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自有品牌:救命稻草or参天大树?
2007-12-27 15:14  来源:中国时尚品牌网  
【ICXO.com编者按】对零售连锁企业来说,创建自有品牌势在必行,就像一根救命稻草,如果攥住了,以后也许会成为一棵参天大树。

关键字:自有品牌 零售商 品牌战略

世界品牌实验室(brand.icxo.com)报道:

    在经济全球化浪潮和新经济的推动,以及外资连锁零售商激烈竞争的挤压下,本土零售连锁企业深感实施自有品牌战略的必要性和紧迫性。日本著名流通理论学家久保村隆佑教授曾经说过:“一个零售商如果不开发自己的品牌,就不能算是真正地进行连锁经营。”

  一、概述

  自有品牌(贴牌)是指零售企业自己的品牌,零售企业通过搜集、整理、分析消费者对某些商品的需求特性的信息后,或自设生产基地,或选择合适的生产企业生产特定的商品,最终由零售企业使用自己的商标对该新产品注册,并在企业各连锁销售网点内销售的商品品牌。

  零售企业创建自有品牌的热潮率先在西方发达国家兴起并日臻成熟。据美国自由品牌经营商协会(PLMA)提供的数据,仅从1995年至2001年,美国连锁超市中自有品牌商品的销售量比重和销售额比重分别从18.6%和14.3%上升到20.7%和16.2%。世界百货联合会有20%-40%的成员拥有自有品牌商品。拥有自有品牌商品是西方业绩较好的零售企业的普遍特征之一。在中国,自有品牌商品随着外资企业的进入而被我们逐渐所认识。在荷兰进京的万客隆大卖场中,最早出现了标有“ARO”和“雅路”双重标志的生活用纸。沃尔玛在中国的56家卖场中有高达1800种自有品牌的商品在销售,有望在未来5年内将自有品牌占中国总销售额的比例从目前的2.5%提高到20%。家乐福在全国各门店统一推出的自有品牌推广活动共自有品牌产品435种,占销售商品总体的5%,其中食品类有170种,非食品类有265种,到2004年底,产品增加到833种。

  相比沃尔玛、家乐福这些大型零售企业而言,中国的零售企业创建自有品牌还处于探索和实践阶段。2006年4月19日,永乐电器自有品牌“YOLO”系列小家电、苏宁的MOTO C115型手机、国美有15%-20%的产品打上了自己的标志。“九头崖”从1993年初创到现在的13年间,已通过兼并、托管、租赁等多种形式先后掌控了原平顶山康乐食品厂和郏县肉联厂,形成了自有品牌产品的部分生产能力。

  二、大买场实施自有品牌战略的基本条件

  1、要有相当的规模:即经营面积、经营项目和销售量要达到一定的规模,只有具备相当的规模,才能体现出规模的经济意义。如采用单一自有品牌战略的英国马狮百货公司,仅在英国就拥有260家连锁分店,总营业面积达60万平方米,沃尔玛在全球有3000多连锁店,年销售额更达2300多亿美元。

  2、有足够的经营实力:实施自有品牌战略是一项系统工程,不仅要负责品牌的开发设计与管理、进行市场调研和产品项目的选定,还要自行组织生产或委托厂家定牌加工生产、确定商品价格和商品的市场促销策略、品牌战略管理、质量控制、信息采集等,没有足够实力的中小型零售企业是无力承担所有这些工作的。

  3、具有良好的企业形象:物超所值的商品、完善的售后服务,以及融入社区的公益活动等,能为企业赢得良好的形象和较高的顾客满意度。这是企业创建与维护自有品牌的价值内涵中最主要的一部分,也是自有品牌从诞生之日起就极易被广大消费者认可和接受的基础。

品牌关键词:            

 [品牌日报]

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