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不走寻常路的营销
2008-01-04 10:45  来源:全球品牌网  作者:黄志东
【ICXO.com编者按】不管是跨国大企业,还是中国强势企业,化妆品的跨界营销丝毫不逊于家电业、食品业、汽车业等,跨界Crossover现在已经成为国际最潮流的字眼,从传统到现代...

关键字: 品牌 化妆品 营销

世界品牌实验室(brand.icxo.com)报道:

  跨界的潮流,跨界的精彩
  
    随着市场竞争的日益加剧,在大行业、行业与行业的相互渗透相互融会,你已经很难对一个企业或者一个品牌清楚的界定它的“属性”:在“大日化”的跨界下,化妆品、洗涤剂及口腔清洁用品三大类早已你中有我,我中有你;而在行业与行业的跨界下,化妆品、药品和保健品三大类也已“通婚”。不管是跨国大企业,还是中国强势企业,化妆品的跨界营销丝毫不逊于家电业、食品业、汽车业等,跨界Crossover现在已经成为国际最潮流的字眼,从传统到现代,从东方到西方,跨界的风潮愈演愈烈,已代表一种新锐的生活态度和审美方式的融合。而化妆品作为美丽时尚潮流的代表,更是抵挡不住跨界的诱惑,上演着一幕幕跨界的精彩!

  化妆品的跨界营销主要表现在“跨界Crossover研发策划、跨界Crossover渠道拓展、跨界Crossover营销传播”三大方面:  

  跨界Crossover研发策划

  防脱、排毒、醒脑洗发护发产品,以及减肥香皂、沐浴露是化妆品与药品行业的跨界;许多采用天然植物研发的抗衰老护肤品,是化妆品与保健行业的跨界;护肤辅酶Q10运用到护发用品、护肤面膜运用到护发用品等等,是化妆品内部的跨界……如今,化妆品在“研发策划”上的跨界已经是随处可见,大有愈演愈烈的趋势。

  为了使普通的洗发护发产品更具专业性、药感,于是策划出中药(或汉方)的防脱、排毒、醒脑洗发护发产品,在包装设计上也使尽“变脸(跨界)”绝活:横看竖看它就是一个“药感”十足的产品,直让普通消费者以为是药品(传播),最为“经典”的是可以比普通洗发护发产品的价格高出N倍,在KA卖场这个地主层层搜刮后,品牌商还能够挣的盆满钵满,远离“做终端找死”的魔咒——这就是跨界的魔力与魅力。

  随着中国中药被世界认可,以及生物美容、美发高技术的广泛运用,加上广大消费者美丽健康的不断追求,今后“天然、环保、健康”的美容、美发产品将越来越受到追捧,化妆品内部,化妆品与药品、保健品行业或其他行业的“跨界研发策划、设计”必将日益频繁。  

  跨界Crossover渠道拓展

  以往的化妆品,一般是日化线与美容院线泾渭分明,但如今在跨界潮流的诱惑下,化妆品企业在“日化线、OTC线、美容院、专卖店、精品店”五大渠道跨界,同时扬帆并进。特别是近几年日化线的企业看到美容院的“利厚”就冲进去想分几羹;而美容院的企业看到日化线的“量大”就杀进去想抢几袋。典型的代表是SOFTTO和Doctor Bai品牌,他们基本上在五大渠道上疯狂跨界。

  薇姿(VICHY)无疑是将化妆品和药店结合起来的典范,它在中国的流行开始于1998年,引导了化妆品渠道Crossover的潮流。化妆品销售借道OTC药店渠道,实施渠道跨界渗透,最大限度地实现了通路扁平化的建设,被业界公认的“创新”,在几年前被SOFTTO认定是化妆品销售“第二渠道”,全国布局几万家OTC药店。在某些国家和地区,如日本,药房销售呈现了新的亮点。据调查资料显示,日本药房出售的护发产品占43.1%。在中国,OTC药店基本上是全国连锁,渠道数量非常庞大,而且进场费用比起KA卖场便宜得多,因此一些“特殊功能化妆品”在OTC药店大有作为。

