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脑白金VS三株:“鼻祖”对战“大当家”
2007-12-28 11:05  来源:全球品牌网  作者:贺军辉 杨荣华
【ICXO.com编者按】三株是保健品营销的“鼻祖”,而脑白金则是当前保健品行业炙手可热的“江湖老大”。两者都创造了中国营销史上奇迹般的一笔,对比两者,各有长短。

关键字: 品牌 三株集团 吴炳新 脑白金 营销  

世界品牌实验室(brand.icxo.com)报道:

    三株是保健品营销的“鼻祖”,而脑白金则是当前保健品行业炙手可热的“江湖老大”。史玉柱曾经拜访过三株吴炳新先生,我想史玉柱先生在江阴市30万元起步时可能基本上延用了三株的营销套路,张继明先生也是三株企划中心出身而后加盟脑白金任策划主管的。
  
    应该说三株是脑白金的“老师”,但脑白金创新了三株的保健品营销模式,又创造了一个新的保健品神话。我仅有在三株的工作经历,而脑白金则是通过公开资料研究和作为消费者感知,现就两者的营销模式作一个对比分析。

    1、脑白金依靠电视广告解决了品牌形象的问题

  三株是以小报、电视专题、宣传画、横幅和义诊等终端手段炸开市场的,依靠深入二三线城市和广大的农村市场而创造营销奇迹的。后期虽在中央台有一个产品品牌广告,也仅仅增加了三株口服液的暴露频率,而对三株品牌形象基本上没有贡献。

  听说三株在上海的销量还不如江苏一个大县的销量,这应该和三株的“土”形象有直接关联吧。

  快速消费品树立品牌形象,还是要一个好的电视品牌广告来解决,仅依靠终端运作始终无法提升企业和产品形象,也就无法吸引层次较高的城市消费者的购买兴趣。

  脑白金的电视广告能烘托出“送礼就送脑白金”的礼品高档形象,还是有记忆点的,这点是三株始终没有作到的,史玉柱在利用电视广告树品牌形象上还是超越了三株等保健品同行。

    2、脑白金的软文策划炉火纯青
  
    三株的软文策划是以病例和功能性宣传为主,直白明了,在当时中小城市和农村地区还是效果显著的,但在大城市消费者普遍持怀疑态度,而且随着消费者逐渐变得理性,虚假、夸大其辞的功效诉求老百姓早已生厌,脑白金抛弃了三株的营销模式中过时的做法。

  脑白金的软文以大量的可读性内容,如新闻题材、科学说理、焦点事件等有机融合,收到了极高的阅读率。而且每一篇都在谈科普,并无做广告之嫌,一般投入两个月,就会收到市场奇效,这应该是脑白金营销模式中最耀眼之处吧。

  紧接跟进的是系列功效软文篇,主诉求点分别从睡眠不足与肠道不好两方面,阐述其对人体的危害,并指导人们如何克服这种危害。其将脑白金的功效巧妙融于软文,读来轻松自如,科普性很强,而且让读者主动了解脑白金,这种广告起到了极好的铺垫性效果。

  脑白金采用软文策略进入市场,则可以回避高额广告投入,以相对较少的营销费用启动市场。也注意了软文的非广告倾向,在报纸的非广告版面进行科普性宣传,还是超越了三株依靠小报的模式(小报在大城市基本上不具操作性,而且可信度越来越低)。

    3、脑白金基本避免了三株的营销网络弹性不足、营销队伍管理混乱的问题
  
    对保健品等快速消费品而言,没有一支终端运作队伍对终端精耕细作是难以成为行业巨头的。三株15万人的营销队伍没有依照产品生命周期作相应调整,产品推广初期采用“人海战役”策略是正确的,但在产品成熟期终端已作到位的情况下,应迅速裁员或开发新产品来分流营销资源。

  三株过多地依托自身的营销网络来做分销工作,在产品成熟期三株的分销成本反而高于经销制。三株基本上抛弃了批发商来分销,直销也和零售商发生冲突,导致零售商利润微乎其微,一场“常德事件”通过终端店主和营业员的放大宣传而导致三株全面失控。

  脑白金规定自己的队伍绝对不能碰货款,货款通过经销商来操作,而且与总部现款现货政策避免了财务风险。分销由经销商完成,而市场推广由脑白金营销队伍来完成,这点和娃哈哈的营销模式相仿。

    4、三株、脑白金都缺乏副品牌、阻击性品牌和系列品种
  
    当脑白金铺天盖地打广告时,一些假冒产品就坐享其成,瓜分了四分之一强的市场份额,主要原因是存在明显的“空白市场”,空白市场则是脑白金自己造成的。与其被假冒脑白金抢占了脑白金的市场份额,影响脑白金的品牌形象,不如自己推出相类似的产品来阻击假冒产品,也总比市场被假冒产品“蚕食”好。当然,如果区域市场上没有假冒产品,那么阻击品牌就不必推出,免得“产品自蚀”。

  三株口服液、脑白金都是依靠单一的品种来包打天下,故脑白金有其他中小企业跟进瓜分广告效用,与其被其他小品牌“饿狼”般的侵蚀市场,为什么不推出第二品牌作为补充,来抢占这一市场呢?

  脑白金68元/盒的零售价格,定位走的是城市化路线,内地中小城市和农村市场消费者基本上消费不起。如果脑白金推出第二品牌价格为38或48元/盒,依托脑白金的概念还是能再抢占一些中小城市市场的。

  两者都遇到分公司出于销量压力而夸大产品功效的情况。如三株甚至出现“有病请喝三株口服液,无病也要喝三株口服液”的宣传口号,虽然三株总部三令五申不能随意扩大产品功效,但销量压力使各个分公司屡禁不止,毕竟每一次扩大产品的功效范围都能短期带来销量的提升。

  脑白金应针对中老年人、年轻女性、中小学生推出相适应的副品牌或系列品种,既可在“脑白金”这个概念下囊括不同的消费者群体,而且又减少彼此之间功能宣传上的冲突。

  但两者都只开发了礼品包装,而没有产品成系列,针对不同的消费者定位推出副品牌或系列品种。在我的印象中,其他保健品巨头如红桃K、汇仁肾宝也是如此。为什么保健品都没有系列品种,而要依靠单一品种呢?洗发水、家电行业的产品开发经验就不能借鉴吗?想来想去,脑白金推出系列品种、副品牌或第二品牌应该利大于弊。

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