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车巍:品牌源于信任
2007-12-19 16:28  来源:新浪财经  作者:车巍
【ICXO.com编者按】KREAB/二十一战略集团合伙人副总裁车巍在2007科特勒(中国)战略营销年会暨明众国际教育•营销管控讲坛上这样发言。

关键字:品牌战略 品牌建设 创新

世界品牌实验室(brand.icxo.com)报道:
   
    车巍:品牌的建立最关键的就是创新,包括设计的创新、产品的创新,能够真正找到一种创新,而且要建立一支一流的研发队伍,能够真正找到适合消费者需求的产品。我觉得这是核心。

  另外,在全球化的今天,我还要重复一下我刚才讲的一个观点,特别是走到国际市场,作为中国企业来说,一定要有一套能够公关营销的战略,这套战略其中包括几个关键点:

  一是跨文化的传播,包括你的产品要到外面,包括你的宣传品或者广告,都应该有一套非常能够顾及到当地文化特点的适应性的改变。

  二是要经常性的公关,能够把企业的一些文化要素真正的宣传出去,包括建立一套企业内部的公关机制,包括发言人制度,能够真正在海外公开、透明,能够适应海外的竞争环境。

  三是应该有危机管理机制。如果这些点都能做到的话,一定有更多的中国企业建立成世界级的品牌,但是这需要时间。

  实际上是一个关注经济的特点,而且只能反映了品牌的一部分,它只是知名度而已。而真正品牌所代表的是什么东西呢?是一个企业真正代表了一个什么东西。比如说,美国运通公司,它就是代表一种服务,服务的Ethics moral,伦理道德,它要做到的是一定要让所有的持卡人都满意了以后,它作为一个企业才能够满意。它代表的就是一种真正的百分之百的服务,我觉得这才是一种品牌的精髓,这个核心就是信任,建立一种消费者对品牌的信任。知名度当然也很重要,如果你不知道,就无从谈起信任了。

  我觉得在市场经济起步的初期,可能这样的方式运作是可以的。但是在全球化离我们越来越近,而且市场竞争越来越激烈的情况下,就是我今天谈到的话题,企业声誉重要性对于一个企业的价值越来越高,而且企业的声誉直接跟CEO的声誉是连在一起的。一个CEO的一言一行可以影响到整个企业的价值,特别是现在上市公司越来越多,公司治理结构、公司的透明,不单是在海外,在国内要求也是越来越高。我觉得面对媒体,面对不同的公众是不能回避的问题。而且如果说你CEO在这方面做的好的话,是会给整个企业增值的。

  企业要代表什么东西,首先就需要CEO站出来讲话。这个是从长远来看对于品牌的打造绝对是非常必要的,不能回避。

  根据不同的品牌在市场上的力度,被市场接受的程度来决定你是不是保留这个品牌。因为我现在有一个客户就是这样的,他在欧洲并购了一个很大的跟他业务类似的品牌,在欧洲已经是龙头老大,所以他这个品牌在欧洲就不动。但是在中国,在欧洲很强的品牌还没有完全进入中国,而他并购的这一家在中国已经有相当的知名度了。所以在中国就开始用自己的品牌。  另外,我还想讲一点跟并购有关的话题。特别刚才讲到跨国并购,我觉得跨国并购跟跨国婚姻一样,这是一个很吸引人的一种方式,大家都很想愿意,就像进入跨国婚姻,非常浪漫,马上给人好多遐想的余地。但是实际上一旦你生活在一起了,有好多交流、文化沟通的问题,这个也是公关的一部分,而且包括方方面面,也包括你在新的婚姻当中,比如说你到了跨国并购一家外国公司,也跟刚才我讲到的所有这些利益相关人,就像你嫁给一个人或者娶了一个人,要跟当地社区打交道,跟监管部门打交道,这是另外需要注意的一方面。

  品牌的本质应该是信任,所有一个企业来说,所有的利益相关人对你的信任,不单是你的客户,也包括你的社区也包括监管部门,所有跟你有关的,包括媒体。

 

品牌关键词:            

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