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望闻问切 给铃木“中国突击”号脉
2007-12-26 15:26  来源:全球品牌网  作者:张天金
【ICXO.com编者按】铃木在中国,算得上一个品牌红车不红的特例。如何将品牌的知名度资产化为消费者购买有形资产是铃木早已考虑到的问题,只是想到,得到,中间还有个做到。

关键字:铃木 汽车品牌 长安铃木 昌河铃木

世界品牌实验室(brand.icxo.com)报道:

    因为关注中国的小型车市场,所以关注起业界公认的小型车制造专家——铃木汽车,不过和其在全球小型车领域的行业地位所不同的是,铃木在中国的两家合资伙伴——长安铃木和昌河铃木目前的表现都不能令人信服。
 
    在2007年《财富》500强中,铃木汽车位列第245位,年销量超过200万辆,但在中国却遇到了不小的难题。
 
    最近,铃木旗下两款越野车性Jimny(吉姆尼)和Grand vitara(超级维特拉)开始在包括央视在内的多家主流媒体投大规模放广告,这对于一向讲究低成本经营的铃木来说实在难得,可以算得上是为中国市场的破例之举。
 
    和此前的低调不同,铃木将旗下两款主力越野车型Jimny、Grand vitara以纯进口的方式进入中国,并选择女足明星马晓旭代言Jimmy,在央视频繁投放Jimmy和Grand vitara产品广告。
 
    成立于2004年的铃木中国投资公司开始走向前台,成为继长安铃木、昌河铃木之后铃木在中国的新生力量,而铃木对于中国市场的重视程度、经营思路和运营管理上的调整由此可见端倪。
 
    铃木在中国
    
    1993年,铃木株式会社、日商岩井株式会社与长安汽车共同投资组建长安铃木,并引进了日本铃木公司80年代初的奥拓(Alto)和1994年款的雨燕(Swift)两款车型进行本土化生产,在中国分别命名为奥拓和羚羊。
    
    一年以后,铃木汽车及冈谷钢机等四家公司与昌河股份公司旗下昌飞集团合资成立昌河铃木,初建之初的昌河铃木公司主要以生产微型面包车为主。
    
    在市场竞争远不及现在激烈的情况下,市场上可供选择的车型很少,长安铃木依靠奥托大获成功,小巧、灵活、便宜、实惠的奥托跑遍大江南北,很多中国人的第一辆汽车就是奥托,时至今日仍旧在二手车市场表现抢眼。
    
    随后,长安铃木引进了尺寸更大的94款Swift,并命名为羚羊,羚羊的市场表现较之奥托稍逊一筹,倒是因为省油、耐用在出租车市场打出一片天地,成为在重庆和很多二、三线城市的出租车主力车型,并为铃木品牌赢得了良好的口碑。
 
    2001年,昌河铃木引入小型多功能新车Wagon R+ ,取名为北斗星,主打卖点是空间大、经济、省油、耐用,市场表现可圈可点。
    
    此后,随着世界主要汽车品牌纷纷加大在中国市场的重视和投入,缺乏新车型支撑的长安铃木和昌河铃木逐渐显得力不从心,铃木品牌在中国也面临着销量下滑、份额下降的困难。
    
    2005年,铃木高调将全球战略车型雨燕(Swift)投放中国,本被寄予厚望,却因为定价缺乏优势,沿用羚羊用过的G系列发动机而陷入舆论纷争,拖累了这款被备受业界好评的战略车型,市场表现不温不火。
    
    同时,铃木将另一款利亚纳(Liana)投放昌河铃木,并为利亚纳配置M16A日本原装进口发动机和变速箱,可利亚纳的糟糕表现较之雨燕更有过之,投产一年多表现差强人意,销量根本无法达到预定目标。
    
    去年以来,铃木先后投放天语Sx4、Sx4两厢和浪迪(Landy)等全新车型,并加大超级维特拉和吉姆尼等进口车型的市场拓展力度,表现有所起色。
 
    同铃木在全球其它市场的表现相对比,铃木显然并不满意在中国的现状。
    
    破解中国难题
    
    其实,铃木的产品并不乏竞争力,设计上也有很多独到之处,在全球范围内得到业内非常高的评价,被誉为“小型车专家”,可为何在中国历经坎坷?原因有多种,包括品牌、渠道、服务等因素,铃木还遭遇到来自市场的尴尬。
    
    其一:铃木急需进入主流汽车品牌行列
    
    当下的中国汽车消费是正处在不断趋向理性过渡的阶段,面对日渐丰富的消费选择,消费者往往缺乏主观的判断,存在一定程度的从众和攀比心理,对于价格非常敏感,对品牌似乎过于敏感。
 
    铃木公司作为全球知名的汽车制造商,技术、工艺和品牌得到广泛认可,在小型车领域更是可以称作业界翘楚。不过,这是建立在全球成熟的消费大环境之下,消费者的选择更加理性、务实而客观。
    
    在中国,铃木一直没有能够成为主流品牌,没有获得在国际上相符的消费认可,这既是先前过度依赖奥托、羚羊、北斗星等车型并缺乏持续改进所致,也是铃木在品牌建设上的失误,这种品牌上的弱势造成了旗下产品在竞争力上的先天不足。
    
    从雨燕开始,铃木开始重视中国市场,天语sx4的全球首发,两厢sx4的迅速投放,一改先前依赖奥托、羚羊的颓势。产品的日渐高端发展却更加凸现出铃木品牌塑造上的不足,极大地制约了以天语sx4等高质素产品的市场竞争力,品牌已经成为铃木营销上的短板,也让天语sx4、雨燕失去了那些看重出生的消费者。
    
    从这个角度讲,品牌塑造对于铃木显得现实而迫切,帮助长安铃木进入主流制造商序列,帮助铃木品牌进入市场上主流汽车品牌行列,不一定是最关键的举措,但对于铃木产品的销售却可以事半功倍。
    
    其二:铃木急需一款主流产品做支撑
 
    雨燕、天语sx4的设计、工艺、技术、品质、服务多个方面在专业人士那里的评价并不低,两厢sx4更是公认开辟了国内全新的市场空白。可为什么销量总不能实现突破,原因分析起来当然有很多方面,但不能回避的一点是这些产品进入细分市场之后,在减少竞争对手的同时也狭窄了自己的生存空间,受众有限。
    
    桑塔那、捷达为什么持续旺销近二十年,表面上看耐用皮实、养护便利、费用节省等等,实际上却是两款产品在造型、空间、动力等多个方面符合了国人的审美和价值取向。
    

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