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MOTO:摩托罗拉的一个小把戏?
2008-01-04 13:31  来源:全球品牌网  作者:李光斗
【ICXO.com编者按】最近,摩托罗拉有一个新鲜的概念:MOTO全新为你。“MOTO”这一全新品牌战略的启用原因是想阻止品牌形象老化?是摩托罗拉玩的一个小把戏?

关键字: 品牌 摩托罗拉 Moto 手机 品牌老化

世界品牌实验室(brand.icxo.com)报道:

    风雨中国路

    从2002年上半年开始,无论在电视、广播、路牌、报纸还是网络等各种媒体广告上,人们都可以看到或听到摩托罗拉一个新鲜的概念:MOTO全新为你。之所以启用“MOTO”这一全新品牌战略,深层次的原因是摩托罗拉已经深切感受到了其品牌形象老化的巨大危机。
   
    摩托罗拉是最早进入中国手机市场的电讯巨子,它曾经以绝对的优势占据了中国手机市场的最大份额。在模拟手机时代,没人能和摩托罗拉抗衡,那时的8900、9900手机被称为“大哥大”,已经成为中国手机的代名词。到了1997年底,对新兴事物GSM的不同认识却使异军突起的爱立信公司一举夺取了35%的市场份额,成功地将摩托罗拉拉下市场霸主的宝座。另一北欧新军诺基亚也及时把握住了这一新的市场机会,争相拓展在这一市场上的份额,抢占了大片摩托罗拉的领地。紧接着的1998年,摩托罗拉虽然及时调整了战略,推出一系列GSM手机,但无奈失去了先手,受制于人。消费者已隐隐约约觉得摩托罗拉开始老了。

    一、品牌老化的成因

    ⒈摩托罗拉最初的产品载体,一定程度上固化了消费者心目中所形成的品牌形象。模拟手机时代,俗称“大哥大”的摩托罗拉“砖头式”手机独领风骚,可以说是移动电话的代名词。由于缺少竞争者,摩托罗拉的品种单一,颜色也一律为黑色。摩托罗拉的模拟手机对消费者乃至整个社会都产生了深刻的影响,代表了当时的一种亚文化形态。“大哥大”成为摩托罗拉品牌最富盛名的载体,但在年轻人的潜意识里,摩托罗拉在某种意义上是一种父辈产品。
   
    ⒉中文译名的直白和繁复。摩托罗拉的英文全称是MOTOROLA,汉语名称完全是直译过来的,没有什么形象具体的含义,也未利用英文名称本身就具有的形象内涵,起个具有丰富内涵和品牌个性的中文名称。同时这个名字有点长,并有些拗口。
   
    ⒊产品导向时代的工程师情结。摩托罗拉的企业文化历史久远,具有丰富的人文内涵。但因为摩托罗拉是以科技起家、以科技为先导的一家传统意义上的高科技企业,产品导向的工程师精神在其企业文化中占有相当份量。虽然在实验室内这种精神确实令人敬佩,但是在向市场推进时,却容易导致严重失误。例如GSM的问题:
   
    从表面上看,摩托罗拉丧失在GSM上的先手是市场预测错误,而实质上却源于其工程师精神的企业文化制约。1994年中国GSM网络刚接通时,摩托罗拉是完全掌握这一技术的,但它认为GSM是介于“第一代”模拟制式与“第二代”CDMA之间的“一代半(1.5G)”技术,仅是一种过渡,没有可观的市场前景;亚洲的手机市场上模拟制式将继续几年,然后直接升级到更为先进的CDMA。但市场的发展是以消费者的意志为转移的,仅仅过了不到三年,GSM数字手机大行其道,成为了内地手机市场的主流技术。摩托罗拉却眼睁睁看着自己的技术优势被别人抢了先。摩托罗拉的先进技术无容置疑,这也是其最具特色的地方,但这一成份在其品牌形象中占的比例过重,不善于与消费者的沟通,缺乏个性与亲情感,于是诱发了消费者的抗拒心理,疏远了与消费者的距离。虽然消费者由于企业的强势地位而暂时不得不选择你,一旦有可以替代你的产品,曾经的心理压抑会使消费者舍你而去—因为消费者要的是能够融入自己生活与个性的技术,而非对技术的敬畏。
   
