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宝矿力水特:名字还能再拗口些吗?
2007-12-27 15:44  来源:全球品牌网  作者:凌志
【ICXO.com编者按】我向老板说,“给我一瓶宝矿力水特”,他想了很久也不知道我要什么,唯一一次成功地买到这种水,是在C-Store自己直接从饮料柜里取的。

关键字:宝矿力水特 口服点滴液 品牌定位

世界品牌实验室(brand.icxo.com)报道:

    1、给我一瓶宝矿力水特

  第一次遇见“宝矿力水特”,是看见路边一辆车上的广告,第一印象是“这是什么东东,取这么怪的名字?”认真看,才发现它是水饮料。不过,我当时没有记住这个名字,直到不久前我才能把这个名字准确地说出来。

  “宝矿力水特”这个中名商品名,直接翻译自其英文名“Pocari Sweat”,因为它是个日本品牌,我估计英文品牌名“Pocari Sweat”也是直接对日本文品牌名的直译。——无论是作为英文的品牌名“Pocari Sweat”,还是作为中文品牌名的“宝矿力水特”,都十分拗口难读,极不具备流行性。

  日本人这是怎么了?这么自傲,可以拿这么拗口的名字来中国卖东西?

  我在QQ里和一个朋友聊起“宝矿力水特”,即使是我已经打出了这5个字,她在回复我信息时,打了3次,却3次都是不同的名字。

  我向小卖部的老板说,“给我一瓶宝矿力水特”,他想了很久没有反应过来,不知道我要什么。在好奇心下,我唯一一次成功地买到这种水,是在C-Store自己直接从饮料柜里取的。

  ——只有根本不懂流行潮的人,才会想出这样一个中文名来。很难想象,一个由5个字组成,而且没有任何原有中文词汇意思的字,怎么能变成一个品牌,又怎么去流行?至今为至,我还未听说过一个比这个更烂的中文品牌名字。

  现在我们阅读“宝矿力水特”,要看好几遍才能完整记下来,如果是口头叙述呢?你可以试一下,对你身边的10个人,说你知道一种新饮料,叫“宝矿力水特”(用口头叙述),你试试看效果怎样,又多少个人会明白你在说什么?

    2、喝出医院的味道

  在对这种古怪名字的饮料好奇心下,我在C-Store买了一瓶“宝矿力水特”,这很幸运,因为我直接拿就可以了,不用向店员说它的名字。我担心,当我用口头把它说出来的时候,我自己也说不完整。

  “怎么一股医院的味道?”

  这是我喝完“宝矿力水特”第1个感觉。很不舒服,不是我原来想象的“解渴饮料”,也不是我以为像红牛那样的“能量饮料”。

  “宝矿力水特”,不是清爽的解渴饮料,也不是增强兴奋度的能量饮料,那么,它到底是什么?

  从我喝它的口感,其实可以联想得到。事实上,“宝矿力水特”真的是来源于医院。

  在日本最初这个产品诞生是,是叫作“能喝的点滴液”,也就是将医院用打针输送的“点滴液”变成为瓶装、罐装,可以直接口服。

  而制造“宝矿力水特”的公司大冢制药,之前更是在“输液制造”领域的领先企业,它不是传统含义上的“饮料公司”,而是一家“医药公司”。

  这样看来,“宝矿力水特”是一家成功的“医药公司”开发出了一种新产品,这种新产品具备传统医药用品的功能,但它使用起来更方便。正是因为它使用起来更方便的性质,大冢制药把它改装成了一种大众型的饮料。

    3、它的位置在哪里?

  如果说,这是从传统医药行业的新产品创新,那么,这个创新出来的新产品,如何进行产品定位和品牌营销,非常重要。

  “宝矿力水特”它的优势在于,它的“口服点滴液”,这是它的强项,也是最大的特色。在“口服点滴液”这个细分品牌上,依靠大冢制药的实力和这个新产品,做到细分行业龙头甚至垄断地位,问题不大。

  可惜的是,大冢制药骄傲了。它不想做细分行业的老大,它要进攻,它要向不属于它的地盘的饮料行业进攻,而不愿意再固守原有的医药阵地。

  于是,“宝矿力水特”出来了。在日本,这是年销售量超过10亿罐的饮料,是消费者心目中第一位的“口服点滴液”,是偏药用性质的饮料,这同时与日本消费者对大冢制药的潜在认知。——这些日本消费者,购买了一家知名制药公司,生产的方便使用的“口服点滴液”。

  问题是,到了中国以后,这种“宝矿力水特”变了。一是,它不再是一种“口服点滴液”了,它变成普通消费者的“补水饮料”;二是,它原有的医药角色褪色了,大冢不再拿“口服点滴液”来宣传。

  ——它像其它饮料一样,把自己包装成夏天、大海,包装成时尚、年青,包装成一种功能饮料。可是,正是在这种从“口服点滴液”向传统饮料行业进军的包装中,它真正的竞争实力消失了。有几个中国消费者,知道“宝矿力水特”其实是一种“口服点滴液”?知道它非常适合生病的人喝?知道它非常适合运动完后喝?

    4、拿自己的弱项向敌人进攻

  当“宝矿力水特”丢弃它可以做到垄断位置的“口服点滴液”,而改头换面,试图变成一种时尚的补水饮料,向传统饮料行业进攻。他最致命的武器“口服点滴液”,被它丢弃了在自家后院,而它用来进攻敌人的,却是自己的弱项。

  这个弱项就是,它口感不好,难喝,不清爽,喝起来感觉不到解口渴。它给消费者的感觉,不是蓝色、不是夏天、不是大海,而是补充体内的水份,它真正的广告词应该是“宝矿力水特,解口渴,更解体渴!”(当然,先要把那个可恶的品牌名换掉)。

  假设大冢制药不是一家大公司,而是一家小公司,发展出了一个新产品“口服点滴液”。那么,这个小公司,会在“口服点滴液”这一细分领域内深度挖掘,营销出一个专门针对病人、运动员等需要补充体内水份的群体,而特定的一种饮料。

  那么,这种方式,可以使它毫无竞争地进入市场。

  这样的定位,就要把“宝儿”这个明星赶走。我敢保证,这个“宝矿力水特”,你喝多少瓶也不会喝出宝儿的味道,我更不相信宝儿会喝这么难喝的饮料,除非是她跳舞跳累了。

  那么,它应该如何快速地进入市场和消费者心智?先从病人的口服点滴液和运动员的运动后补水饮料开始,重点针对这2个人群。由于同时有病人和运动员,是两个健康上相对立的群体,所以,这样的核心人群定位,不会让品牌被认为是病人喝的水。

    5、这是非正常时候的饮料

  去年各大媒体纷纷报道,“宝矿力水特”纳钾含量高,长期饮用可能损害心脏,同时它被众多媒体认为不适合普通人饮用。

  这些媒体其实说得非常准确。“宝矿力水特”的优势就在于,人都有虚弱的时候,这种时候可能是你生病的时候,也可能在你运动完了之后,而这种水呢,就是帮助你恢复正常。

  如果它最初定位在病人和运动员群体,然后扩展到,如果人感觉不是很精神,就喝“宝矿力水特”。这就做到了一种延伸。要知道,这种水口感实在难喝,你不把它真正的功能展现出来,正常人为了解渴怎么会去喝这种饮料?

  如果“宝矿力水特”还在使用这个注定失败的品牌名,如果还是放弃自己的优势拿自己的弱势在饮料市场竞争,如果“宝矿力水特”还是这么自大狂妄,那么,这个品牌很块就会消失,除非大冢制药继续烧钱,反正他们日本银行贷款不用利息。

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