  企业的多元化和产品的不断跨界,加上零售业态的多元化与高度分散,最终必然导致化妆品零售业变革:有资料显示,在市场大潮的冲击下,全国80%的小型美容院生存困难,约3万家小型美容院面临经营转型;多数零售化妆品专业店单体规模有限,已经难以参与竞争;而KA卖场化妆品零售业逐渐出现大品牌特别是国际大品牌占尽优势,老品牌日子艰辛,小品牌夹缝求存,新品牌层出不穷的局面;而“曲臣氏、万宁、莎莎”等化妆品连锁专卖店在中国的开疆与成功,纷纷引来了国外大型化妆品连锁专卖店来到中国分疆分羹。凡此种种原因,都将引起多元化的化妆品零售业变革。

  随着女性消费行为趋向多样化、个性化,因此未来化妆品企业在“日化线、OTC线、美容院、专卖店、精品店”五大渠道跨界拓展将越来越精彩。 

  跨界Crossover营销传播

  随处能够看到一些瘦身美体、防脱发水、去斑、美乳丰韵等特殊功能产品的跨界广告传播,一般人很难分辩是化妆品还是医疗用品,其迷惑度是非常的高;“脑白金”广告的“今年过节不收礼,收礼只收脑白金!”的创意与传播,就是保健品与礼品行业的典型跨界营销传播。  

  综观化妆品跨界Crossover营销传播,我们不难发现,与国内外著名女装品牌“牵手”是最多的,也非常受欢迎的、成功的;其次与传统的珠宝、手表等消费领域的高端品牌也是频频联合的;也不少见与家具、窗帘、床单、餐盘等居家用品品牌间跨界;而瘦身美体产品更是常常情钟于运动、医疗、保健等行业……

  一个企业、一个品牌、一个产品单打独斗的时代早已结束,跨界Crossover营销时代已经到来:由于产品策划研发与设计、销售渠道拓展的跨界Crossover,化妆品汇聚了药品、保健品和化妆品三大不同行业及其他众多行业的营销手段,不同产品不同行业的的理念、方法、思路和手段来不断“跨界”,突破原有营销的单一性、局限性,创新出更多更好的营销传播模式,给企业或产品寻找到更多更好的发展机会,获取更多的利润,同时实现“多赢”的大好局面。因此,化妆品“跨界研发策划与设计、跨界渠道拓展、跨界营销传播”三合一的跨界Crossover营销时代必将红火。  

  跨界Crossover学习渗透

  “Crossover”,中文称“跨界”或“越界”。Crossover的核心实质是“创新”。因此,面对跨界Crossover营销时代,对于化妆品行业从业两大类人员,第一类是研发策划人员:技术工程师、产品策划师、包装设计师等;第二类是营销传播人员:市场策划人员、营销人员、广告传播人员等,如何“跨界”(跨行业)学习是最大的挑战与考验。

  古诗云:不识庐山真面目,只缘身在此山中。而跨界Crossover营销,就是必须跳出“庐山”——即需要“跳出产品看产品、跳出行业看行业”,颠覆传统思维,实行“无边际”运作,大胆借鉴、嫁接其他产品、行业的思想、模式、资源和方法,为我所用,超越过去,获得突破,并实现多赢! 

  跨界的风潮愈演愈烈,已代表一种新锐的生活态度和审美方式的融合。而化妆品作为美丽时尚潮流的代表,更是抵挡不住跨界的诱惑,上演着一幕幕跨界的精彩!身处化妆品跨界Crossover营销时代,面对“国内市场国际化”的异常激烈竞争,考验的是你我“跨界学习能力”和“创新智慧和胆略”。

  Crossover,跨界是精彩的,跨界是诱惑的,你准备好了吗?

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