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徐静蕾代言瑞士手表“十大不合理”
2008-01-04 11:23  来源:全球品牌网  作者:唐朝
【ICXO.com编者按】徐静蕾小姐代言的英纳格的广告,让我们看到,邻家女孩儿形象的徐静蕾和优雅的贵族气质实在无缘,这则广告选错了代言人。

关键字: 品牌 代言 徐静蕾 英纳格

世界品牌实验室(brand.icxo.com)报道:
  
    近日,在《北京青年周刊》看到了徐静蕾小姐代言的瑞士手表“英纳格”的广告,在这则令人匪夷所思的广告中,个人形象一直中性的徐静蕾“生硬”地穿上了晚礼服,邻家女孩儿形象的徐静蕾和优雅的贵族气质实在无缘,从专业的角度看,这则广告不合理的根源是选错了代言人。
 
    不合理之一:与品牌文化不融合
 
    “英纳格”手表,起源于世界名表制造基地瑞士,从1854年开始,手工制造的“英纳格”为“RACINE”家族带来过无数耀眼的光芒。有着150多年的“英纳格”一直深受中国人民的喜爱。
 
    徐静蕾,演员、导演、“世界点击率第一的著名博客”。作为演员的徐静蕾,一年当中已经没有在一部热播的影视作品中担任过主要角色了,因此说,徐静蕾以演员身份代言“英纳格”缺乏必要条件;作为导演的徐静蕾,虽然在国外的一些非著名的电影节中获得过一些奖项,但是,这些影片在中国主流院线都没怎么放,认可徐静蕾导演能力的基本上为部分业内人士,因此说,徐静蕾以导演身份代言“英纳格”也不成立;作为“世界点击率第一的著名博客”的徐静蕾,博客的大众化草根文化与有150多年历史的“英纳格”无法实现品牌的文化融合,因此,从文化这个角度看,“英纳格”选择徐静蕾代言是不合理的。
 
    不合理之二:难以影响目标消费者
 
    “英纳格”手表的目标客户是,受过高等教育,追求时尚,有一定消费能力的白领阶层。
    
    作为“世界点击率第一的著名博客”的徐静蕾,看徐静蕾博客的网友,大都为80-90的草根,虽然这些网友喜欢看徐静蕾写的那些没有营养价值的“鸡毛蒜皮”个人日记,但是,这个群体的偶像目标主要由香港、台湾、欧美等一线明星构成,喜欢徐静蕾日记的网友显然和“英纳格”所要寻找的目标消费者不统一,徐静蕾也不具备以个人日记影响网友消费取向的能力,因此,从目标人群这个角度看,“英纳格”选择徐静蕾代言是不合理的。
    
    不合理之三:缺乏同业竞争力
    
    “英纳格”手表既然要开拓中国内地市场,也就无法回避同其它手表品牌的竞争。因此说,“英纳格”如果不选择代言人,也就不存在代言人之间的竞争,既然选择了代言人,就存在代言人之间的比较和竞争。
    
    “欧米茄”的代言人—舒马赫、陈露、辛迪斯、皮尔期·布鲁斯南、辛迪·克劳馥、任达华、琦琦等;“浪琴”表的代言人—刘嘉玲、郭富城;“劳力士”表的代言人—郎朗;“星辰”表的代言人—容祖儿;“名士”表的代言人—张学友;“依波路”表的代言人—赵雅芝。
 
    据东方英雄营销机构品牌研究中心研究数据表明,手表厂商在选择中国地区代言人的过程中,通常首先会选择艺术家、运动员、一线影视明星。其主要原因是,代言人与目标消费者之间生活形态不同,距离产生审美影响。从徐静蕾“世界点击率第一的著名博客”上可以看出,徐静蕾的生活状态透明度很高,缺乏对目标消费者的吸引和影响力。因此,从同业竞争群这个角度看,“英纳格”选择徐静蕾代言是不合理的。
    
    不合理之四:传闻影响品牌美誉度
    
    商家在选择代言人之后,最担心的是代言人的负面传闻直接影响品牌美誉度。仅从目前已经发生的一些事件上就可以看出其危害性。
    
    歌手毛宁曾代言某品牌牙膏,在传出“同性恋”绯闻之后,销售受到了很大打击,厂家不得不紧急改为由香港明星罗嘉良代言;赵薇曾代言某化妆品,在赵薇“军旗装事件”出现后,很多消费者自发抵制赵薇代言的品牌,给商家造成了很大损失。
    
    徐静蕾本来一直在公众视线中一直以才女形象出现,可是其“大嘴”绯闻男友不断在媒体“放毒”,尤其是在自曝“我们家徐静蕾给我买的房”之后,又公开承认嫖娼、吸毒等大众道德所不认同的恶行之后,徐静蕾在公众中的形象已经被彻底颠覆。因此,从这个角度看,“英纳格”选择徐静蕾代言是不合理的。
 
    不合理之五:与品牌形象不吻合
    
    1974年4月16日,徐静蕾出生在北京。如今已经是奔四的徐静蕾一直喜欢素面朝天,这已经成为徐静蕾的特质和媒体形象。虽然徐静蕾的经济基础足够让她购买她想得到的任何奢侈品,但是,暴发户是不可能一夜成为贵族的。
    
