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网络公关:神不知鬼不觉地进行
2007-12-28 15:48  来源:全球品牌网  作者:刘峰
【ICXO.com编者按】中国互联网网民在朝着2亿的关口迈进。最有购买力的一群人就在这2亿人群中。在网民激增和广告日益被人厌倦的今天,网络公关适时而动...

关键字: 品牌 公关策划 网络公关

世界品牌实验室(brand.icxo.com)报道:

    如何制造神不知鬼不觉的网络公关,这个问题最能考虑操作者对于人性的心理把握。  
  
    中国互联网网民在朝着2亿的关口迈进。最有购买力的一群人就在这2亿人群中。让人们的视觉和听觉日益疲劳的广告开始遭到消费者的厌恶,屏蔽广告插件的市场异常火爆足可以证明这一点。浪费的广告费不再仅仅是一半了,而是大部分甚至全部。在网民激增和广告日益被人厌倦的今天,有什么秘诀可以让一个新产品或企业在一个陌生的市场迅速地扩大知名度?又有什么秘诀可以让这个知名度转化为美誉度?    

  一个帖子引发的关注

  2005年,天涯网站上的一条鄙视农民工和嘲笑穷人的帖子最初出现的时候并没有引起太大的关注。但是很快一条闻所未闻的对中国贵族生活的描述及博爱、宽容精神透析的回帖迅速引起了大家的兴趣。在这个回帖中,中国隐秘贵族的生活是这样描述的:他们只喝茶,价值数万美金一瓶的拉菲酒是他们的除夕晚宴用酒,他们只开雪弗兰的车而拒绝开任何其他的车,他们去非洲打猎,去阿拉斯加钓鲑鱼,他们鄙视比尔·盖茨这样的暴发户,但是他们尊重穷人…….这种网民闻所未闻的生活状态迅速激起了数十万网民极大的关注。这样一个帖子,从2005年开始直到今天依然是所有网络贴中最热门的帖子,点击超过数百万,跟帖和回帖超过了数十万,如果要看完所有回帖,至少需要5整天的时间,而且这个热度一直延续到现在。

  《南方周末》的头版头条这样报道:这是世界上最牛的帖子。帖子在关于贵族和贫民的不断论战中,引发了无数人的猜想。代表贵族的“北纬周公子”成为当年最热的网络人物,一群想探究贵族生活的网民自发地组织寻找周公子的活动,但都无果而终。关于中国隐秘贵族所喝的拉菲酒、所戴的百达菲丽手表和驾驶的湾流飞机也为网民耳熟能详并对此充满了无限的幻想和向往。售价并不高昂的雪弗兰车也成为贵族平民化的象征。无数的网民在回帖中热议这些贵族品牌,并表达了对这些品牌的无限向往。

  可以说对拉菲酒、百达菲丽、雪弗兰这些品牌来说,这是一次非常成功的网络营销行为,而且没有给品牌带来任何的负面印象。虽然目前没有足够的证据显示这是这些品牌在背后主导的。

  如果说这种网络公关行为不是厂商主导的话,那么另一个例子就带有非常鲜明的厂商主导的痕迹,并且取得了良好的效果。

  在一个名不见经传的网站上,一个“海龟”对自己日常生活的描述和所穿衣服展示的帖子也吸引了无数人的眼球和向往“小资生活”的人群的遐想。诺帝卡的衣服作为发贴人最喜欢的服装,其所有的服装和款式都被一一展示。帖子吸引了数十万的浏览和点击,并有数万回帖。无数的网民表达了对穿着诺帝卡进入500强企业工作的向往。

  诺帝卡这一进入中国数年却依然不被大众认知和接受的中档服装品牌,迅速发展起来了一批粉丝,并牢牢树立了白领和成功人士生活装的品牌形象。 

  争论是最好的广告

  公关的目的就是为了让人知道你并说你好。以上就是两个典型的案例。但是似乎这两个案例可借鉴性并不是很强,那么有没有大众一无所知的产品一夜成名的?答案是肯定的,而且是很容易操作的。一个不知名的产品或者一个不知名的企业不可能像天线MM那样秀一下自己的漂亮脸蛋,那么靠什么来吸引人的眼球?

