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品牌:成为营销的铺路石
2007-12-26 16:53  来源:中国交通报   作者:张向群 刘永涛
【ICXO.com编者按】今年汽车市场的营销手段花样繁多,新意迭出,既有老调重弹,也有全新出场,不仅重视销量,更为突出的是品牌形象也被等量齐观,共同交织成独特的绚丽景观。

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世界品牌实验室(brand.icxo.com)报道:

    今年汽车市场的营销手段花样繁多,新意迭出,既有老调重弹,也有全新出场,不仅重视销量,更为突出的是品牌形象也被等量齐观,共同交织成独特的绚丽景观。

    文化营销渐唱主角

    目前,商业中的“植入式营销”或“捆绑式营销”已经越来越普遍。这些所谓的“跨界营销”的出发点和落脚点全在于文化,归根结底都可以称之为文化营销。最突出的莫过于通用汽车与《变形金刚》的结缘。如果说《变形金刚》是今年影视界的一大力作,那么,通用汽车的文化营销则是整个汽车营销界的佼佼者。通过赞助拍摄《变形金刚》,通用旗下的雪佛兰Camaro跑车(大黄蜂)、庞蒂克Solstice(爵士)、悍马H2(救护车)以及GMC Topkick卡车(铁皮)将全球数亿的大人和小孩来了个一网打尽。通过电影中的汽车产品,通用汽车意在将正义、勇敢、友好、刚毅、担当重任等正面形象深深地烙入每一个观影人的脑海里,知名度和美誉度大增。类似的还有11月8日上市的长安福特蒙迪欧-致胜,“007座驾”的美誉吸引了众多年轻爱好者的青睐。吉利汽车赞助曾在央视八套热播的电视剧《岁月风云》,也让更多的人得以知道和深入了解了吉利这个自主汽车品牌。

    华泰汽车则两度唱响草原之歌,继今年5月携手央视《走遍中国》栏目组千里穿越内蒙古之后,又于11月底为京城的文化爱好者献上了一台原汁原味的草原音乐剧《风情包克图》。同时,华泰汽车还赞助了央视二套的都市爱情剧《丁家有女喜洋洋》,以“跨界”的概念突出华泰SUV车型所代表的更自由、更多样化的生活方式。

    长丰汽车为了给11月11日上市的猎豹CS6造势,举办了广告歌曲征集活动,全国征集“代言音乐”。而上市活动现场的新都市摇滚音乐会则将文化营销推向了高潮。

    事实上,借助影视、音乐、戏剧等文化形式宣传自己的汽车产品,早已屡见不鲜。只是今年的文化营销好戏连台,且有众多重磅巨作诞生,各汽车厂家也乐此不疲。

    名人营销势头不减

    汽车服务于人,人是主导。而名人又具有强大的号召力、向心力和感召力。作为今年才刚刚迈进轿车业之门的江淮汽车,选择陈道明作为其代言人,无非是想借助他经典的“皇帝”形象,来突出今年11月18日上市的宾悦是一款适合中年成功男士驾驭的中高级轿车。

    类似的还有黄晓明代言奔驰新C级车,意在传递给消费者这样一个概念:奔驰新C级车是属于年轻、有风度、事业有成之士的。张曼玉成为奥迪品牌的形象大使,是因为两者有许多相似点:国际化、知名度、进取、不张扬等。三菱帕杰罗牵手成龙,也是意图通过成龙“老大哥”的形象来彰显帕杰罗始终不变的品质和对一流服务的不懈追求。

    名人代表着尊贵的身份,和名人发生联系的汽车也是尊贵的象征,这也是国内外的汽车品牌都争相请名人代言的重要原因。但请名人代言,讲究的是一个契合度,即名人和车一定要气质相契合,有共同的“性格”特征。

    公益营销方兴未艾

    随着汽车营销越来越关注人,并关注人所存在的整个社会,公益营销正悄然兴起。纵观国内车市,几乎每一款新车的出现都会打节能环保牌,一方面和国家政策大势相吻合,另一方面也增强自己产品的核心竞争力。比亚迪汽车即是典型代表,明年将量产的F6 DM双模混合动力汽车是新能源汽车的主力车型。比亚迪汽车站在环保节能车型的前沿,意欲抢占新能源车市场的制高点。

    类似的还有在刚刚结束不久的广州车展上,丰田新感官油电混合动力概念车Hybrid X首度现身,本田的混合动力车思域也宣布了最新价格。福特在上海必比登挑战赛上展示了其最新清洁节能技术的代表车辆——福特Edge插电式燃料电池混合动力概念车和福特翼虎汽电混合动力量产车。吉利汽车也宣称在未来5年将开发5款节能环保汽车。这些都表明,以公益为名进行营销,正成为汽车厂商营销的新途径。

    同时,汽车企业也不忘塑造自身良好的社会公民形象。今年7月11日,在一汽大众迈腾的上市仪式上,“中国新未来”行动正式启动,一汽大众向5所希望小学捐赠了用于重建校舍并添置各种体育设施的善款,其良好的企业形象不言自明。公益营销必须做实事,这样才能赢得人心,同时公益营销的形式不能仅局限于捐款捐物,而应努力发掘更加务实的新形式。

    体验营销大行其道

    对于消费者来说,了解一款汽车优劣的最好方式就是去亲身体验了。让消费者最近距离地了解和感受汽车,越来越成为众多汽车厂商的营销重点。试乘试驾更是成了汽车营销的家常便饭。而今年的体验营销更加注重互动性、贴近性,让每一位消费者都可以亲身感受到汽车的无穷魅力。

    “荣威驾控巅峰”既有汽车特技表演,也有车主驾驶培训,可以说是集两者精髓于一身,对于汽车极限营销的发展有着深远的意义。10月12日在北京盛大开幕的2007Jeep中国大会,也使Jeep纯正的越野车形象进一步深入人心,并且升华为一种生活态度,融入到车主们的生活当中。而众多汽车企业参加第九届必比登挑战赛也表明,让消费者直接和汽车产品亲密接触已经成为共识。

    此外,北京现代和东风悦达起亚的体育营销、一汽大众和上海大众的奥运营销、吉利等自主品牌集体换标以及江淮为首款轿车征名等事件营销也颇有可圈可点之处。

    随着2008年奥运会的临近,奥运营销必将成为明年营销的重头戏。由于事件营销具有吸引眼球的强大力量,预计明年仍将是汽车厂商颇为看好的法宝。

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