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创建品牌不是一个人的战斗!
2007-12-29 08:58  来源:全球品牌网  作者:冯超
【ICXO.com编者按】2000年前的春秋战国时代,有一种谋略决定了秦国以及东方六国的最终命运,这就是“合纵”、“联横”。这个决定帝王归属的经典史实,告诉我们一个道理:联合的意义!

关键字: 品牌 营销 整合 品牌建设 品牌战略

世界品牌实验室(brand.icxo.com)报道:

    2000年前的春秋战国时代,有一种谋略决定了秦国以及东方六国的最终命运,这就是“合纵”、“联横”。合纵:相对弱小的东方六国联手抗秦;连横:秦国相继联合六国中的某国攻打敌国,最终达到个个击破,统一华夏。合纵策略的瓦解,连横策略的成功,注定了秦国消灭六国,一统天下。
 
    这个决定帝王归属的经典史实,告诉我们一个道理:联合的意义!
 
    今天的市场、今天的企业,又何尝不是当年的“春秋战国”?依我看,不但是,而且有过之而无不及。那么,一个很具有生存和灭亡、具有征服和被征服的现实摆在眼前:联合,联合广告、联合促销、联合营销……联合一切你可以想到、可以用到的资源!否则,企业是否会在不远的一天被征服呢?所以,永远不要忘记一句话:你不是一个人在战斗!
 
    每个企业或多或少都有自己独特的资源优势,不妨多想一想,您的企业、您的广告、您的渠道、您的终端、甚至您正在筹划的某次活动、促销,有没有可能和其它企业资源进行联合?当然,前提是这个企业有您急需的资源。如果可以,不妨找个机会谈一谈。1+1>3的效果,双方都受益的事情,多好!
 
    大品牌自我整合:箭在弦上,不得不发!
    
    如果您的企业具有一定的规模,有很多种类的产品,那么这些产品之间有没有可能联合作战?或者您作为一个大企业中某一个产品的市场经理,有没有想过和兄弟产品组成“攻坚方阵”,联合作战?除了最简单的捆绑促销之外,还有没有更有效的方法?
    
    你的企业的产品集合,就像古代一个国家的步兵、马兵、车兵、长枪兵、弓弩手……他们如何组成最具攻击力的方阵?避免单兵作战的弊病?这都是一个大企业的营销传播新课题。所以,在这方面,我认为大企业优势相当明显,只是我们没有用足。甚至有些企业抱怨大象是个包袱,我认为这不免有些偏颇。
    
    谁先想明白,谁先做清楚,谁率先进行有效的整合,谁就抢占了营销战的生死先机,宝洁公司无疑就是这样的企业。“汰渍联手舒肤佳”,是大企业营销觉醒的先兆,虽然这样的组合方阵并不算最好。
 
    所以,我认为大企业有大机会。但是,发展,需要营销进化。
    
    借势联合:小品牌一夜成名
    
    2006年,青岛啤酒巨资赞助世界杯,以经营鸭脖闻名的久久丫看到了联合的机会,他们找到了青岛啤酒,利用自己全国数百家门店,销售带有青岛啤酒世界杯套餐等作为条件,交换了一句“看世界杯,喝青岛啤酒,啃久久丫”的黄金广告语的传播,既借到青岛啤酒的势,又和世界杯结下渊源。一时间,从店铺形象到销售食袋,从广告传播到消费者心智,久久丫和世界杯紧密相连。久久丫名声大起。从小品牌一跃成为知名连锁。
    
    再如,张艺谋大片《十面埋伏》上印前,那时的公司曾为燕京某子品牌啤酒上市做过:“喝燕京XX,惊喜十面埋伏”系列传播,与当地数家大型电影院线合作,一次性购买5张正价影票,可得XX啤酒。通过借助当时媒体对十面埋伏的火热报导,与影院取得联合,借势宣传新品牌。有“十面埋伏”的地方就有我们所推的新品牌的身影。短短几周,不仅实现了新品成功上市,更取得了销量猛增。传播效率增加数倍,为企业省钱、为影院也赚足了人气,双赢!
 
    2008年奥运战略,是否从上面这例联合有所启发?
    
    互补联合:秦晋之好,强者恒强
    
    古有秦晋之好,今有强者联姻。
    
    如果您的企业生产饮料,有没有想过除了传统渠道终端之外的新销售?比如,您的某品牌饮料和大娘水饺合作,开发出某种“水饺套餐”?如果您的企业生产冰箱,有没有想过利用火热的地产业,主动去找地产商合作提供精装房的家电?同时在自己的常规销售终端,联合地产商搞搞活动?借助这个思路想一想吧,方法很多。
    
    比如,吃过肯德基,有没有发现他们的多数饮料为清一色的“百事出品”?麦当劳则是清一色的“可口制造”。这种是最常见的互补联合,肯德基麦当劳都是好牌子,百事可口进来,既提供了物质上的先天需求,又无疑大大增强了消费者对肯德基麦当劳的品牌感、信任感。又是一个双赢。
    
    又比如,你炒股吗?为什么中国的上市公司要引进外国投资者?称之为战略投资者?比如,双汇和高盛的联合,中国企业需要借鉴国外先进的管理技术,老外的目的咱就不谈了。这种联合是另外一种强强搭配。
    
    趋势!趋势!无法抗拒的趋势!
    
    “你不是一个人在战斗”,它的战术方法太多太多,这里仅仅列举3个,其它战术举不胜举,在此,不必一一罗列。
    
    今天,当搞营销、做广告的人都在说“市场越来越看不懂,传播效率越来越低”的今天,我们是否可以有新的思维,新的营销,新的传播、新的广告手法?
    
    我们在此,只是想说明一个事实:营销、广告呼唤联合呼唤整合,中国企业,拿出你的产品“方阵”、营销“方阵”的实力。我们拒绝散兵游勇,单兵种作战。
    
    我们呼吁:营销传播思想,来一场彻底进化!

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