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茅台的病毒式营销
2008-01-04 10:38  来源:食品商  作者:杨军
【ICXO.com编者按】病毒营销是你只需选择一小群人作为种子,把你的想法、产品或信息传递给这些人,启动病毒式的繁殖蔓延,然后你就会看到星火燎原之势。

关键字: 品牌 国产 茅台 营销 品牌建设

世界品牌实验室(brand.icxo.com)报道:

  《食品商》2007年第六期“财富前沿”栏目刊登了《真假快品牌》一文,文中指出,真正的快品牌追求的是价值创新而非技术创新,努力的重点不是广告、营销,而是将工作重心落在那些对品牌有非凡影响力的人物、行为和活动上,于是这些具有非凡影响力的人物、行为和活动成为快品牌的引爆点,比如茅台就是靠针对特殊人群服务和绿色健康概念传播这两个引爆点的引爆来实现品牌快速成长的。  
  
    通过茅台的案例为行业提出了引爆点的见解,可以帮助同行从品牌着力点思索新的方向,但即使有了引爆点,如果不进一步分析引爆的方法,所谓引爆点也就只是镜中月,水中花。那么,茅台是靠什么引爆这两个引爆点的呢?  

  首先,如果进一步分析茅台这两个引爆点——针对特殊人群服务和绿色健康概念传播,我们可以发现,绿色健康概念传播的传播更为重要,甚至可以说针对特殊人群服务和绿色健康概念传播是一码事,其核心工作是绿色健康概念的传播给这些特殊人群。为什么呢?因为茅台所谓的针对特殊人群服务,就是为党政军要员服务,而绿色健康又是这些特殊人群十分看重的。所以,在其他竞争品牌只会在公关层面与茅台竞争的博弈下,一旦茅台将绿色健康的概念深入特殊人群的心里深处,茅台的特殊人群的工作即基本宣告成功并远远的将竞争对手抛在后面,茅台品牌的快速引爆也就势不可挡了。

  那么,茅台是如何传播绿色健康概念的呢?业内人士有目共睹——靠口碑传播,靠大众媒体软文引导口碑传播。从2003年以来,茅台季克良连续亲自撰写和发表的《茅台酒与健康》、《世界上顶级的蒸馏酒》、《告诉你一个真实的陈年茅台酒》、《国酒茅台,民族之魂》等文章就是为了达到这个目的。通过简单的几篇软文为什么能够释放巨大的引爆力?这正是本文要揭示的病毒营销的奇特效果。  

  美国纽约哥伦比亚大学社会学教授邓肯·沃茨对病毒式营销进行了深入研究并这样评价:病毒营销是你只需选择一小群人作为种子,把你的想法、产品或信息传递给这些人,启动病毒式的繁殖蔓延,然后你就会看到星火燎原之势——这正是茅台所做的;  

  他提出病毒式营销工具要和传统的大众媒介结合使用,其效果要比单一的病毒式营销(如口碑营销)的效果更易掌握,因为他认为大众媒介的报道可以使用标准化的语言和统一的广告语,有助于口碑传播的标准化和达到预期的效果——这也是茅台所做的;  

  他说,标准化的“病毒”会像传染病一样传播,从一个特定的人群开始,然后向这些人的朋友群传播。每个“传染源”预期传染的人数就是“繁殖率”,如果每个“传染源”可以平均将信息传递给一个以上的受众,后者如法炮制,将信息传递下去,那么,信息受众的人说将呈指数级增长。也就是我们俗话所说的“一传十,十传百”——茅台确实完成了这种传播。  

  季克良通过特殊人群与媒体传播的“病毒”是茅台健康功能和护肝功用,他几年前就曾亲自撰写《世界上顶级的蒸馏酒》,告诉读者一些虽然枯燥难懂但引人关注、易于传播的要点。比如,茅台酒含有大量的酸类物质,酸物质含量是其他白酒的3~4倍,而以乙酸、乳酸和不饱和脂肪酸为主,有利于人体健康;天然吡嗪和呋喃类是茅台酒的骨架成分,其中四甲基吡嗪具有止咳平喘作用,苯并呋喃具有改善胃肠功能,吡嗪酮具有提高睡眠质量的作用;茅台酒中可能有保肝物质存在。北京医科大学一位内科肝病和病毒分子学家亲临茅台考察后说:茅台酒具有保肝功能的说法有一定道理,人们所用的一些药品、保健品等相当一部分就是微生物发酵的产物。茅台酒通过科学的、自然的发酵过程,可能产生一些非常复杂的生物活性物质,这些物质很可能对人体的健康有益处。这些权威论述结合一些权威人士在权势阶层的酒桌上的言传身教,“传染源”和“繁殖率”都数值均十分可观,转眼间蔚然成风也就不奇怪了。   

  口碑传播是病毒营销的一种方式,当然病毒营销的方式还有很多,因为茅台在传播上只借用了口碑和媒体软文这两种病毒营销方式,所以,姑且在此只以口碑传播为例。有了病毒营销的理论支持,让我们更加理解了茅台的先进。寻找到引爆点,然后用科学的病毒式营销传播方式潜心慢工出细活,是茅台快速成长的法宝,也应该成为行业的共同财富。在当前软文满天飞的情境中,特别需要提醒的是,能够有把握的将带有病毒性的信息设计出来时极其困难的,而预见哪些人能够尽心尽力的传播这些信息更非轻而易举。这同时是邓肯·沃茨在研究病毒营销时特别提醒大家的,也是茅台的最高明之处,更是每个正在寻求品牌快速提升和决心树立自身品牌形象的经销商值得关注的。

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