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奥运彩电营销:一亿美元等于3%?
2008-01-03 11:09  来源:经济参考报  作者:李雪
【ICXO.com编者按】有数据显示,常规营销每投入一亿美元可以提升品牌价值1%,而奥运营销是其三倍,产品销量的增长也同样如此。

关键字: 品牌 彩电 平板 奥运品牌 

世界品牌实验室(brand.icxo.com)报道:
   
    在2008年北京奥运会脚步渐行渐近之际,中国彩电企业围绕奥运会已展开了激烈的市场竞争,彩电业的奥运营销已进入倒计时。

    彩电成为奥运营销主角

  目前,全球优秀产品都围绕着奥运会展开了激烈竞争,这其中最为重要的产品当属彩电。

  有数据显示,常规营销每投入一亿美元可以提升品牌价值1%,而奥运营销是其三倍,产品销量的增长也同样如此。正因为奥运会对彩电的销售影响最大,中国彩电企业纷纷瞄准这一大好时机,推出利用最新技术研发的大屏幕电视新品。

  毫无疑问,以高清电视方式播放的北京奥运会将给新兴的平板电视带来巨大商机。根据赛诺市场研究公司的《奥运中国与中国平板电视发展》报告显示,2008年中国平板电视的需求将产生超过22%的额外增量,达到近16000万台的规模;二级城市和农村市场也将乘奥运之风,实现快速增长,有望占到总体市场的46%。而且奥运会的到来同时也将使得消费者需求特征发生一些明显变化,全高清(FHD)规格的平板电视将受到中高端消费者的追捧,平板电视成为家庭多媒体中心设备,USB接口和读卡器以及HDMI接口将被认为是标准配置,而带可录功能的平板电视将为人们欣赏奥运节目带来便捷。

  基于此,中国家电的领军企业海尔近来推出了“宝蓝”系列平板电视。据了解,这种电视在PC状态下达到了1200p高清格式,远远高出了高清电视720p的要求。不仅如此,它还解决了拖尾、残影、抖动等行业性难题。

  海尔集团副总裁喻子达表示,奥运会对彩电企业来讲是一个巨大的机遇,关键是解决消费者如何“看”的问题。从时间来讲,需要让消费者随时看、重复看、不间断看,打破时间的界限;从载体上讲,需要打破媒体的界限;此外就是让消费者舒舒服服看,没有售后服务等方面的担忧。

    彩电企业实现品牌“撑竿跳”

  在北京奥运会上树立品牌和知名度,提升企业形象,走向国际化。这样一幅战役设计图已成为国内诸多彩电企业不谋而合的策略。

  一位营销专家认为,现在中国企业基本上已进入奥运时间。但对于中国企业来说,奥运营销还只是个新手,在中国企业面前有两个值得学习的榜样:可口可乐和三星。不过,可口可乐有着多年奥运赞助商的经验,或许一时半会学不会,但三星是我们努力的目标。

  事实上,三星称得上是奥运营销的一个传奇,它让不少中国彩电企业看到了借奥运会这个金字招牌让“丑小鸭”变成“天鹅”:20世纪70年代,三星只是个为日本三洋公司代工生产12英寸黑白电视机的工厂,而从1988年以全国赞助商的身份赞助汉城奥运会以来,三星迅速成长为国际一流品牌。

  对于中国彩电企业而言,2008年北京奥运会正在为自己提供了这样的一个最好时机,通过借助奥运会这一跳板,把自己快速撬到世界经济舞台上去,实现“全球化品牌”的战略目标。为了实现品牌的崛起,海尔彩电就进行了长达十年的筹备。在过去十年里,海尔在彩电业务上没有刻意地去追逐规模,而是在夯实自己的内生能力。一方面强调内修能力,把主要精力和资源放在模式创新、技术创新和追求卓越经营上,并且把这一点渗透到企业文化中;另一方面,海尔彩电在与用户的沟通上彻底执行“拜用户主义”,把握“用户满意是标准”的原则,将用户的需求与企业自主技术创新完美结合起来。

    中国彩电的复兴之路

  对于中国彩电企业来说,2008年北京奥运会是一次难得的历史机遇,奥运营销对于企业与其说是一次豪赌,不如说是一种战略投资。

  自从电视诞生以来,每一届奥运会都是全球彩电最大的促销会,日本、韩国彩电企业都把奥运会作为自己品牌起飞全球的平台。2008年的奥运会也是这样,但是,这个平台目前看来仍然为日、韩企业把持,除了海尔的白色家电以及联想电脑已经成为奥运会列车上巡游全球的产品外,中国的很多彩电企业仍被挡在了奥运会的大门之外。

  正如资深家电专家罗清启所说,中国的彩电产业在2008年还面临着釜底抽薪的巨大风险,我们所拥有的规模意义正在被消解。日、韩的彩电企业从产业组织形态上看都是垂直一体化结构,既生产面板又生产整机,他们目前在中国的策略是快速放低终端产品的价格,压缩中资彩电企业平板利润空间,这样的结果是平板电视的容量迅速扩大,而他们可以通过面板的环节来攫取利润。因此,奥运会带给中国彩电企业有机遇还有危机。不过,能否造就一批中国制造的国际品牌,这要看中国彩电企业家的谋略和胆识。

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