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今麦郎VS五谷道场:以成败论营销
2008-01-03 11:26  来源:商界评论  作者:李志起
【ICXO.com编者按】一家强调“弹面”的劲道口感,一家提倡“非油炸,更健康”的生活理念。这两个以黑马之姿闯入市场的品牌在闪亮的开始后面对这怎样的未来?

关键字: 品牌 五谷道场 今麦郎 方便面 

世界品牌实验室(brand.icxo.com)报道:
   
    在统一和康师傅一统江湖的方便面市场,两家新闯入的企业以独特的品牌定位成功崛起,一家强调“弹面”的劲道口感,一家提倡“非油炸,更健康”的生活理念。
 
    然而闪亮的开场过后却是迥异的结局。两家成功上位的企业为何走向了截然不同的方向?
 
    今麦郎和五谷道场,是近年来两个成功从竞争激烈的方便面行业中突围而出的新品牌。然而,两家企业虽然都依靠独特的市场定位与细分市场取得了令人瞩目的成绩,但是相似的开局并没有造就同样的结果,两家企业在快速崛起之后就遭遇了不同的市场境遇:自2002年上市以来已经过去了5年的时间,今麦郎早已在全国站稳了脚跟,目前,市场份额已经超过了统一,正对康师傅虎视眈眈;五谷道场却屡屡遭遇多方质疑,加上战略失当,资金链断裂,衰亡的迹象已经清晰显现,目前正身处泥潭苦苦挣扎。
   
    同样是细分市场,同样是以独特的品牌定位崛起于群雄并立的方便面市场,两家企业的结局为何会出现如此大的反差呢?
 
    产品价值:异曲同工的价值突破
  
    经过了十几年的群雄割据与混战,中国方便面的市场格局已经初步确定下来——康师傅与统一占据了城市市场60%以上的市场份额,堪称霸主,任何品牌想要动摇他们的位置都异常困难。在两大巨头的阻碍与打压下,其他方便面企业想要实现跨越性的大发展,必须出奇招,才有可能制胜。
   
    华龙和中旺就是先后采取了剑走偏锋的市场战略才成功上位的,一个推出今麦郎“弹面”,一个提倡五谷道场的“非油炸,更健康”,突破主流方便面的价值,提出自己的价值主张成为两家企业共同的诉求点。
   
    今麦郎:传统概念的价值创新
   
    今麦郎的成功,首先得益于其让人印象深刻的名字。受当时日剧、韩剧和卡通片的影响,日韩方便面在消费者心目中占有非常重要的位置。“郎”的叫法(如西瓜太郎、喜之郎等),深受青少年喜爱,而青少年绝对是城市方便面市场的消费主力。同时,华龙所在地河北隆尧是全国优质小麦生产基地,小麦面筋高于其他地区三四个百分点。因此,华龙一定要在产品名上将面粉的优势直接表现出来。关于“麦”的记忆,最容易想到的就是金色的麦浪,因此,命名为“金麦”是个不错的选择。经过进一步推敲,华龙将略显俗气和土气的“金麦”改为“今麦”。于是崭新的品牌“今麦郎”由此诞生了!
   
    华龙以今麦郎打出了“弹面”的大旗,从众多方便面品牌中率先崛起。在推出的第二年,也就是2003年,今麦郎实现了3个月销量过亿的成绩。今麦郎的“奇招”看似奇,其实“奇”得在理。北方人普遍认为“劲道”是对好面的最高评价,但是劲道属于北方方言,不能展示今麦郎全国品牌的简明大气。为了更好地感受高品质方便面的口感、质感,华龙通过反复实验发现越是经煮、经泡的方便面,质量就越好,卖得也越好。而这一切都是由面的韧性决定的,因此韧性成为消费者购买方便面的一大标准。但“韧性”二字书面有余通俗不足,而“弹”最能给人高品质感,最能表现面的韧性。因此,华龙提出“弹面”的概念,今麦郎的卖点由此而生。
   
    今麦郎在为自己创造了一个全新的卖点——“弹面”以后,借助这个概念与传统的方便面市场划分成了两个截然不同的阵营,细分出了一个新的市场,开辟了一片蓝海领地,成就了一个令人刮目相看的强势品牌,让自己成为这个细分领域里的第一。无形当中,在既定的市场格局中硬生生切割出了一块属于自己的蛋糕。但从竞争品牌看来,这哪里是蛋糕,分明是一块令人心痛的肉!而在消费者的眼里,今麦郎就是弹面,弹面就是今麦郎,两者之间完全划上了一个等号。现代营销战,实际上就是抢占消费者的认知战,谁赢得了消费者的认知,谁就能赢得市场。
   
    五谷道场:反传统的价值区隔
   
    与今麦郎一样,五谷道场也是一个极具韵味的名字。“五谷”取自五谷杂粮,是健康营养的物质动力本源,象征健康、自然、原生态;“道”是中华智慧文化的精神动力本源,讲的就是一个“顺应自然”;而“场”则是由五谷健康饮食到道法自然所构筑的从物理到人文,天人合一的健康快乐与和谐社会的场所和乐园。中旺希望通过五谷道场来实现自然五谷膳食健康本源的回归,更是中华智慧文化本源的回归。
   
