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有的放矢:摩托罗拉可以选谁代言?
2007-12-21 09:18  来源:华尔街日报  
【ICXO.com编者按】摩托罗拉公司为今年推出的Q系列智能手机寻找了一个年轻的代言人——21岁的王卯卯用课余时间设计的兔斯基。

关键字:摩托罗拉 Q系列智能手机 兔斯基 王卯卯

世界品牌实验室(brand.icxo.com)报道:

    当摩托罗拉公司(Motorola Inc.)为今年将在中国推出的Q系列智能手机寻找代言人时,它挑中了一位似乎不太可能入选的名“人”:一只由一名21岁大学生利用课余时间设计的造型简单的卡通兔。

    这只名为“兔斯基”的卡通兔一跃成为世界消费电子巨头摩托罗拉的虚拟代言人,这显示出青春文化在中国蓬勃发展的高科技领域所占据的重要性。虽然中国十几、二十几岁的年轻人在购买力上通常不及他们的前辈,但他们在手机等电子产品和各种互联网服务市场却占据着主导地位,因此,挖掘这个市场的潜力、理解并吸引这部分消费人群对大公司至关重要。

    截至6月,中国互联网用户总数为1.62亿人,仅次于美国居世界第二位,而其中三十岁及以下的占70.6%。中国每10个接受过大学教育的人中有9个是互联网用户。另外,在中国5.23亿手机用户中,年轻人占很大比例,他们同时也是个人电脑市场的主力军。中国是世界最大的手机市场,也是世界第二大个人电脑市场。

    不仅如此,随着中国经济的发展,这个群体的规模和购买力也在增长,因此,能熟练使用电子产品的中国年轻消费者成为在华公司最重要的的目标市场之一。

    奥美广告公司(Ogilvy & Mather)驻北京地区策划人钟桥轩(Edward Bell)说,中国的消费者对引领世界的最新技术情有独衷。奥美广告是WPP集团(WPP Group PLC)旗下的广告公司,目前正在为摩托罗拉Q系列手机组织营销推广活动。

    广告北京正望咨询有限公司(China IntelliConsulting Corp.)最近的一项调查显示,谷歌(Google Inc.)的竞争对手、中国最大的互联网搜索网站百度的用户平均年龄在25岁左右。总部位于北京的技术研究公司BDA China Ltd.的数据显示,微软(Microsoft Corp.)的MSN在中国的竞争对手、腾讯控股(Tencent Holdings Ltd.)开发的即时通讯工具腾迅QQ的用户中有80%不到25岁。
   
    摩托罗拉负责亚洲区移动终端营销业务的副总裁卓文彬(Ian Chapman Banks)将中国的年轻人称为“永不间断的沟通者”,他们通过各种方式随时与朋友保持联络,比如用即时通讯软件或手机短信等等。
   
    兔斯基的设计者王卯卯可谓此类熟练掌握电子消费技巧的年轻一代的一个代表。这位声音柔和的中国传媒大学动画专业的学生说,她最好的朋友是上海的一位职业动画师,但他们从来没有见过面。王卯卯在业余时间画漫画、撰写博客,并创造出了现在声名大振的兔斯基。
   
    用简单线条勾画出的拟人化的兔斯基在中国互联网用户中颇受欢迎,他们用即时信息软件把兔斯基在电脑间传来传去,并通过兔斯基的不同动作显示自己目前的情绪状态。在短短一年时间里,兔斯基就在全国网民中流行开来,甚至还流传到亚洲其他国家和地区。
   
    王卯卯为兔斯基设计了各种各样的动作来代表不同的情绪和感受,从擦掉额头上的汗珠、亲吻,到被另外一只兔子虐待等,应有尽有。现年23岁的孟洁(音)是位兔斯基爱好者,她说在自己从早到晚使用MSN工作时,会经常向朋友发一只跳舞的兔斯基来表达自己的快乐,或是发一只面对办公桌上堆积如山的文件垂头丧气的兔斯基来表现她的沮丧。

    兔斯基的广受欢迎对摩托罗拉来说是个颇具吸引力的营销工具。摩托罗拉希望Q系列手机在中国年轻用户中的受欢迎程度可以与T-Mobile具有聊天和电子信箱功能的Sidekick手机在美国青少年中的流行程度相媲美。Q系列在美国的目标用户是年龄稍大的上班族。摩托罗拉已在中国为Q系列建立了一个完全以兔斯基为主角的动画网站。
   
    卓文彬称,摩托罗拉为在中国推广Q系列手机时,希望寻找一个网络偶像作代言人。在摩托罗拉和奥美发现,公司里的年轻员工几乎都是兔斯基的粉丝之后,这只兔子成了不二之选。他还说,正如足球明星大卫•贝克汉姆(David Beckham)担任公司的时尚和格调大使一样,摩托罗拉将兔斯基看作是面向年轻用户的大使。
   
    兔斯基并不是第一个被用来吸引中国年轻消费者的互联网产物。由两名大学男生组成的“假唱”组合“后舍男生”因在网络视频中模仿后街男孩而一夜成名,后来成了百事公司(PepsiCo Inc.)的代言人。而可口可乐公司(Coca-Cola Co.)在中国销售的可乐瓶上采用了网上流行游戏“魔兽世界”的图案。
   
    IAC/InterActiveCorp和WPP旗下广告公司JWT今年联合发表的一份有关年轻数码行家的调查报告显示,与美国的年轻人相比,中国25岁以下的年轻人家中宽带上网、网络电话和数码摄像头的拥有率更高。IAC/InterActiveCorp表示,计划将于明年在中国推出价值1亿美元的互联网项目。
   
    这项调查还指出,有更多的中国年轻人认为自己只是随便玩玩游戏,86%的年轻人感觉上网成了他们生活的一部分。有超过一半的受访者表示,可以接受仅限于网上交流的友谊,而且他们在网络世界中能够更充分地表达自己。

    中国庞大的年轻手机用户群中包括很多学生,他们的购买力相对贫乏。但BDA China的分析师刘斌说,在年轻人中,个人技术正迅速变得必不可少。他还说,越来越多的青少年从他们的父母或祖父母那里得到高档手机礼物。
   
    摩托罗拉将Q系列手机的价格定在人民币3,188元(合432美元),这个定价较低,只相当于其他手机生产商同类多媒体手机价格的三分之二。卓文彬称,这样做是为了让收入不高的年轻上班族也可以买得起,这个定价对该群体来讲非常合适。
   
    他补充说,中国已成为世界最大的手机市场,而且即将成为世界最大的互联网市场。目前中国是世界最大的博客市场,也是最大的即时信息市场。
   
    奥美的钟桥轩说,这些趋势表明,中国的年轻人中有自我表达的强烈欲望,远远超过世界上的其他市场。这是推动个人技术突飞猛进的巨大力量,个人技术的进步使年轻人的自我表达成为可能。

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