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那些毁在明星代言人手中的品牌
2008-01-04 11:13  来源:全球品牌网  作者:杨兴国
【ICXO.com编者按】金六福公司果断停播了米卢代言的金六福广告,随后中国队惨败战绩告诉人们金六福公司明星“变质”研究预测工作的细致到位。

关键字: 品牌 代言 品牌管理 品牌建设

世界品牌实验室(brand.icxo.com)报道:
  
    品牌代言人是把双刃剑,当明星代言给企业创造巨大效益的同时,名人广告本身也蕴含着风险。
 
    中国足球队进军世界杯的成功,使中国足球和米卢的声望达到顶峰,重金聘请国足队员和米卢做品牌代言人的企业也纷至沓来。然而,当中国队在世界杯上一路惨败,无功而返后,足球和米卢的人气急剧下降,众多赞助企业叫苦连天,备受打击,有些地方还出现了球迷砸米卢广告牌的事件。其中损失惨重的广州怡冠只好重新拍摄广告片,据说今后再不打算聘请其他名人代言了,可见其“一朝被蛇咬,十年怕井绳”。
 
    歌手高枫担任浩男西服品牌代言人后不到一个月就突然去世,代言合同成了一纸空文,使浩男西服蒙受巨大损失;毛宁担任开尔服饰品牌代言人后负面新闻不断曝光,开尔品牌深陷窘境,叫苦连连。
 
    其实,类似这样的案例不胜枚举。当企业将一个品牌的形象和一个代言人联系在一起时,他们之间实际上已经建立起了“一荣俱荣,一损俱损”的关系。由于品牌代言人的形象品质不是恒定不变的,明星又不享有事实上的隐私权,他们的一举一动都会被媒体所放大,这使得企业一直处在因品牌代言人不当言行而使自身遭受损失的风险中,所谓“城门失火,殃及池鱼”,企业要为代言人的负面影响埋单,有时负面影响的时间远远长于代言时间。
 
    关于品牌和代言人之间的官司近年来屡见不鲜,例如瑞士“MONTEGA”手表公司认为品牌代言人罗纳尔多长期不上场踢球,导致该公司的产品销量不佳,起诉罗纳尔多要求赔偿1000万美元。
 
    品牌代言人的风险是多方面的,诸如明星丑闻曝光、明星过气贬值、明星“花心”为多个品牌代言而稀释品牌价值等等。那么如何有效事前规避品牌代言人风险?一旦风险危机出现后,又如何采取有效措施将由此带来的损失降到最低程度?
    
    1、建立科学的代言人评估指标体系
    
    企业选择明星作为品牌代言人,不能简单依据知名度等因素草率决策,应该建立科学的代言人评估指标体系,全面评估品牌代言人魅力现状及未来发展走势。“品行不端的明星忌用,绯闻不断的明星慎用”,遴选品牌代言人一定要作详细的调查,谨慎筛选出最佳人选,将使用品牌代言人的风险控制在最低限度内。
    
    建立科学的代言人评估指标体系应该从一下几个方面考虑:知名度、气质形象、性格特点、亲和力、品质精神、才艺水平、公众评价、发展趋势等。
    
    建立科学的评估指标体系应进行充分的市场调查,深入洞察目标消费者的内心,他们对明星的偏好、期望及反感等等,因为明星代言的最终目的是要打动消费者的心,消费者不认可或者排斥某个代言人,企业的一切努力都会付之东流。
 
    西安18岁的小伙刘亮因西安“宝马案”而一夜成名,某汽车厂商在没有全面评估刘亮的情况下盲目草率选用其为形象代言人,结果令该汽车厂商后悔不已。
    
    2、加强对明星“变质”的可能性研究预测
    
    明星丑闻、明星贬值等 “变质”事件给企业造成的损失是巨大的,然而明星“变质”虽然多为意外发生,但并非毫无先兆或不能预测的,所以企业应该对明星代言人加强联系沟通,积极关注其动向,建立跟踪评估体系,对明星“变质”的可能性做好事前研究分析预测,并及时采取有效应对措施。
    
    2002年4月,金六福公司果断停播了在世界杯足球赛中播出半年之久的米卢代言的金六福白酒电视广告,2002年5月,金六福公司又放弃了中国足球队的赞助商资格,开始人们还大惑不解,然而,随后中国队世界杯足球赛惨败的战绩揭开了人们的谜团,也说明了金六福公司明星“变质”研究预测工作的细致到位。
    
    3、通过合同等法律的手段防控风险
 
    品牌代言人毕竟不是企业员工,很难管控,完全准确地预测一个代言人的风险系数又几乎不可能,因此,通过合同等法律的手段来制约代言人行为,防范代言人风险非常必要。在与代言人签订的合同中,应增加有关详细的行为规范条款,维护企业合法利益,例如,规定代言人不能“一女多嫁”再代言其它同类品牌,有实力的企业还可以采取买断明星代言权的方式;规定在代言人在代言期间,由于自身的不良行为给企业带来负面影响及损失,企业有权中止合同,停止支付费用,并要求代言人赔偿企业相应的损失等等。
    
    4、风险出现后及时止损
    
    完全的事前预测防控是不可能的,即便形象健康的明星,也不能确保其不会爆出个冷门,一旦代言人出现问题,企业遭遇风险,就应该及时止损,果断停用或更换品牌代言人,就像炒股一样,该抛时就得抛。
    
    1984年,百事可乐请麦当娜为代言人,麦当娜的一曲Like A Virgin(宛如处女)因有亵渎上帝之嫌,受到宗教界人士的坚决反对,为了平息众怒,百事可乐果断停播了出炉仅一个月的电视广告。
    
    赵薇传出打人事件、谢霆锋出了顶包案后,欧珀莱、可口可乐均在第一时间果断地将两人所有的代言广告都撤了下来。
 
    然而,一些本土企业遭遇品牌代言人风险时患得患失,舍不得放弃眼前利益,结果使企业付出更大的代价。本土某八宝粥品牌曾请明星英达、宋丹丹一家三口拍摄电视广告片,借以表达家庭的幸福和睦。然而广告片没播出多久就传来英达、宋丹丹离婚的消息,该企业舍不得停播,结果这边媒体报道英达、宋丹丹分道扬镳,那边电视广告英达、宋丹丹一家温馨和睦,该八宝粥品牌令人贻笑大方。
 
   另外,一旦代言人出现问题使品牌深陷危机,企业应该及时开展危机公关,采取有效的公关手段将负面影响降到最低程度。

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