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“奥马”不是马 “奥马”是谁?
2008-01-02 11:37  来源:全球品牌网  作者:刘步尘
【ICXO.com编者按】和大多数人一样,2007年广交会之前,连中山市市长都不知道奥马是谁。更让市长意外的是,他辖下的这个企业,竟然是中国冰箱三大出口企业之一!

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世界品牌实验室(brand.icxo.com)报道:
   
    “奥马是谁?”
  
    和大多数人一样,2007年广交会之前,连中山市市长都不知道奥马是谁。更让市长意外的是,他辖下的这个企业,竟然是中国冰箱三大出口企业之一!

  “藏在深闺人未识”,这句话用来形容2007年之前的奥马,可能再恰当不过。技术出身的奥马,一开始选择了低调行事。

  奥马第一次在国内亮相与众不同,很有“奥马特色”。2006年10月,因为某组织冰箱检测结果引发众议,国家权威机构不得不再次对市场上销售的冰箱进行抽检,结果让人大呼意外,一个此前几乎不曾听说的奥马冰箱,竟然和海尔等著名品牌一起赫然在榜!有意思的是,当媒体公布这一消息时,奥马尚一无所知!

  奥马,究竟是一个什么样的企业?

  把规模生产做到极致

  “一年建一个工厂”,这是奥马人近来最为津津乐道的。

  2006年底,奥马冰箱第二个工厂投产,生产能力一下子提升到300万台。年产300万台冰箱是什么概念呢?中国冰箱第一军团企业年销量底线是300万台。这就是说,奥马产能已经具备冲击中国冰箱三强的实力。

  但是,时间刚刚过去不到一年,奥马就发现,300万台产能根本无法满足快速增长的需求。于是,2007年初,奥马再次大胆决定上马第三冰箱厂。“不建不行啊”,中山奥马电器有限公司总经理蔡拾贰面露难色,“由于无法100%满足客户需求,我们已经流失了很多订单。”

  这显然是一个有意思的现象:当大多数冰箱企业订单吃不饱的时候,奥马订单却吃不完。

  据蔡拾贰介绍,奥马冰箱三厂预计2008年春节前投产,年设计产能为200万台,以小容量段冰箱为主,产品主要供应美国、欧盟等发达国家市场。

  这意味,奥马三大冰箱工厂总产能将达到500万台,跻身国内冰箱前三强已是绰绰有余。

  “奥马是凭什么做到这一点的?”

  “凭我们的质量和规模产能”,据介绍,奥马目前OEM/ODM合作客户多达13家,其中国际级企业5家,比如惠而浦、可口可乐等。

  在市场研究者看来,代工企业的最大问题就是产品质量难以控制,以及由于规模生产能力不足而导致订单不稳,时多时少,时有时无。而奥马的烦恼恰巧相反,因为不能全额满足客户需求,奥马不得不一遍又一遍地向客户道歉。

  在奥马,客户第一的宗旨体现得相当充分。“不能满足客户需求,就只能失去客户。这个道理很简单。”在奥马OEM/ODM的客户名单里,很多企业本身就有冰箱制造厂,但是,他们仍然把不少订单下到奥马这边。奥马对此的解释是:规模生产能力让奥马冰箱具备质量与价格双重优势。

  正是因此,奥马在中国冰箱界早已如雷贯耳,巨大的OEM/ODM产能和严格的质量管理体系,为奥马赢得了中国冰箱界“富士康”的称誉。  

  三条腿走路:出口、代工与自主品牌

  综观中国企业近年来发展历程,我们能很清晰地看出其成长轨迹,大多数企业经历了大起大落的过程,曾经不少优秀企业,如今已是难觅踪迹,正所谓“各领风骚三五年”。

  稳健,是奥马留给所有接触过奥马的人最深刻的印象。

  2006年之前的奥马,基本上是容声冰箱原班人马的集体搬迁。2002年,原容声冰箱业务掌舵人蔡拾贰副总裁,因为不认同原企业经营思路,带领容声冰箱技术权威吴世庆等骨干力量另起炉灶,成立中山奥马电器有限公司。鉴于团队最大优势在于技术与生产,奥马一开始为自己定位为出口和OEM型企业。

  这一策略无疑是稳健而且正确的。当时国内冰箱市场波澜不惊,强势品牌无大作为,新品牌进入机会很少。奥马审时度势,决定“先国际后国内,先OEM后自主品牌”。当时,国际企业对中国冰箱OEM需求旺盛,很多有此意向的冰箱企业,苦于规模生产能力不足,难以进入国际采购体系。这为奥马赢得了机会,三年下来,奥马彻底完成资本积累。

  恰在这个时候,国内冰箱市场出现大爆发。2006年下半年开始,国内三四级市场冰箱需求急速扩大。等待已久的机会终于到来,奥马当机立断决定启动国内市场。

  同样巧合的是,国内某著名家电企业因内部整合,大批营销精英出走,转投中山奥马,营销精英的〝批量〞加盟,迅速弥补了奥马营销能力不足的短板。

  于是,2006年奥马正式登陆国内冰箱市场。

  至此,奥马完整架构出“国际出口”、“国内代工”、“自主品牌销售”的三元结构。三大业务板块形成互相补充、互相支持的关系。

  在研究人士看来,奥马已经初步具备“双峰式竞争力”:“顶尖技术”+“营销精英”,保证奥马不再有木桶短板,这正是奥马让同行企业惧怕之处。

  2008:奥马品牌元年

  实际上,理性的奥马非常清楚自己的优势与劣势。

  在奥马看来,后端优势已架构完整,无论技术开发还是规模生产,奥马都不输于任何冰箱企业。但是,在消费者品牌认知上,奥马还有很多事情要做。

  奥马认为,此一轮冰箱市场爆发期最长不会超过3年,因此,奥马必须在2010年之前完成全部市场布局,销售网络全部架构到位,品牌建设实现“从无到有,从小到大”。奥马为自己设定的基本目标是:2008年国内市场销售50万台奥马品牌冰箱,2010年销量100万台。如果加上出口与OEM 部分,全部销量突破400万台。

  因此,奥马将2008年确定为“品牌元年”。2008年上半年,消费者将在中央电视台看到奥马冰箱广告。其形象代言人,正是目前红透海内外的著名影星蒋雯丽。

  这次奥马选择形象代言人,可谓煞费苦心。首轮进入奥马视野的明星多达7人,最后确定蒋雯丽,是因为蒋雯丽形象亲和、健康,公众口碑好。奥马认为,其形象和奥马冰箱品质出众的特性高度吻合。

  邀请蒋雯丽代言广告,奥马出资不菲,据悉总投入超过一千万元人民币。

  实际上,围绕品牌建设,奥马将在2008年出台一系列措施,消费者将越来越多地看到奥马与众不同的形象在市场出现。

  营销人士认为,中国冰箱市场将在2010年沉淀出全新市场格局,而奥马这样技术根基扎实的企业,无疑是新格局的有力竞争者。

  实际上,原有市场格局已经出现裂痕。某著名冰箱企业,因企业权属动荡,加上多年无重大创新产品推出,市场地位正在被“边缘化”。象美的、奥马这样品牌形象好、规模生产能力强、发展后劲足的企业强势进入,势必加速既有格局的瓦解。有观点认为,2008年,中国冰箱行业洗牌即将拉开大幕,那些抱持投机心理的企业,将在这一年被淘汰出局。

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