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让弱势品牌鸟枪换大炮
2008-01-04 11:55  来源:全球品牌网  作者:叶茂中
【ICXO.com编者按】当看到一个市场的时候最重要的事情就是抢地盘。抢地盘跟练内功是一个矛盾。你等内功都练好了,可能地盘也让人抢光了。所以在这个阶段抢地盘比练内功更重要。

关键字: 品牌 品牌建设 弱势品牌

世界品牌实验室(brand.icxo.com)报道:

    当我们看到一个市场的时候,我们最重要的事情就是抢地盘。有时候,抢地盘跟练内功是一个矛盾。你等你什么内功都练好了,可能地盘也让人抢光了。所以在这个阶段抢地盘比练内功更重要。

    做品牌和卖产品是两回事

    市场竞争有两个层面,一个是产品的竞争,一个是品牌的竞争。产品的竞争属于物质和技术层面的竞争,比如糖果类,它的口味、包装、价格都属于物质层面;品牌的竞争属于精神和心理层面的竞争,比如一些心理感受。

    所以,品牌的定位不是宣传产品,品牌定位的关键是挖掘出兼容这产品的理念。所以我们做品牌定位和你卖产品、生产产品不是一回事。
   
    我们给柒牌做的一个口号是“男人就应该对自己狠一点”。这句口号就是精神层面的。这句口号和服装没有关系,但和穿这套服装的消费者有关系。因为我们当时做了一项调查发现它的很多目标消费群都在二、三线市场,有很多都已经下岗了。这些人对于生活不像过去那样充满信心、充满激情,都遇到一些困难,但是在我们的激励之下会重新投入生活的一些男人。
   
    但是我们的这个想法,柒牌全国的代理商都是反对的。他们认为这个口号会让消费者觉得“我们的东西是不是太贵了,必须要狠一点才能买。”当时的一个妥协的办法是用过去他们的一个形象代言人胡东,拍了一套广告:“生活就像一场战斗,谁都可能暂时失去勇气。要改变命运,先改变自己,男人就应该对自己狠一点。”用胡东做了这个广告之后,市场反应是很多女人看了这个广告就带着她们的男人去买柒牌服装:“男人就应该对自己狠一点”,潜台词变成你对自己狠一点,我的日子就变得好过一点。

    后来企业花了一千多万港币,请了李连杰来演绎这个广告,说同样的话。胡东的影响力和李连杰的影响力是不能比的。胡东说的都有效的话李连杰来说就更厉害了。
   
    所以我们说,产品是用来跟消费者交换的,品牌是用来跟消费者沟通的,你要打动他们的内心。□  消费者对产品的认识永远都是非常浅的。“酒香不怕巷子深”的时代早已过去。
   
    在现代营销技术的应用中,我们甚至要说:产品的质量要适可而止。

    做市场就是抢地盘
    
    有时候你认识一个美女,后来见到她老公以后你非常难过、非常生气。有时候叶茂中这厮看到这种情况会感到悲愤交加。但为什么生活当中会有这么多“鲜花插在牛粪上”的事情出现呢?很多时候是因为认知和事实之间总是有区别的。我们千万不要跟消费者讲什么是事实。你不可能有这个时间、不可能有这个金钱去做这种事情,老百姓也没有兴趣去听你讲这个事实。所以我们在传播过程中强调:认知比事实更重要!
   
    我们接触到许多中小企业,其中一个强烈的感受就是我们的许多企业家不自信。就像一个男人爱上一个漂亮的女人。爱上一个太漂亮的女人很容易让你产生自卑心,觉得自己这也不行,那也不行,决定要好好努力,改进自己,在适当的时候再去追求她。后来过了半年,发现她被一个小混混给霸占了。这个事情让男人很窝火——自己这个条件都觉得有点自卑,但那小混混一点自卑都没有。但一切已经成为事实。所以,当我们看到一个市场的时候,我们最重要的事情就是抢地盘。有时候,抢地盘跟练内功是一个矛盾。你等你什么内功都练好了,可能地盘也让人抢光了。所以在这个阶段抢地盘比练内功更重要。