    ⒋社会和市场的变化,使品牌面临着技术和文化上过时的双重风险。手机属于个人消费品,被赋予了个性化的色彩。个性化包括两个层面:一方面,个性化是消费者情感的外化,个性化过程是自我认同的过程,最终目的是为了获得社会认同。消费者购买能表现个性的手机或把手机装饰得具有个性化,实质上是把手机作为一种消费符号。借助手机,消费者向外界表达和传递了某种意义和信息,包括自己的身份、地位、个性、品位、情趣和认同。另一方面,个性化是消费者情感的内化,是消费者情感渲泄的一种方式,是消费者的一种自我交流。随着社会关系的弱化和社会中情感生活的淡化和私密化,逐步导致人们以物作为情感支持的替代源。人情的淡化助长了恋物情结,即对物的情感依赖和心理依赖。手机的个性化,不同的价格档次、不同的功能、不同的外观等,都成为消费者渲泄情感的载体。
   
    市场不是静止的,品牌并非存在于一个固定的时间中,消费者的品味无时不在变化着。如果你在很长的一段时间里,仍然没有告诉消费者你存在的消息,仍然没有带给消费者新鲜感,消费者自然会把你归入品牌老化的行列。面对市场与消费者的变化,摩托罗拉没能在1998年之前及时调整自己的品牌形象,“科学巨人”这一品牌形象的固化给消费者留下了英雄暮年的印象。
   
    ⒌诺基亚的冲击强化了摩托罗拉品牌老化的印象。从1997年下半年开始,诺基亚手机的销量超过了摩托罗拉。在全球9.3亿用户中,有3亿人选择了诺基亚。据诺基亚公司的调查显示,超过80%的用户在替换手机时仍然选择诺基亚品牌。忠诚于诺基亚品牌的客户大大超过了它的竞争对手。究其原因,是因为诺基亚准确地把握了手机的消费趋向,了解消费者的需求。诺基亚顺应了新时代消费者表达个人独特情感和自我表现的个性化需要。
   
    有一句广告语流行一时:“呼机换了,手机换了,掌上电脑也该换了。”只可惜,人们所换的手机不是摩托罗拉。   

     二、摩托罗拉的反击
   
    摩托罗拉毕竟是家能够与时俱进的国际化企业,其企业文化中的一个重要核心就是应对变革的集体学习能力。摩托罗拉做了许多有益的尝试,虽然没有取得全胜,却一步步获得了阶段性的胜利,有效延缓了品牌老化。
   
    ⒈以科技为本,反攻市场。摩托罗拉在广告促销及新产品开发上予以了生动的诠释:在定位于有科技含量的基础上,借娱乐界大牌明星捧场V998的新闻发布会,以增强品牌的时尚感,加强与年轻一代的沟通;请万科老总王石做6288手机的广告代言人,强调使用者的身份、地位;广告策略上以外型(小狗篇)、WAP功能(海外订票篇)来大造其势,强力促销。
   
    1999年新年来临之际,摩托罗拉终于等来了期待已久的反攻机会—推出了世界上第一代内置键盘输入法的真正全中文手机CD928+和CD938+,并迅速创出单一机型两月内连续周销量第一的热卖记录。1999年3月和6月又连续推出了两款颇具轰动性的新型手机,号称世界体积最小、功能最全的中文手机V998与另一款三频手机L2000。半年的猛烈攻势帮助摩托罗拉挽回了市场占有率持续下跌的颓势,完成了与诺基亚并驾齐驱的阶段性目标。
   
    ⒉细分市场。摩托罗拉经过全球性市场调研,对移动通信消费者进行了市场细分,把消费群体基本上分为四大类,即:科技追求型、时间管理型、形象追求型和个人交往型。

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