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谁在诅咒中国品牌?
2008-01-04 10:33  来源:全球品牌网  作者:张召勋
【ICXO.com编者按】中国的品牌好象被下了诅咒——短命,大多数品牌在红火过一次后就渐渐被遗忘,除了几个大品牌外,每隔几年,市场上的品牌几乎要被换一遍。

关键字: 品牌 营销策略 品牌建设

世界品牌实验室(brand.icxo.com)报道:

    中国的品牌好象被下了诅咒——短命,大多数品牌在红火过一次后就渐渐被遗忘,然后慢慢消失了。中国品牌的短寿现象非常严重,除了几个大品牌外,每隔几年,市场上的品牌几乎要被换一遍。几年前红极一时的旭日升、太阳神、熊猫等等品牌,现在再来看,已找不到他们的身影,成为了回忆。
 
    据民营企业蓝皮书中统计数据,中国每年新生15万家民营企业,每年倒闭10万多家民营企业;60%的民营企业在5年内破产,85%的在10年内消亡,平均寿命只有2.9年,这些企业所塑造的大多数品牌在不到3年内,在市面上毫无影响力或者销声匿迹,这说明大多数品牌的存在只是昙花一现。
 
    到底是谁给中国品牌下了诅咒?
 
    品牌也要不断进化
 
    品牌就像一个生命体,它符合达尔文的进化论,需要随着整个生态环境的变化不断的进化,否则就会被淘汰。
    
    中国市场经历了20多年的市场经济运作,已经渐渐步入了自由竞争阶段,市场竞争日趋激烈,市场环境的变化越来越迅速。在这样的环境中,品牌的衰老速度也越来越快,如果品牌停滞不前或更新速度较慢,用不了几年时间,品牌就会被市场所抛弃,被消费者所遗忘。
    
    因此,品牌是动态的,只有不断的洞察消费者需求的变化,市场竞争的变化,不断的提升品牌,塑造品牌在市场上的新鲜感,促进品牌不断进化,才能够保持品牌在市场上的活力,破除品牌短命的魔咒。
    
    就算家喻户晓的世界顶尖的品牌,也逃离不了这样的生存法则。Nike是世界最响当当的名牌,家喻户晓,但是,每年nike都会投入巨资来进行品牌传播和推广,以创新的活动和传播来阐释品牌的核心价值,保证品牌的新鲜感,保持消费者对品牌的兴趣。
 
    品牌专家爱格说:记住你的品牌天天在衰老,不要让它过早进入坟墓。
    
    让品牌每天都充满活力
    
    品牌是有生命的,有生命就会有生老病变的规律,品牌形象陈旧,产品包装及卖点陈旧,知名度、美誉度下降,通路效率低下,销量下滑,市场占有率下降,品牌失落等现象都使得我们的品牌进一步老化、衰退,如果企业在这些阶段没有对品牌进行活化、改进措施将会使我们的品牌进入品牌坟墓。品牌一旦进入了坟墓地带,虽然还有一定的知名度,但是他却不是在消费者购买之列,这个时候我们的品牌也就名存实亡了!
    
    新鲜营销打造强势品牌
 
    今天的市场竞争法则就是,仅仅满足消费者的需求已经远远不够,要取得市场的主动。只有取得竞争的主动,才可能立于不败之地。
    
    采纳新鲜营销理论正是这种进化思维的综合体现。它是以品牌营销战略为核心,以快速提升客户业绩及持续盈利能力为目的理论及方法体系。它通过对品牌的检核,发现品牌存在的问题以及突破的机会点,寻找适合品牌活化、保鲜、升级的对策,让品牌在竞争中不断增强竞争优势。
    
    每一种新鲜营销方法都是提高品牌核心竞争力提升的有力手段。以下简介新鲜营销九法:
    
    新鲜营销第一法:颠覆
 
    通过对一种原有经典的彻底解构,从而焕发出一种全新消费体验或者认知,打开一片新市场。以弱对强,以无名对有名,以草根对大腕。解构、创造、变革、重生。
    
    新鲜营销第二法:活化
    
    对所有与消费者接触的品牌要素进行不断的“与时俱进”,注入新的元素以保持其发展的动力及时代活力。常用方法:产品新品类、副品牌反哺、形象更新、体验传播。
    
    新鲜营销第三法:缝隙市场营销
 
    被比喻为“跳出盒子的思考”、横向思考。它跨越原有的产品和市场,通过原创性的理念和产品开发激发出新的市场和利润增长点。首先选择一个焦点,然后进行横向置换以产生刺激,最后建立一种联结。
    
    新鲜营销第四法:角色营销
    
    “炮制一个角色、制定一个标准”。运用角色具有的这种拟人化效果,使品牌形象让消费者从心理、文化和社会感情上产生亲切感和敬重感,赋予品牌角色切合消费者的“身份”追求,从而有效引导和创造市场消费。
    
    新鲜营销第五法:时尚营销
 
    深入了解消费者行为,挖掘时尚创造者的生活形态,找到驱动消费行为的时尚力量和元素,并采用这些消费语言,迎合目标人群的心理需求满足和表达愿望,创造产品和品牌价值,并赢得市场成功。
    
    新鲜营销第六法:升级
    
    品牌升级是新的市场环境下品牌精致化的必然要求,是企业从整体经营拓展的需要出发,在目标市场不断升级的同时,使品牌内涵、产品、渠道终端、传播同步升级,并由此带动企业管理手段创新、管理水平提高,促进经济效益迅速发展。企业品牌升级是一个系统工程,需要企业营销所有环节联动,具有明显的全局性、战略性、动态性和市场性的特点。
    
    新鲜营销第七法:重塑
 
    跳出“品牌墓地” ,在原有品牌知名度的基础上,进行品牌重新构建。常用方法:品牌重新定位、情感注入、新形象建立、热点传播延续、组织重组等
    
    新鲜营销第八法:盐摸传播
    
    从“硬销时代的石头”变成“软销广告的盐”,盐模式创新娱乐营销,渗透、成为文化娱乐与大众谈资的一部分,变成重要的调味品,让生活变得更有味道。
    
    新鲜营销第九法:植田T:
 
    巧用借助物、善于借势,可以使弱势品牌或产品,低成本取得市场空前的成功。关键:找准借助物和切入点,嵌入式广告和事件营销的无缝对接。
    
    中国是生产大国,全世界商品制造基地,但却是品牌小国,在数不尽的产品中,国际上能够叫的响的品牌屈指可数。品牌强,才能够企业强;企业强,才能都中国强。采纳希望,新鲜营销理论能够帮助中国企业提升品牌运做能力,塑造出中国自己的国际性品牌。

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