    五谷道场的“非油炸,更健康”同样是制造出了一种新的概念。在众多方便面企业都在细化“口味概念”市场的时候,五谷道场却独树一帜——非油炸型方便面,引起了广大消费者的高度关注,更是在方便面市场上开辟出一条区隔于传统企业的新领域。
   
    五谷道场在推出“非油炸,更健康”的诉求时,更多地从社会大环境的角度出发,顺应了方便面市场的发展。现在的消费者在选择方便食品时已经更多地考虑到能否在方便、美味的前提下解决营养、健康的问题。因为油炸方便面中的丙烯酰胺从理论上是能够致癌,因此这次五谷道场以此为契机,将“非油炸,更健康”的概念提出来,正是把握了消费者希望方便面更加健康的心理。
 
    点评
   
    分析一下之前的方便面市场,不仅有康师傅、统一所区隔出的城市高档市场,部分厂家以价位作区隔的区域和农村市场等不同定位,还有各种利用不同“口味概念”做区隔的细分市场,如果要按传统做法冲击他们简直是不可思议。而今麦郎和五谷道场正是走了一条与众不同的路:搅乱当前的市场格局、重新洗牌,两家企业分别利用“弹面”和“非油炸”的概念对市场进行区隔,向传统品牌直接叫板,建立起令其他品牌汗颜的差异,从而使自己在新的领域跑在前面,做了另一品类的“老大”。等其他企业认识到的时候,今麦郎和五谷道场已经抢占了先机。
   
    当一个产业走向成熟时,对于企业而言,更有价值的选择不仅是市场细分,而是研究市场新需求和市场、产品再定位问题。在方便面领域,消费者新的需求是口感更好或者更健康营养,今麦郎和五谷道场正是抓住了这一契机,一个靠“弹面”取得口感的突破,一个靠“非油炸,更健康”获得健康的保障。于是,新的市场定位就此出现了,而两家新的强势企业也就此破局而出。
 
    市场推广:精耕细作与避实就虚
   
    华龙和中旺之前的产品都是以农村市场为主,而作为面向全国市场的新品牌,今麦郎和五谷道场必须采取有别于以往的市场手段来应对城市市场的激烈竞争。
   
    今麦郎:稳扎稳打
   
    2002年4月,配合媒体宣传,今麦郎试探性地将5000箱今麦郎弹面投入北京、上海等样板市场,结果在当月就被抢购一空。今麦郎由此获得了信心,并开始着手铺货,同时媒体策略也及时跟进,实现转移匹配。多年来,在农村低端市场,华龙主要以“墙体广告+地方电视广告”的投放策略打开市场。这套投放策略显然不适宜城市市场,为此华龙推出了“新1+1”传播模式。2003年,今麦郎成为华龙销售主力后开始在央视广告中频频现身。至此,在上市一年半之后,今麦郎配合以大范围的广告攻势完成了北方13个省市的全线铺货。除了运用电视广告推广今麦郎品牌,华龙还通过与市民生活关系紧密的都市报来配合产品的推广,让消费者对这一新品牌有了更直接的了解和认识。“央视+都市报”的“新1+1”模式使得今麦郎顺利将其在农村市场的成功复制到一线城市。
   
    客观来说,以华龙当时的资源而言,全国铺货的时间本可以大幅度缩短,但它却没有这样做。前期今麦郎的推广策略一直小心翼翼,以一个被众多方便面企业忽视的卖点——“弹面”为开始,只是通过老套的广告宣传对市场进行教化。可以看出,华龙的高层并不想过分刺激康师傅和统一,至少在今麦郎的品牌没有站稳脚跟之前不去过分刺激,这样使今麦郎能够在一个较为宽松的环境中成长。无疑,这是一种谨慎并且明智的做法。事实也正是如此。直到2004年,康师傅和统一才真正认识到今麦郎的威胁,进而调整战略,对今麦郎进行阻击,并试图渗透二、三级市场。然而今麦郎羽翼已经丰满,最危险的时期已经过去。
   
    五谷道场:自乱阵脚
   
    相对于今麦郎的稳扎稳打,五谷道场选择了完全不同的路径。
   
    2005年11月,五谷道场在央视一套打出“拒绝油炸,留住健康”的广告,一下炸响了油炸方便面市场。这一带有挑衅性的广告立刻招来其他方便面企业的一致声讨,理由是其广告内容“拒绝油炸、留住健康”的宣传语涉嫌诋毁其他油炸方便面生产商,属于不正当竞争行为。
 
    “非油炸”的概念一度使五谷道场的销量大增,但是这一最大的卖点也使五谷道场站在了其他所有方便面企业的对立面,成为众矢之的。国内消费者认识非油炸的食品有一个过程,尤其是在传统的方便面上。目前国内市场上90%以上的方便面都是油炸的,大家吃习惯了,想让大众换个口味需要一个长时间的过程。五谷道场作为一个搅局者和挑战者的身份进入市场,一开始矛头就尖锐地指向油炸方便面,称其“可能含有致癌物丙烯酰胺”,引得舆论大哗,方便面巨头们也被纷纷震动。

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