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公关创建品牌:善其事,利其器
2007-12-19 17:41  来源:有效营销  
【ICXO.com编者按】建立品牌,是一个过程。工欲善其事,必先利其器,依靠辅助器械完成这个过程,其中一项重要的利器就是公关。

关键字:危机公关 传媒公关  品牌建设

世界品牌实验室(brand.icxo.com)报道:

    一、公关创建、发展品牌的基本手段

  公关作为品牌创建、发展、维护的重要手段,不仅担负着传统的“宣传”工作,还要为品牌确定更广泛的背景联系,引导普通公众或者目标消费者形成自己的观点或作出购买决策。

  通过传媒公关、资源整合、事件链接、公益赞助等有效方式,公关活动积极促进品牌与市场的良性互动,不仅为企业提供反馈信息以预测公众舆论,同时还能影响和引导舆论。

  1.传媒公关,制造新闻效应

  在商业杂志或网站上,编辑与记者们的一句话,往往举足轻重。名人并非消费推荐的唯一通路,直接由媒体的评论版面得到曝光机会也是其一。报纸上的一篇正面报道也是背书的一种形式,而且是极有力的介绍。

  2.制造话题

  制造话题,吸引公众与媒体参与讨论,这是传播品牌及与消费者建立情感联系的便利途径。话题公关的成功实施,需要对大众流行文化以及传媒新闻运作机制有充分的了解,运用得好能切实地起到“少花钱多办事”的营销效果。

  3.整合社会资源

  通过整合关注度高的社会资源,品牌就得以接触不断壮大的受众。文化、运动和音乐具有普遍的吸引力,是首选的公关资源关联对象,且关注者逐年增加。

  4.赞助公益活动
   
    在西方,赞助公益活动已经成为十分有效的公关手段,很多消费者声称:哪个品牌支持了他们所关心的公益事业,他们就购买哪个品牌的产品。

  5.链接公众事件

  链接公众事件是一个公关技巧,如果运用得当,就算是一个简单的突发事件,也能成功地吸引大量公众的目光。实践表明,和一个现成的事件联系起来,比为推销产品的目的而专门人为制造一个事件要好得多。

  6.利用竞争对手的公关危机出击

  大部分品牌总是在有新闻的时候宣传,他们要夸耀新的特色,或是要促销延伸产品。实际上,竞争者在公关上出现纰漏的时候,企业也应该在品牌营销方面主动出击。

    二、公关塑造品牌的基本原则

  公关会利用第三者背书的方式,逐步打造品牌。通过一系列经过精心策划的公关计划,可使品牌的主要特色,由原先设计过的演变成消费者喜好的。成功的品牌懂得如何在品牌与公关活动之间建立最有效的联系。

  1.关联性

  这是品牌公关的首要原则。

  公关常常面临着在活动与品牌之间建立紧密联系的问题;如果品牌在公关活动中的出现被视为“鸡肋”的话,企业的钱就白花了,而且还会对企业在公众心目中的形象产生消极影响。

  精明的企业力求使二者连接得更加紧密和符合逻辑。对品牌而言,公关载体的选择可以为该品牌创造强大、独特的关联。

  在中国,飘柔推出超越产品范畴的“飘柔自信学院”公关活动,邀请“疯狂英语”创始人李阳等担任讲师,通过为年轻人创造培养自信和学习表达自信的机会,充分突显飘柔一贯倡导的“自信”的品牌理念;宝洁旗下高档护肤品牌SK-II享有“肌肤护理专家”美誉,一直以来深受影视界、演艺界明星宠爱,针对这一特点宝洁与北京电影学院共同举办专业肌肤保养讲座,为那些影视界的“未来之星”提供针对个人肌肤的专业咨询服务,巧妙地与消费者建立联系。

  2.适时而动

  品牌公关尤其是消费产品的公关,时机的把握非常重要。

  玉米罐头品牌“绿巨人”就是恰如其分地选择时机,适时地推出各式公关活动,因而能不断为行销注入新意,吸引媒体和消费者的注意。 

  例如学校放暑假,暑假是亲子相处时间最多的时候,该品牌就设计了“绿巨人亲子互动玉米大餐”,请来童星及其母亲一起下厨,在轻松、温馨的气氛下做出一道道适合家长和小朋友一起动手做的佳肴。酷热的八月,正是冷饮消费旺季,企业特别将玉米加入夏季冷饮的材料当中,更与著名餐厅合作举办“沁凉玉米周”,搭上夏季冷饮的列车。

  目前的社会需求各异的“分众”构成,不是每一种作法都符合不同族群的需求,公关就应根据不同的消费对象、不同的时间,切换多样化的新闻角度,让品牌可以作持续的营销运作,在市场保持不坠的地位。

品牌关键词:            

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