广告其实最缺乏原创性的,《洞悉》广告被指抄袭行为艺术家罗子丹的作品,且不说它内容的好与坏,从形式上就有抄袭嫌疑。其次,在看看《多智》系列,一个个摆着怪里怪气的穿着另类的模特,形式上也是不具备原创性的,而《锐智》系列以贝克汉姆做代言的画面,更是没有原创性。至于兔斯基系列广告,本文前面已经说过了。


     
    二、不具备策略性
 
    且不说它的广告是否符合市场策略,从画面来看,为了一个单品做一系列的广告去传播(仅多智系列就有8个画面可查,一般系列稿顶死也就是5、6个画面吧,通常3个),是否符合传播需要整合性的原则呢?《多智》系列广告,请这么多模特,用这么多画面去传递给消费者,是否有这个必要呢?为什么不能一个画面就解决它,这么多画面出来,不仅不能说服别人,而且让人越看越晕,越看越眼花。《兔斯基》系列广告我更纳闷,上面竟然还有google搜索引擎的标志,不管它处于何种目的和策略,对于本土化策略而言,这是不符合摩托罗拉需要的(连肯德鸡这个美式快餐,在推广新快餐形象时,都在使用百度知道)。对于画面的干脆性而言,这是不符合视觉传播策略的。对于本土化而言,百度无疑是最好的选择,我不知道百度的老板看到了这个广告会怎么样,如果我是,我会战略上在中国封杀摩托罗拉。对于画面的干脆性而言,有画蛇添足的嫌疑。
    
    三、不具备说理性
    
    摩托罗拉的广告最没有说理性,前面我已经说过了,摩托罗拉所有的广告都是在过分地强调视觉的冲击力,而不是画面的共鸣性,所以它那些出来的广告不是花里胡哨的恶俗,就是怪里怪气装模作样的矫情,《多智》系列的那些男男女女摆的怪奇怪气的造型,就能够代表多智么?《锐智》系列的贝克汉姆,一个四肢发达的足球明星,能够在智慧上让人引起共吗?还有《洞悉》广告画面的两半人,能够说明什么呢?


      
    智慧摩托,无所不在。在所有的广告中我们并没有看到,所有的画面并没有传达出来智慧在那里,而只是一味的纸醉金迷地去堆砌广告画面,以图说服消费者,这是一种一厢情愿的做法,并不是一个睿智的做法。
 
    说到这里,我不得不说的是,摩托罗拉接受现实吧,因为接受现实才能超越现实。同时请你重视中国,不要曲高和寡地去搞自己的本土化,应该重视中国的社会现状,走符合自己的中国路,或许在中国未来将逐渐找回自己失去的王位。

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