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联想:撤出奥运赞助与IBM有关?
2008-01-02 11:24  来源:全球品牌网  作者:朱伟东 王荣
【ICXO.com编者按】据传,联想早在2004年获得奥运TOP赞助商的身份就花去“真金白银”6500万美元。同时,从2007年联想的一系列奥运营销活动都以公益来营销,这是联想不玩了的原因?

关键字: 品牌 联想 奥运营销 奥运品牌 

世界品牌实验室(brand.icxo.com)报道:
   
    全身而退
  
    联想负责奥运营销的副总裁李岚,相对于前两周来说,耳根总算清净了些。12月4日联想宣布,2008年北京奥运会之后,不再续约奥运TOP赞助计划,相关权益将于2008年底结束。

  消息一出,各方立即对李岚展开了“攻势”,希望获取第一手信息。但是一向沉稳的李岚事后并没有针对退出原因给出明确的答案。她只是称,企业在不同的阶段有不同的做法。她说:“北京奥运会后,我们会继续坚持体育营销,而且更倾向于区域性的营销推广。”不难看出,联想退出奥运TOP赞助商行列的坚定决心。

  为什么退出?或许专家的观点更能说明问题。“大力开展营销活动总是要资金支持的,即便有雄厚的财力支持,如果投入与产出的差距过大,营销战略或将改变。”北京奥运经济研究会信息部主任江伟华阐释着营销活动的一般规律,“奥运营销的投入就更大”。

  据传联想早在2004年获得奥运TOP赞助商的身份就花去“真金白银”6500万美元。同时,从2007年联想的一系列奥运营销活动都以公益来营销,不论是最初的火炬设计,现在火热进行的火炬手选拔,辐射三四级城市的“奥运千县行”,还是帮助签约运动队提高成绩的“全球冠军计划”。

  “联想的品牌诉求较多,没有一个核心的品牌理念来实施整合营销,困扰着联想提高全球知名度。”有专家还认为,联想早期的奥运营销是将明星与联想产品挂钩,2006年都灵冬奥会后,虽然开始将品牌理念与奥运相融合,可是产品的营销还是高于品牌营销。因而,江伟华认为,联想的这一营销战略转移,一定经过慎重考虑,不过他建议尽管成功撤退,联想在接下来的奥运营销应该继续向其他成功的奥运赞助商学习。

  同时,与专家的观点对应的是,联想也称,前段时间的奥运营销已经达到了预期目的。知名营销策划人李光斗则明确指出,奥运只是联想提升品牌的起点。

  精明之处

  联想的撤退不能算是偶然。

  据联想公布的第二季度财报显示,“在财年第二季度,集团的毛利率从去年同期的13.0%提升到15.1%,相较上季度则上升0.2个百分点”。但是也有人注意到,同时上升的还有奥运营销的开销。联想的第二季度财报显示截至2007年9月30日,集团的净现金储备总额为17亿美元。有知情人甚至说,“如果不是奥运营销的巨大的开支,现金储备应该更多”。

  在众多开支中,长期以来,联想还必须承担整合其收购业务。在发布第二季度财报时,联想集团董事会主席杨元庆也表示,刚完成了并购的整合阶段,开始进入到盈利性增长的新阶段。与此对应的是,联想集团CEO威廉·阿梅里奥11月初称,公司计划提前终止与国际商业机器公司(IBM)的品牌关系。而这距离联想与IBM公司签订的可将该品牌使用至2010年的协议时间,提前了整整两年。专家认为,联想显然并不甘心沦为IBM品牌光环下的影子,抛弃IBM品牌似乎是联想走向国际化的必然之举。

  “不再续约奥运TOP赞助计划与终止IBM的合作,其实很有关联。”有业内人士分析称,这就是联想的精明之处。因为联想通过奥运TOP计划已经在国际市场上建立了足够的品牌认知度,接下来要做的是深耕市场的营销推广和其他非营销环节上的追加投入。

  其实,在早些时候,李岚就曾公开表示,联想之所以成为奥运TOP赞助商,就是想借助收购IBM PC业务之机,告诉全世界在中国有家电脑企业叫联想。如今通过赞助2006年都灵冬奥会和北京2008年奥运会,已经完成了全球传播联想的品牌理念、企业文化和产品价值。

  “谁也不会去做白花钱的买卖,毕竟北京奥运一过,联想的国际新战略布局也会全面形成。”有业内人士指出,继续赞助奥运只能继续砸钱扩大开销,与其白砸,还不如把更多的资金投入到盈利性增长的新阶段中,踏实地走自己国际化之路。

  成熟投机

  就在联想一宣布“不再续约”后,宏碁高调宣布从2009年开始成为奥运会全球赞助商。面对“意气风发”的宏碁,联想显得“稳重”,并没有着急去面对谣言,开始露出了成熟的国际化企业风范。

  虽然不再续约,但是联想依然在踏实地完成自己的奥运营销策略。按照联想2004年与国际奥委会的协议,联想享受了以国际奥委会的计算技术设备全球合作伙伴(TOP)身份,在奥运期间,为2008年北京奥运会搭建信息系统平台;提供超过500多名工程师,以及包括台式电脑、笔记本电脑、服务器和显示器在内的约20000件计算技术设备。

  同时,在企业营销过程中并不亚于奥运会的奥运火炬传递过程,联想作为首个设计奥运会火炬的国际奥委会全球合作伙伴(TOP),也必定将自己的营销诉求通过全球传递活动传递至世界各地。