    出生在瑞士的“英纳格”,既然以150年的悠久历史作为吸引目标消费者的买点之一,在挑选代言人的时候,就必须选择一位生活品位很精致的人士。
    
    看一个女人是否精致的一个重要标准就是,看她选择男朋友的标准。我们从徐静蕾交往过的男朋友中很难发现一位符合绅士标准的男性。从这一点上,我就不难理解,徐静蕾为什么没有张曼玉的优雅,也没有刘嘉玲华丽。准确的说,徐静蕾缺乏“英纳格”所必须具备的国际化和时尚气质。
    
    近日,一篇《传美女导演徐静蕾与某作家酒店偷情当场被抓》的报道在网上炒得沸沸扬扬。虽然这些报道都有可能是误传,但是,对于徐静蕾所代言的品牌形象是有影响的。因此,从这个角度看,“英纳格”选择徐静蕾代言是不合理的。

    不合理之六:不支撑品牌价格
    
    英纳格表做工细腻,不张扬,销量一直比较稳定。据国际广告网统计数据显示:一般英纳格表在中国内地市场的零售价格保持在1800-3500元人民币之间。
    
    由于导演、演员徐静蕾已经被“世界点击率第一”的博客锋芒所掩盖,因此,徐静蕾所能影响的人群也大都是看她博客的网友。我们从看徐静蕾博客的网友的留言中不难发现,这是一个盲从,收入缺乏可持续增长的一个边缘群体。这个群体的消费能力非常有限。由于这个群体还生活在追求物质享受的初级阶段,他们的手机、电脑等物品都能够满足对确定时间的需要,因此,他们很难对像“英纳格”这样的精神享受的产品产生购买欲望。因此,从这个角度看,“英纳格”选择徐静蕾代言是不合理的。
    
    不合理之七:与品牌精神相抵触
    
    今年9月,由陈可辛导演,刘德华、李连杰、金城武、徐静蕾主演的《投名状》暑假开始在各大影院上演。从这一点上看,制片方看中的是徐博客的号召力。但是,只要稍加分析就不难发现,电影属于一次性短期消费品,与“英纳格”这种长期消费品的品牌精神诉求是不同的。
 
    徐静蕾主编的电子杂志《开啦》正在以独特的视角出现在公众视野。我们从中不难发现,演员徐静蕾与内地影视四小花旦中的章子怡、赵薇、周迅,无论在知名度和影响力上都有很大的差距;作为导演徐静蕾,没有一部作品获得过票房的成功;作为博客和电子杂志的主编,徐静蕾能否取得最后的成功还要拭目以待,对150年以来长期在手表领域耕耘的“英纳格”信誉至上、踏实精神的品牌精神来说,二者是相抵触的,因此,从这个角度看,“英纳格”选择徐静蕾代言是不合理的。
    
    不合理之八:推广没有策略
    
    品牌在选择了一个代言人之后,只完成了第一步,最重要的是,二者要依据各自的资源优势相成有效的品牌传播。
    
    除了“英纳格”自身的广告之外,我们很难看到媒介对该事件的有效传播,也没有看到徐博客利用自身的影响力为品牌进行的推广,《立即改正这些错误》一书中有很多事件营销经典案例,很值得英纳格品牌推广人员认真研究。
    
    据东方英雄营销机构品牌研究中心统计数据表明,徐静蕾在成为“英纳格”品牌代言人之后,在公众场合接受媒体采访中,很少见到她带着自己代言的“英纳格”手表。而著名影星成龙,自从成为日本三菱汽车的代言人之后,在公共场合一直都开代言品牌的汽车。因此,从这个角度看,“英纳格”选择徐静蕾代言是不合理的。
 
    不合理之九:请代言人与投放不成比例
    
    企业选择什么样的代言人一定要与品牌推广策略成正比。请徐静蕾代言,价格在300-400万之间,按照科学投放比例,推广费用应该在3000万-5000万之间。笔者同“英纳格”目前推广力度上看,显然与之相距甚远,这样请徐静蕾代言就显得浪费。
    
    著名营销专家叶茂中在融资网“首席专栏”中的《“与明星结婚”的十大注意》一文中指出:一般说来,请明星与制作占整个投放的10-15%比较合理。也就是说请明星花300万的话,投放总量就要在3000万左右。因此,从这个角度看,“英纳格”选择徐静蕾代言是不合理的。
    
    不合理之十:重广告 轻公关
    
    企业在选择了代言人之后,首要的任务就是合理的推广。笔者在“百度”新闻中,以英纳格、徐静蕾为关键词进行了搜索,相关同类新闻就两则。这个现象说明,英纳格的推广策略是失败的。
 
    《公关第一,广告第二》不仅是一本畅销书,而且这个品牌推广策略早已经成为国际品牌的主要策略。众所周知,新闻的传播性是广告所无法比拟的,据国际广告网研究结果表明,新闻的传播效果是广告的25倍,这也就是说,如果你不重视公关的话,你的品牌推广策略就是不科学的,所付出的代价也是沉重的。因此,从这个角度看,“英纳格”选择徐静蕾代言是不合理的。

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