  人最喜欢看的是热闹,最热闹的事情莫过于吵架甚至打架。上文提到的天涯最牛帖子就是充分利用的人们爱看吵架的心理。在不断地争吵和论战中吸引了无数看客的加入。如果这个事例不够典型,那么华普汽车靠个帖子一夜成名的故事就不能不值得我们学习和效仿。

  华普汽车作为一个国产的新汽车品牌,无人知晓。而且过于高昂的汽车广告费用让它对广告望而却步。但是很快一篇《给上海华普汽车总裁徐刚的一封信》被贴到了天涯经济论坛上,文中措辞激烈,对华普大肆谪贬。帖子一经发表,在天涯经济论坛上立即引起不小的反响,点击量一路走高。一周后,华普汽车总裁徐刚以“华普徐刚”之名,发贴回应,对对方对华普的质问和指责进行了针锋相对的回应。很快,这两个帖子成了天涯的热贴,并且在半个月内回帖达到了4万多条,对华普汽车的关注人数超过了40多万,甚至更多。而这部分人恰恰就是华普的潜在客户。

  事后有人证明,整个事情就是华普自编自导的争论。但是这已无关紧要,华普赚足了人气而且没花一分钱的。  

  吵架开道,粉丝先行

  然而公关并不仅仅是扩大产品的知名度,它还有一个重要的功能就是树立产品的形象,提升产品的美誉度。

   在华普汽车一案中,我们看到,对于徐刚的有理有据的回复,绝大多数人报以了热烈的掌声。徐刚个人博客的点击量之后一度飙升,无数的人开始在博客回复中描写了华普汽车的优越性能。 

  无独有偶,已成为国内互联网行业老大的百度将这一网络公关行为操作到极致。百度在知名度并不足够大的时候就开始自己运作了百度爱好者、百度人、百度粉丝网等网站,对外宣称这些网站是由百度的粉丝自发组织运作的。众多的搜索爱好者开始云集到这些百度爱好者的网站,自发的为百度提供自己的见解、自己对百度的看法和搜索市场的看法,以及使用百度的各种心得和技巧。百度的这种网络公关为百度赢得了巨大的支持群体,造就了一批坚决支持和拥护百度的意见领袖。

  现在越来越多的公司在将自己的业务拓展到中国时,开始采用网络公关的手法。国际杀毒巨头卡巴斯基的粉丝聚集地卡饭网就是其中一个典型案例。虽然目前无法得知这一网站是由卡巴斯基中国主导和运作的还是由网络安全爱好者自发成立运作的,但是一个不容忽视的事实就是卡巴斯基在中国有了一批铁杆粉丝。今年5月,当卡巴斯基这个杀毒软件行业的教父人物来中国做演讲时,一批卡饭自主地蜂拥而至为其呐喊助威。

  占据中国手机行业老大位置的诺基亚也投入了一笔钱在博客网上建立博客组群,这些博客讨论的都是关于手机的问题。(globrand.com)在短短的几个月,这个博客组群已经发展到187位成员。这些博客主自发地讨论有关诺基亚各型号手机的功能优点,并迅速吸引了近2000个网民的浏览,这些博客主的意见成为网民购买手机的重要参考。    

  网络公关要神不知鬼不觉

  网络公关就具有如此强大的力量,但是网络公关也有其巨大的风险。

  一年前,一则丑闻笼罩了沃尔玛这一几度占据财富500强首位宝座的庞大企业。

  沃尔玛投资了数百万美元给一批颇有影响力的购物博客。这批博客的博主发布在博客上的所有内容都是与购物有关的。这些博主会比较各个不同的购物场所,比较不同购物场所的环境、商品以及购买组合,这些博客的浏览者可以通过这些博主对不同购物场所的分析来安排自己购物的组合和购买选择决定。这些博客成了购物爱好者重要的购物参考,成了名副其实的意见领袖。

  正是看中了这些博客对购物爱好者的巨大影响力,沃尔玛投入数百万美元给这些博客主,并提供他们去各地沃尔玛卖场体验当地的沃尔玛购物环境和物品丰富性以及物品的性价比。当然这些博客主也在自己的博客中发表了诸多对沃尔玛各地购物场所的正面分析和见解,为沃尔玛在购物者心中树立了很好的形象。

  但是好景不长,沃尔玛这种网络公关的行为被美国一家媒体给揭露出来,之后招致了购物爱好者的一致声讨,然后迅速引发了各大媒体和网民的声讨,演变成沃尔玛的危机,对沃尔玛的品牌造成了巨大的损坏。

  因此网络公关一定要神不知鬼不觉。

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