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第一品牌:得道也不能升天
2008-01-04 15:53  来源:中国服装时尚网  
【ICXO.com编者按】市场成熟的一个重要指标就是市场的品牌集中度,在市场经济发达而成熟的国家,市场绝大部分市场份额为几大强势品牌所占有,并且市场占有率总额度要超过70%。

关键字: 品牌 第一品牌 品牌建设

世界品牌实验室(brand.icxo.com)报道: 

    很多行业巨头都以第一品牌自居,并以第一品牌为荣,甚至在广告中大张旗鼓地“吹捧”,尽管第一品牌并不是是官方公开且正式认可的品牌荣誉,并且如此宣传也与《广告法》相悖。虽然信誉营销具有促销售力,但企业这种“高调”也把自身置于一个更为复杂的市场环境之中,作为标杆企业而成为众矢之的。 
  
    虽然很多企业寄托于“第一”,但“第一”却未必能给一些品牌带来好运,甚至个别品牌只是昙花一现地在市场中闪烁了一下,便每况愈下,甚至灰飞烟灭,当年以茶饮料第一品牌自称的旭日升、曾经风风火火于神州大地的保健品牌三株等无数承载着企业人梦想的品牌,都逐渐被市场抛弃。 

  诚然,“第一品牌”是客观存在的,是物质的,并不需要企业或社会力量来赋予,是综合考虑市场占有率、企业规模、产品潜力等多项指标的基础上,作为企业品牌综合竞争力的体现,是通过企业在市场上打拼获得的,而非单纯以产销量指标或市场份额排序产生,否则只是徒有虚名的第一品牌。当然,也有政策、体制及历史原因形成的“第一品牌”,如国内第一大移动通讯运营商——中国移动通讯公司、中国邮政等企业,先天就具备无与伦比的优势。但是,这些企业若不经过市场的打拼与磨砺,能成为在市场中领跑的冠军吗?能承载起第一品牌的“重负”吗?答案是否定的,或者说第一品牌出身于市场一线。 

  解读第一品牌 

  市场成熟的一个重要指标就是市场的品牌集中度,即市场上处于领先地位的几个品牌所占市场份额的额度。在市场经济发达而成熟的国家,市场绝大部分市场份额为几大强势品牌所占有,并且市场占有率总额度要超过70%。 

  与这种情况相比,我国极少行业达到了这种品牌集中标准,或者说绝大多数行业正在成熟中。下面是一组市场研究数据,我国太阳能热水器行业以皇明、清化阳光、华扬等品牌为首的前十大品牌拥有的市场份额还不到30%;我国白酒行业已五粮液、茅台为首的10个主流品牌市场占有率在40%左右;我国掌上电脑(数字PDA)商务通、名人两大主力品牌市场份额已超70%;空调排列前五位的格力、美的、科龙、奥科斯、志高五大品牌的市场份额近50%。 

  而作为行业第一品牌,要在这些市场集中品牌中占有优势,甚至绝对优势。举个例子,格兰仕微波炉在我国拥有近70%的市场份额,在美国也拥有50%以上的市场份额,在全球拥有近35%的市场份额,构成市场份额的绝对优势。而对于童装业,市场占有率第一的品牌不足6%,太阳能热水器行业领先者皇明市场占有率仅10%,这种状况的行业还很多很多。从客观的角度来讲,在很多行业真正意义上的第一品牌尚未形成,第一品牌的市场占有率至少要在20%以上,并且企业还具备保持或继续市场占有率上升的综合竞争能力。 

  其实,一个品牌想成为第一品牌,不仅要拥有优势于竞争对手的市场占有率,还要拥有包括核心产品技术的领先能力、市场份额成长性、品牌的保值与增值能力、社会力量(政府、消费者、专家、媒体、行业协会甚至竞争对手的充分认可度等关键要素支撑。如果仅仅从市场占有率来评价第一品牌那是绝对不客观的,也是肤浅的。道理很浅显,广告拉力、促销活动等都可以促进企业销售的提升,乃至体现市场占有率的提升,促销过后则又风平浪精,这种情况下产生的高市场占有率只是一种“虚胖”。 

  当年PDA大战,名人挑战商务通,在价格战、广告战的配合出现了短期市场份额的超越,但后来又出现了反弹,不能说名人已经成为第一品牌。同时,对于第一品牌的确认最好明细到一个细分行业,而不是把品牌作为一把大伞,能让伞下所有行业、企业乘凉。如果企业想一“牌”飞天而仙及“鸡犬”的话,那就评一个“中国驰名商标”,而不应寄希望于第一品牌。

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