  其实除了奥运营销外,联想一直就没有放弃其他领域的营销,尤其是更有利于扩大品牌影响力的体育营销合作领域。“北京奥运会后,我们会继续坚持体育营销,而且更倾向于区域性的营销推广。”联想集团主管奥运营销的副总裁李岚称,公司今后体育营销的重点区域市场包括美洲、亚太等。据她介绍,联想相继成为NBA的个人电脑合作伙伴、赞助F1车队,其实这些体育营销合作将更有利于面向区域,有针对性地开展联想的品牌推广。

  相对于奥运营销的开销巨大,周期较长,联想继续在NBA、F1等与奥运会媲美的体育赛事上开展营销,江伟华称,“这更能起到拉动增长、提高品牌知名度的作用”。甚至有业内人士明确表示,奥运一个月就结束,营销效应就没了,反而不如每年都有的NBA和F1影响大。“要做长久的品牌,还得靠长久的体育赛事赞助。”

  有业内专家甚至笑着称,经过几年国际市场闯荡的联想越发成熟,跟达能、宝洁一样,懂得了看准时机。  

  评 论

  可怕的成熟

  庙街三少

  常言说,什么最可怕?成熟,还是成熟。

  不续约,种种谣传足以在业内掀起千层浪,可联想依然不为所动。可在笔者的眼里,此时的联想却宛如二战时期的敦刻尔克大撤退,虽然仓促,但是却在几年后使整个欧洲战事发生根本性的扭转,被德军耻笑的盟军笑到了最后。

  对于头顶TOP赞助商的头衔,似乎是企业们艳羡的对象。但是不少人只注意到了头上顶着的光环,却忽略了光环背后的沉重。据传,联想早在2004年获得北京奥运会TOP的身份就花去“真金白银”6500万美元,算上后期的营销呢……恐怕就是天文数字。一旦奥运过后,会是什么呢?荣耀?品牌?形象?陷阱?不同的企业会有不同的命运,比如柯达,在苦苦支撑了100年的奥运赞助商身份后,最后不得不选择退出,调整战略,全面转向企业的经营整合。

  联想的退出,绝对不是偶然,也绝不会是“财务危机”。“在财年第二季度,集团的毛利率从去年同期的13.0%提升到15.1%,相较上季度则上升0.2个百分点。”说明什么,联想并不缺钱,而且他们已经意识到了,在完成了品牌世界范围内的塑造后,就该回归自己的主业,企业战略有时候才是决定企业命运的根本。只有回归,才能使联想真正达成世界品牌,做成世界IT巨头的梦想。

  果断、刚毅……联想作为中国企业的形象代表,在国际舞台的动作愈来愈显成熟,正逐渐向一流的国际化企业靠拢。从小罗到都灵冬奥会,从TOP赞助商到签约刘翔,从收购IBM的PC业务到联想英文更名……举目全球,达能、宝洁等国际大鳄又何尝不是如此,就拿达能来说,哪个行业有利润,就扎向哪个行业,哪个品牌有市场,就收购哪个品牌,一旦成为包袱,就马上甩掉,因为他们知道,只有保持高速的盈利、培养出广阔的市场,才能把竞争对手一点点地挤掉,才能保住自己不易得来的品牌。于是联想不再续约奥运TOP赞助计划,于是联想提前终止与IBM的品牌关系,非常稳健地开始了自己的国际化步伐。

  回看国内,当中国的企业们依然在争夺奥运赞助商身份的时候,联想已经遥遥地走在了前面,“走自己的路,让别人去说吧”。众所周知,中国商人之所以在国外成功,就是因为有着超强的经济头脑,懂得算计,懂得投机。与TCL失败的欧洲之旅相比,联想明显带着中国商人的痕迹,开始在世界舞台上挥衣甩袖。可以这么说,是投机让联想赢得了世界品牌,在不远的未来,联想还得靠投机去赢得世界。

  非常庆幸的是,作为中国企业的代表,联想已经拥有了成熟。

  联想奥运大事记

  ●2004年3月26日,联想集团作为第一家中国企业与国际奥委会签署合作协议成为国际奥委会全球合作伙伴。

  ●2006年2月,第20届都灵冬季奥运会上,联想提供了近5000台台式电脑、600多台笔记本、近400台服务器、1600台桌面打印机以及技术支持和服务,实现了“零故障”运行,赢得了国际奥委会和都灵奥组委的高度信赖和评价。

  ●2006年2月10日,联想与来自美国、斯洛文尼亚、挪威、德国和中国等国家的11位运动员签订冠军计划。

  ●2006年6月29日,北京奥组委与联想集团联合宣布启动致力于县镇奥运普及的奥运联想千县行大型主题活动。活动以“奥运传递梦想教育圆梦中国”为主题,历时一年,走遍全国近千个地区级城市。

  ●2007年4月26日,北京奥组委和国际奥委会联合宣布联想集团成为北京2008奥运会火炬接力全球合作伙伴。由其设计的北京奥运会火炬“祥云”方案,历经北京奥组委三轮遴选,在全球388个竞标方案中脱颖而出。

  ●2007年6月23日下午,继在北京奥组委发布火炬手选拔标准之后,联想集团即在北京启动奥运火炬手、护跑手全国公开选拔活动。

  ●2007年6月12日,联想向北京奥组委正式交付3547台设备,连同之前交付的4691台设备,联想总计已交付8238台设备。

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