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百事可乐:蓝装易改 定位难移
2007-12-24 16:40  来源:全球品牌网  作者:李志起
【ICXO.com编者按】百事可乐传统的标志性蓝色已经深入人心,因此在变蓝为红的品牌战略上显得慎之又慎。死守一亩三分地,或者进行大胆的品牌战略性拔高,这是个选择。

关键字: 百事可乐 百事 可口可乐 包装

世界品牌实验室(brand.icxo.com)报道:

    9月初,百事“13亿激情,敢为中国红”发布会在北京国际金融中心举行,一改百年来坚持的蓝色,推出和老对手可口可乐相同的红色包装--“中国队百事纪念罐”,这在业界引起极大关注。 

    面对这样的大手术,百事中国最高统帅时大鲲坦言:“对百事中国以至于百事国际而言,百事可乐变装红色绝不是一个轻易的决定,有着不简单的考虑。”那么,不简单的背后究竟是为哪般?

    是为2008还是为中国市场?  

    很明显,这个不简单的考虑具有鲜明的指向性--2008年奥运会。相对于老对手可口可乐在奥运营销上玩得风生水起,非奥运选手的百事可乐相形见绌,自然也要贴合地域特色做点文章。在传播高度上稍逊一筹的情况下,就应该在传播深度上盖过对手。

    当年百事选择“蓝”作为品牌包装主色调,为的就是与对手形成区隔;而如今不爱蓝装爱红装,这刚换上的一身红与可口可乐的红,自然也应该有所不同。可口可乐一直采用的就是红色包装,初入中国市场时,这一贴近中国传统文化观念的色彩很是讨巧,可口可乐也借此大打传统喜庆牌,春节时采用福娃包装、刘翔夺冠时又是一片祝福红,在迎合消费者消费心理和文化的本土化方面,可口可乐堪称典范。但我个人认为,可口可乐对于“红”的运用,一直流于表面。要知道碳酸性饮料的主流消费人群在25岁以下,属于反传统的一代,“福气,团圆”之类的红色诉求,并不能深刻地击中他们的内心。
   
    CBCT认为,这正是百事的机会所在。对于中国市场最有潜力的这一批正处于断乳期的青少年,深刻洞察其内心的情感需求缺口,将红色演绎出更为丰富的内涵,填补目标人群内心的渴望,这应该是百事换红装的主要目标。如果此次红红大战中,百事红能以自身的深刻演绎,将“红”推向一个更振奋人心的价值高度的话,那么在此役中,百事红将一举扭转在中国奥运市场的颓势,重新夺取市场话语权。
   
    是小浪花还是给对手的小麻烦?  
   
    除了换包装色彩外,百事最近还在推出新的“百事我创,我要上罐”活动。

    应该说,中国市场上超女、郭德纲、芙蓉姐姐等等草根英雄的迅速蹿红,使企业都普遍认识到,中国已经进入一个张扬自我的反偶像时代了。这样的一场轰轰烈烈的草根运动,海面下隐藏的中坚力量和推动者,自然是自我意识开始觉醒的年轻人。
   
    百事显然看到了选秀这一活动类型和成名效应在中国的巨大号召力,在打响百事换红装运动的同时,又推出“百事我创,我要上罐”活动。借助网络的力量在民间寻找代言形象,针对的同样也是年轻人。
   
    CBCT认为,作为百事非奥运营销战略的一部分,这样的组合活动至少能达到三个目的:
   
    第一,这一部分年轻人既是百事的目标人群,又是奥运会的热衷者,以关注消费者内心的需求为纽带,可以巧妙连接百事和奥运。

    第二,充分张扬年轻人的个性追求,实现他们对于名望的渴求,从而深刻区隔可口红与百事红的价值取向的高下,增加品牌好感度。
   
    第三,同时,百事可以在可口可乐万千宠爱集一身的情况下,以这一系列“怪招”扰乱对手计划,分流媒体注意力,为自己制造出新闻点从而引发舆论热潮,在公关聚焦度上与对手缩小差距。  
   
    但是,不论百事换装还是选秀上罐活动,我个人认为这些都只是百事战略布局中的一步,在某个发展阶段、符合具体市场情况的有针对性的一步。关于业内对百事换装的一些担心,我认为大可不必。百事一定还会坚持自己的蓝色包装,不会失去与可口可乐差异化诉求。换红,只是在奥运这一历史时段的应对之策,不会是终点。但每个决策都有成败的可能,在市场诊断和决策方案敲定之后,决定成败的就是执行的坚决与否。可惜的是,百事这样一场需要传播广度的大声势运动,出于谨慎考虑,结果只是以“雷声小,雨点无”告终,仿佛一页桃色新闻,仅供闲谈而并不具备变革的力量。
   
    营销之妙在于法无常法。

    品牌做到百事、可口可乐这一段位,反而容易陷入陈规。促销、广告等小打小闹通常热火朝天,一旦涉及到战略及文化方面的重塑时就缩手缩脚,难以施展。感性治企不免义气用事,技术管理又限于雷池,企业自身的局限就是这样,往往难以自身突破。这时唯有借助外脑,才能够获得全局观和行业外视角的优势,从而更清晰地了解自己的症结所在。 

品牌关键词:            

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