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自有品牌 拿什么拯救零售商?
2007-12-27 14:47  来源:全球品牌网  
【ICXO.com编者按】来自AC尼尔森的数据显示:自有品牌在全球各个区域都在积极地推动零售商的业务增长。而在中国,自有品牌还远远没有被开发,包括中国数量庞大的零售商们。

关键字:自有品牌 品牌建设 零售商  

世界品牌实验室(brand.icxo.com)报道:

    店数量猛增,竞争加剧,消费者的要求越来越高———变幻莫测的中国市场在为零售商带来无限商机的同时也呈现了多种的挑战。身处漩涡中的零售商如何才能赢得这个独特的市场?

    “中国零售业充满着生机,而当前的零售业、尤其是现代业态的零售网点,更是正处于迅速的变革中。”AC尼尔森中国区董事长高恩(GlenMurphy)在接受记者采访时说。

    无论是门店类型还是商品消费者的选择大大增加

    AC尼尔森最近刚刚发布的一份中国零售市场的研究报告,从中国的宏观及微观经济指数来看,中国零售市场仍将保持快速发展的势头。尽管受到非典型性肺炎的影响,2003年前半年中国的日用品销售额与去年同期相比仍有16%的增长。而其他受“非典”影响的亚洲国家则表现平平、甚至出现滑坡。

    这份研究报告基于其10多年来对中国零售市场的常规监测,并结合了AC尼尔森在全球、亚太区和中国的多项针对消费者购物习惯的研究,以及近期在中国发布的“放眼中国市场“报告的最新结果。通过对中国主要零售终端的定期普查和对在全国各主要城市设立的样本店的核数研究了解国内零售网点的发展趋势。

    不过零售商仍然不可松懈,因为现代业态门店的激增,当今的中国消费者可选择的范围———无论是门店类型还是商品———大大增加。

    “在中国通常在同一居住区会存在几个超市和便利店,而且都近在咫尺内。”高恩评论道:“中国消费者一般购物频率较高,而且在不同门店购物。零售商又都在不遗余力地紧跟‘争取所有消费者’的潮流,尽可能多地为消费者群体提供所谓‘一站式’购物的体验。这样的努力最终却模糊了门店类型之间的品牌形象。所以,出现了门店多,但单店的销售额和消费者的忠诚度却在下降的矛盾局面。”因此对于零售商问题在于:如何使它提供的产品和服务,强化自己的品牌、提高消费者的忠诚度。”
   
    针对此问题,AC尼尔森中国区董事长高恩(GlenMurphy)在会上开出了一剂良方———发展自有品牌。但这张王牌打起来未必那么简单,业界对此的看法也多有不同。
   
    自有品牌在中国还远没有被开发
   
    来自AC尼尔森的数据显示:自有品牌在全球各个区域都在积极地推动零售商的业务增长。在AC尼尔森2003年所研究的36个市场中就有三分之二的市场的自有品牌增长的速度都超过了生产商品牌的发展速度。在这些市场中更有近半数以上,自有品牌都达到两位数的增长。
   
    被称为世界上最大的“没有工厂的制造商”。美国著名的西尔斯零售公司90%的商品用的是自己的品牌,日本最大的零售商大荣连锁集团自有品牌的数量也占到了40%左右。
   
    但一个明显的事实是:自有品牌在中国还远远没有被开发。根据调查,中国消费者对自有品牌的认知度相对较低,而在过去一个月有购买过自有品牌的消费者只有15%。目前国内除华联、联华等少数商家拥有一定数量的自有品牌商品外,多数商家还没有意识到自有品牌的作用,或者意识到了也没有花大力气开发。尽管起点较低,但自有品牌在中国的发展速度和长远发展潜力相当可观。以上海为例,在头七个月,自有品牌的增长已经达到32%。
   
    观点:
   
    广告、包装费用少、提高零售商与生产商之间博弈能力、有利于形成零售市场的差异化优势———
   
    发展自有品牌可以救零售商的命
   
    商业自有品牌的产生有两种情况:一是商家向厂家提出产品的性能、规格、质量、包装等要求,商品收购后以自己的品牌上架销售;二是商家自行生产。
   
    发展自有品牌,对零售商来说,最直接的吸引力就是其低廉的成本。众所周知,现在,零售业的利润空间非常小,而且,目前大多数零售商在竞争中采取简单的价格战。长期的促销或价格战不但使供应商的利益受损,商业企业自身的企业盈利水平也必然降低,企业在管理和各方面的投入自然跟不上,这对于企业长远发展也非常不利。
   
    由于自有品牌是零售企业自己生产或组织生产有自家标志的商品,进货不必经过中间环节,大大节省了交易费用,而且自有品牌商品仅在本企业内部销售,其广告宣传主要借助宝贵的商誉资产,所以单位自有品牌商品耗费的广告费大为减少。加之自有品牌商品的包装简洁大方,包装费用少,所以,尽管自有品牌的商品比生产商的商品平均低24%左右,但其毛利却并不低。

    以沃尔玛为例,其自有品牌销售额占全部销售额的比重很高。沃尔玛开发的sam'schoice可乐,价格比普通可乐低10%,利润却高出10%,在沃尔玛门店中的销量也仅次于可口可乐。
   
    另一方面也是更重要的一点,那就是发展自有品牌,可以形成零售市场的差异化优势。AC尼尔森研究发现,消费者对某一零售商的忠诚度非常低,并把主要原因归结于门店类型之间没有足够的差异性。

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