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王老吉:有故事的凉茶
2007-12-27 16:56  来源:全球品牌网  作者:金松
【ICXO.com编者按】王老吉在消费者心中就代表了凉茶,这就如同农夫山泉代表了天然水、可口可乐代表了传统可乐、百事可乐代表了年轻的可乐一样...

关键字:王老吉 品牌定位 品牌故事

世界品牌实验室(brand.icxo.com)报道:

    王老吉定位于凉茶饮料, 21世纪初期启动全中国市场,历经数年,成为饮料行业的一匹黑马,销售突破20亿元人民币。在中国的一些省,罐装饮料超过了可口可乐,而且发展风头比较强劲。
 
    笔者在广州居住多年,对于凉茶有些体会。早期体验凉茶,是在“黄振龙”、“金葫芦”等连锁经营的街边店面。偶尔感冒或者嗓子不舒服,就上这些店面买些凉茶之类的饮料喝喝,说实话,很有效果。广州人将凉茶做为家居必备品的原因也是在这里吧。
 
    在广州,经营凉茶的商家不少,早期在广州街上很少见到王老吉靓丽的身影。短短的几年能够一支独秀,将一个区域性的消费者文化载体植根于中国人的心目中,唱响中国,其中的发展和经营过程有许多有益的道理。
 
    1、品类成功的先决条件是符合消费者的认知,成功的品牌大多迎合了消费者的认知。王老吉品牌的成功验证了这一点。
 
    通俗的来讲,产品是否能够为消费者所接受,这是产品能够动销的前提条件。而品牌的成功建立在产品有销售量的基础之上。
 
    广州的本地凉茶,是采用多种中药材熬制的,比较苦,消费者传统的认知是调节身体机能,具有比较高的药用价值,就好象生病的时候医生开中药熬出的汤汁一样。这样的东西,除了广东省人,我想绝大部分中国人会把他当药来看,而不会当作可以解渴的日常饮料。“是药三分毒”,是中国人固有的认知。从消费者的角度来看,一个类似药产品的饮料作为日常的饮料是很难接受的,没有人要喝饮料的时候去类似药的东西来喝。那么消费者是怎样看待饮料的?消费者对于饮料基本要求是解渴、对于口感好要求的因素非常重,这是一般性的要求。传统的凉茶是苦的,大多数消费者喝饮料的不喜欢苦涩的味道。我们看到王老吉迎合了消费者的认知,将凉茶塑造成一个新的饮料大类的同时,进行了一系列的产品改良:市面上的王老吉凉茶,是甜味的、冰镇后比较凉爽的,丝毫没有传统凉茶的口感,这就改良的结果。这验证了一个道理,消费者者能不能接受一个产品,是有现实的或者潜意识的判断标准的,不符合认知的东西往往被排斥在外,商家花费再多的教育费用可能也是无功而返。很显然,王老吉在面对中国消费者的时候,迎合了消费者的对于饮料的认知。
 
    将凉茶界定为一种新的饮料品类,赋予凉茶在消费者心中一个“合法”的身份,是王老吉在建立消费者认知上的一个突破。让凉茶符合饮料的基本特性如口感,是顺应消费者的另一个创新。
 
    2、品牌定位的意义:在消费者认知中找到一个与众不同的位置,获取消费者对于产品大类的价值依赖;在行业中往往来自于对行业标杠企业品牌的对立行定位灵感。一个道理:成功的品牌要率先进行独占性定位
    
    既然是饮料,有什么特别的让消费者产生购买欲望或者成为购买的理由,或者为某些消费者提供特别的利益或服务,而这些是行业中未能满足的或者满足的不好的。自己要在行业和消费者中找到一个合适的位置,我认为这其中至少有两个因素:一是消费者有需求存在并且有发展潜力,二是行业中还没有品牌形成某一价值的领导性地位。我们看王老吉是怎么进行定位的。
    
    首先是消费者需求的漂移,对于自身健康利益的需求日趋明显。凉茶是有利于身体健康的饮品,而且有很多的功能,在广州生活过的人都知道这些道理,身体上有一些不适应和小毛病,喝些凉茶就能解决,比如虚上火升、治理感冒、治疗嗓子疼痛、饮酒过多等,当然有不同的针对性凉茶(比如菊花、凤梨等)产品来解决这些问题。从消费者的角度来看,大家买东西,买的是解决某种问题的方案。(比如现在消费者买衣服是解决适应不同气候的外表形象问题。)什么是中国人共同关心、有共同需求的饮料因子?王老吉找到了一个共性:防上火!全中国人民都知道上火是怎么回事,也都知道上火的不妙之处,人人都怕上火。上火后传统的解决办法是吃药,但是一个现实问题是,吃药得上医院看病或者去药店买药,不省钱也不省力。广东省的凉茶饮料是一种解决上火的既经济又省力的不错的解决方案,是对传统方法的替代。首先从消费者的角度来看,这是一个潜力巨大的需求。
    
    再看行业中的饮料产品,还没有一个全国性品牌率先向消费者公开表明是这种价值的提供者。行业中的领导品牌可口可乐,有咖啡因等成分,不利于身体的健康。针对这一潜力巨大的市场,王老吉站在可口可乐对立性的健康角度进行了先期定位:防止上火的饮料(从它的广告传播语上可以看出“怕上火,喝王老吉”)。从开始王老吉就建立了一个与众不同的价值定位,有别于红牛、尖叫等功能性饮料。
    
    从王老吉的品牌定位中,我们可以重复一个道理:成功的品牌要率先在消费者需求、与行业差异化的基础上进行独占性定位。
    
    3、产品能成就为一个了不起的品牌,在于它的核心价值提供消费者独特的利益,而这种利益是消费者所需求的或者能够激发出潜在的需求。
    
    我们看到了王老吉一个平面传播的海报,非常有意义,将产品的功能彰显的淋漓尽致:火红的罐装王老吉产品,投入一片蓝色的冰海中。将火投入冰水中,是什么结果,只要有分辨能力的人都能明白是什么道理------“灭火”!产品的核心价值在消费者面前一览无余。我们在这样的宣传面前,自然明白了王老吉产品的销售主张就是要帮助人们灭火,而我们明白这是所有的人都需要的。
 
    因为它确实有这么一种实在的功能,提炼出一个产品的概念:防止上火。这种功能通过消费者的食用,就实实在在的成为一种好处。过去我们认识到每个人都有对这种功能的需要的时候,没事的时候防止上火,有火的时候要灭火!王老吉的出现,明确化这种功能,催生了人们心理的对“火”的需求日常化。过去的时候,我不是经常去喝凉茶,在广州的时候也是有问题的时候才去买凉茶喝;现在,喝饮料的时候往往选择买凉茶,可乐消费的比较少了;去超级市场买东西的时候也经常买上一箱放在家里的冰箱里。在我的身边有大量的这样的人。所以和我一样有许多人的需求是外在的因素激发出来的。
    
    4、品牌成功因素之一在于代表了一个品类,使得消费者在有该品类需求,按照明确的认知或者潜意识中的排序进行了选择。

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