    不要指望消费者是个聪明人
   
    同样的品牌贴不贴品牌的标签对消费者而言完全不一样。比如两个杯子,从物质作用上来讲是大同小异的。你千万不要认为消费者对产品的性能会有多少认知。那种“别人只要用就知道我们的好”、“别人只要一吃就知道我们的好”这种说法在现实市场是很荒唐的。消费者的选择很多时候是由它的附加因素决定的。比如说你在左边的一个杯子贴上麦当劳的标签——家庭主妇马上就会做出选择:“我要买左边的那个。”你问她为什么,她会回答说:“这是麦当劳的。”你再提醒她“左边这个比较贵。”她会回答:“没有关系,我们家小孩最喜欢麦当劳。”因为她认为这个杯子贵但有一定的附加价值。如果再有人告诉它:“这个杯子和那个杯子是一样的,都是一个厂生产的。”她的第一反应是会怀疑你说的话。□ 为什么一双鞋贴上一个勾,不但价格就完全不一样,大家都还都追着去买——这是同样的道理。所以,我们不要指望消费者对产品有多少认知。电视上做过这么一个游戏:把丈夫的眼睛蒙起来,让他太太跟一群女孩子站在一起,让丈夫去摸这群女孩子的手。只要丈夫把太太的手给摸出来,就可以获得一个奖品。游戏时主持人问:“你跟你太太结婚多少年了?”“八年了。”“那应该对这个产品很熟悉了。”然后就让丈夫开始摸。游戏的结果是:当丈夫自以为已经“摸出”他太太的时候,他太太正站在旁边一脸的尴尬。结婚八年,得出来的就是这样的结果。这个游戏演绎出来的道理是:说消费者对产品有多少认知的话完全是骗人的。
   
    强势品牌会改变你对产品的态度。我十几岁的时候,有一次得到一瓶可口可乐,几个小伙伴分着喝。喝了以后感觉就跟止咳糖浆一样。但第二天有人问:“你们昨天喝可口可乐,感觉怎么样?”都不敢跟人家说不好喝。因为那个时候在电影上都是特别高级的人在特别高级的场合喝。所以只能怨自己没文化,连嘴巴都没有国际口感。
   
    在产品同质化时代,不需要改变产品,只需要改变思路
   
    古时候,有个书生在进京赶考之前连续做了三个梦。于是就在出发前去找他善于解梦的丈母娘解梦。丈母娘不在家,只遇到小姨子。小姨子揽上身说:“我帮你解。”
   
    于是书生开始叙述,他的第一个梦是梦见一棵墙头草。小姨子掐指一算说:“说明你根基不牢。”书生的第二个是梦见自己带着帽子还打伞。小姨子说:“这说明你这次进京赶考是多此一举。”第三个梦书生不好意思,支吾很久才说:“我梦见和你背靠背睡在一张床上。”小姨子眼睛一瞪:“你做梦去吧!”
   
    结果书生垂头丧气地走了。在回家的路上遇上丈母娘——就是遇见像叶茂中这样的策划公司了。丈母娘一看女婿怎么赶考前精神状态这么差,问起缘由,很有权威地说:你小姨子解错了。我来帮你解。第一个梦,“梦见墙头草,大多数草都长在地上,有几根能长在墙头上?这说明你天生高人一等。”第二个梦,“带着帽子还打伞,帽子就是官(冠),这说明你这次一定会官上加官。”第三个梦,“你想,你小姨子长得那么漂亮,身材又那么好,你跟她背靠背睡在一张床上,肯定要翻身!”同样一个产品,说法不一样,给人的印象就不一样。“所有的行业都是娱乐业,商业的实质就是做秀。”如何让你的品牌和你的产品像故事那样吸引人,这才是最重要的。
   
    一个产品的制造商,其实需要两个经销商:一个经销商是帮你把产品铺到消费者的面前;另一个经销商是把产品铺到消费者的心里去。因为如果消费者心里没你,你就算老在他面前晃也打不开他的钱包。
   
    雅客的成功在于做到三个集中
   
    品牌集中:
   
    在我们介入雅客之前,这个企业曾经有几十个品牌。比如说有精彩,有派对时刻,有运动巧克力,对于这样一家企业来讲,我们觉得这样的品牌结构是不合理的,中国企业家有时候有一种不恰当的追求,总是希望多做一些品牌,或者出于安全的需要或者市场的需要,做很多的品牌,每个品牌可能都会投入,做一点广告,做一点推广,像巧克力和奶糖,就分别有好几个品牌。一些品牌又分别找了一些明星做代言人,比如巧克力找了田亮。

品牌关键词:            

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