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品牌服装“登堂入室”有绝招
2008-01-04 10:02  来源:中国服装时尚网  
【ICXO.com编者按】对于服装企业来说,百货商店无疑是最重要的销售通路,但如何顺利进入百货商店,搭上通往高端市场的“直通车”,却是诸多服装企业苦苦求索的问题。

关键字: 品牌 服装 品牌建设 百货店

世界品牌实验室(brand.icxo.com)报道:
   
    对于服装企业来说,百货商店无疑是最重要的销售通路,特别是像燕莎友谊商城这样的名店,对服装企业更有着强烈的吸引力。但是,如何顺利进入百货商店,搭上通往高端市场的“直通车”,却是诸多服装企业苦苦求索的问题。近日,我们与燕莎友谊商城营运部、采购部的有关负责人进行了座谈,通过对燕莎经营之道的领悟,我们似乎找到了进入市场的钥匙。 

  必须适应市场的变化 

  近年来,随着市场的变化,百货商店的经营战略有了很大调整。首先,百货商店越来越重视对顾客信息的收集和分析,准确把握顾客需求,并以此作为经营定位、商品采购的依据。第二,百货商店对商品的分类方式进行了调整,从传统的、按照商品功能进行分类的方式,变为注重品牌、按档次做分类、以品牌为导向的方式,目的是强化品牌化经营, 提高店铺的吸引力。燕莎友谊商城营运部徐腾副部长说,在去年8至11 月份,燕莎商城进行了大规模经营布局调整,引进了法国“卡迪亚”、意大利“杰尼亚”等十几个国际顶级品牌,同时也淘汰了数十个与燕莎定位发展方向不相符的品牌,品牌经营相应得到了提升,同时楼层布局也有了较大变化。在燕莎,男女顾客比例几乎相当,所以男性顾客的需求同样受到重视。为了方便男性顾客购物,同时利用男装品牌更好地体现燕莎的整体定位,他们大胆地将男装部门整体移至二层。实践证明,这个调整取得了很好的效果。此外,燕莎在与品牌服装的合作中,从原来强调自己店铺形象的统一,转变为鼓励品牌店展示个性,通过品牌文化的包容性来为顾客营造购物的乐趣。 

  显而易见,百货商店正在围绕“品牌”作文章,其出发点是目标顾客不断变化的需求,这无疑对服装企业提出了更高的要求。 

  必须重视品牌形象的塑造 

  长期以来,诸多服装企业重销售、轻品牌,销售规模和品牌价值严重背离。 

  这个现象不仅影响了企业的持续发展,而且阻碍了自身商品顺畅地进入百货商店,特别是进入形象、口碑很好的名店。燕莎商城男装采购部经理杨北江说“我们评估商品时,并不太看重企业的广告投放量、媒体报道以及用什么明星做代言人,我们更注重考虑企业的实际运作怎么样,包括销售业绩、网点设置计划、促销方式等,同时收集这个品牌的相关信息,来进行综合判断。”女装采购部经理孟宪顺认为,一些国内服装企业对品牌经营的认识略显不足。如果商品的品牌定位、文化内涵与燕莎的定位不符,燕莎就不会选择。看来,品牌的塑造已经成为服装商品进入百货商店的最大拦路虎。  

  培育品牌作为一项企业的长期战略,是区别特色、建立竞争优势的重要途径,并不是简单命名、设计包装、定点生产、投放市场就大功告成了,必须遵循品牌成长的规律进行合理规划,否则,企业的产品只能称为自有标签或自有商标商品,企业也不能享受品牌带来的利益。 

  实际上,商标是品牌的法律形式,但品牌比商标或标签有着更为广泛的含义,品牌的成功是市场认可的结果,品牌形成的过程是企业无形资产形成或增值的过程。拥有标签或商标,并不意味着必然拥有品牌。服装企业应该对此有清醒的认识。 

  必须了解商店的采购需求 

  这些年,百货商店的采购方式有了很大变化,以往的单一部门决策已经转变为集体决策,燕莎商城就是如此。据介绍,燕莎的服装采购流程基本是采购部提出初选意见,然后交采购中心总体评估。采购部在提出初审意见之前,一般要经过长期的调研、考察再作决定。 

  同样,当商品在店内的销售情况不理想以至必须撤出时,也是由采购部提出意见,再上交审批。值得注意的是,百货店不会过多选择具有类似风格的品牌商品,一定只选代表性的品牌。 

  作为定位于“都市高档百货店”的燕莎商城,服装商品的时尚性无疑非常重要。但对时尚性他们有自己独到的理解。作为生产商和零售商,大家应该携手引导和培育顾客,向他们推荐时尚、优秀的商品。由于燕莎的目标顾客对国际服装流行趋势越来越熟悉,因此,采购人员也非常关注服装趋势变化。所以,服装企业如何使自己的产品很好地体现时尚 元素,也是进入像燕莎商城这样的百货商店需要考虑的问题。

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 [品牌日报]

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